以跨越現(xiàn)實的營銷理論滿足顧客需求

添加日期：2011年3月22日 閱讀：916

    超現(xiàn)有需求的另類構想  
    如何超越現(xiàn)有需求，有哪些形式和內容可以改變現(xiàn)有需求，在現(xiàn)有需求的另一端又有怎樣另類的構想存在，我們必須把這一切問題統(tǒng)統(tǒng)予以梳理，然后分析整理出應對之策，因為后消費時代的消費市場已在冥冥之中對企業(yè)發(fā)出了如此召喚，這種看不見又摸不著的消費需求空間就是泛價值需求的重要特征之一。  
    對于一個初生型的企業(yè)和品牌，為了起步階段的生存，一定程度上可以在還沒有形成許多上游品牌對市場進行重兵圍剿的局部市場上進行跟進式、復制式或調整式經(jīng)營和營銷，前提一定要是此局部市場有足夠的競爭空間和相對較大的市場范圍，否則新生企業(yè)及品牌面對自身的生存和發(fā)展只能望洋興嘆，然而，復制、跟進、調整只能是極為短暫的權宜之計，*好的方法就是徹超越現(xiàn)有的消費需求，后消費時代不像以往的消費期，一個新生的品牌需要在陌生的市場上投入相當大的資源來培育，而且耗時很久才能逐步激發(fā)消費的興趣，現(xiàn)時的市場，消費群對新的品牌價值接受的速率大大超乎以前，而且消費市場所潛在的需求空間越來越大，幾乎超越了產品甚至產業(yè)的界限，變得無可預設。  
    超越現(xiàn)有需求的形式和內容有以下幾種：  
    1、參照市場現(xiàn)有的消費需求狀況，在現(xiàn)有需求上前進一步，既和現(xiàn)有需求保持一定的相關性，又能顯著地區(qū)別于現(xiàn)有需求。在中式快餐領域，真功夫即為此例的典型，它承襲了中式快餐的營養(yǎng)和口味，又和西式快餐的就餐特點和環(huán)境相關，*終開發(fā)出一個既區(qū)別傳統(tǒng)的現(xiàn)有中式快餐，又區(qū)別于現(xiàn)有的西式快餐，有效地超越了現(xiàn)有需求，使其無論是品牌形象和實際效用價值都急劇膨脹。  
    2、挖掘潛在需求，使存于消費群需求意識中的概念和效用成為觸手可及的事實。這種消費市場的潛在需求往往是可知的，因為現(xiàn)有消費情形已經(jīng)影射甚至昭示出下一場消費潮流的基本走向，企業(yè)經(jīng)營和市場營銷只需要根據(jù)此征兆來挖掘并理清消費群需求意識中覬覦的切實的產品價值，而且根據(jù)此價值來規(guī)定和組合其產品線，以及由此價值和產品線所演繹的消費生活的各種情狀，如此，潛在需求變成了現(xiàn)有需求，另一個潛在需求又要在催生中產生。索尼是世界上第*個生產CD音樂碟的企業(yè)，當消費群對音樂的消費意識已經(jīng)開始彌漫在許多生活角落時，能否把音樂制作成一張光碟，而且從音質、曲目的數(shù)量、使用的方便程度上都能讓顧客體驗到超越現(xiàn)有的音樂消費的新精神樂趣成為消費群的有意識的渴望�；�于對這一市場的潛在需求的洞繁，索尼聯(lián)合飛利浦在技術上的優(yōu)勢制造出了世界上第*張CD光碟。CD的出現(xiàn)，改變了人們在家以其它舊有的方式欣賞音樂的消費習慣，創(chuàng)造了一個廣闊的音樂消費市場。  
    3、開發(fā)無意識需求，使一種隱藏在消費空間里的全新的生活方式脫穎而出。此種需求在現(xiàn)有消費市場幾乎難覓蹤影，因為    它與顧客的現(xiàn)有生活方式存在很大 的不同，故這種消費需求的價值一般較難開發(fā)，但只要留心消費群的生活型態(tài)，在其各個生活場景中去體察和捕捉，這種在消費群的意識并沒有呈現(xiàn)的需求仍然會被創(chuàng)造出來。微波爐的出現(xiàn)即為此類的佐證。這里，微波爐所產生的實際效用價值和由此引發(fā)的一場消費革命起初并未在消費市場表現(xiàn)出應有的征兆，消費群也根本不可能想到有一種能夠在極短的時間內就可加熱食物的一類產品，但在消費群的許多生活場景里確實隱藏著一種替代灶具等現(xiàn)有工具來加熱的需求，只是這種需求一般情況不可能與微波爐這種* 終出現(xiàn)的產品相聯(lián)系，或許是其它什么類型的能解決快速加熱食物而且方便的產品。微波爐的誕生開創(chuàng)了消費市場一個無意識的消費空間，也使一種新的改變飲食方法的消費得以產生，這是另一種生活方式，是基于現(xiàn)時顧客生活特征的重要消費價值。不僅如此，商務網(wǎng)站的*初運營同樣創(chuàng)造了一個無意識的消費空間，它使用網(wǎng)絡來達成商務活動與交易變成一種全新的商務生活體驗，阿里巴巴、攜程旅行網(wǎng)的*初成功都是典型的代表。  
    4、打破現(xiàn)有產業(yè)界限，開創(chuàng)重新定義一種消費價值的需求空間。如果我們把目光緊盯在企業(yè)自身和實際的競爭上，一般情形是很難有突破產業(yè)界限的宏觀思維，而且如果長期陷入對傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營和市場營銷的處心研究和苦思冥想中，同樣只能是一葉障目，只有把目光投向顧客尤其是顧客的生活，我們就會發(fā)現(xiàn)消費需求的空間有多大，簡直可以無限延伸，我們先來模擬一下，一個消費個體在日常的消費生活中的實際情形：客戶如在晚間放松幾小時，這時他（她）的需求方式變得很多，看電視、按摩、去泡吧、喝咖啡、找朋友聚會、上網(wǎng)等等，這時基于這種放松的消費方式所產生的消費空間變得無限廣闊，如果有一個品牌產品能夠提供這些放松方式合成的消費，顧客肯定會趨之若鶩，眾所周知的太陽馬戲就是這樣一個品牌。網(wǎng)上購物和拍賣是兩個不同的產業(yè)模式，但易趣把它結合在一起，在歐美快速成為一等一的網(wǎng)上交易的經(jīng)營大鱷，還有雅客V9維無素糖果，一個屬于休閑食品產業(yè)，一個屬于生物制劑領域，可一旦突破這兩個產業(yè)的界限，使糖果和維生素走到一起，一種全新的消費價值被重新定義和創(chuàng)造。這些善于打破產業(yè)界限的企業(yè)在商業(yè)經(jīng)營和市場營銷上都產生了令人屬目的強勢市場效應，其品牌價值和競爭地位有目共睹。  
    根據(jù)上述四種超越現(xiàn)有需求的形式和內容，企業(yè)就可以在現(xiàn)時的消費市場上進行跨越，構想出基于顧客價值的創(chuàng)新型產品，以持續(xù)造就消費群的另類生活體驗。這些另類的構想必須是緊緊圍繞某一種消費需求并對實際顧客生活形態(tài)進行系統(tǒng)解構，如此才能達成品牌價值和顧客價值的一致性。微波爐就把加熱時間、使用范圍、食物包裝要求等進行了系統(tǒng)的規(guī)劃和設置，，這些都是根據(jù)顧客生活習慣和在使用食物加熱時的一系列潛在需要而假定，并*終設置成功能的，因此在構想新的品牌產品時務必要系統(tǒng)考慮以下幾個方面的原則和技能：  
    第*，需求特征的清晰性描述。也就是必須對某種超越現(xiàn)有的需求進行系統(tǒng)而準確的描述，否則會浮于表面不夠深入，因而很難創(chuàng)造切實可用的價值點。  
    第二，需求與價值的高度吻合性。如果對需求的描述甚為深刻，而實際的產品功用和情感價值不能有效、完美地支撐價值需求的特征，真正的的顧客價值將會大打折扣。  
    第三，從生活常慣出發(fā)來設置品牌產品。任何憑借一己之經(jīng)驗或想當然的生活構想勢必會為不切實際的產品功用買單，真正的需求價值是能夠如終圍繞顧客生活，并善于體察各種生活場景和細節(jié)，把切實的顧客需求點納入產品的設計組合中，使之完全吻合顧客之用。  
    因此超越現(xiàn)有需求是后消費時代消費市場對企業(yè)的普遍期望和要求，而如何超越卻又使大多數(shù)企業(yè)困難重重，因為重要涉及到太多的原則和技巧，只有完全把握上述內容方有可能從容應對市場對這種價值的需求。 

        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-3-22 8:45:50

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