如何衡量網(wǎng)絡(luò)傳播的效果

添加日期：2011年3月28日 閱讀：1156

    廣告的作用主要有兩點(diǎn)：一是向受眾傳遞某種特定的商業(yè)信息以促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售;二是建立或強(qiáng)化企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象。因此，衡量廣告的效果不僅要看其促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的效果，還要關(guān)注其改善受眾態(tài)度的社會(huì)效果。通過(guò)瀏覽率、點(diǎn)擊率、交互率和行動(dòng)率來(lái)綜合衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的心理效果、銷(xiāo)售效果和社會(huì)效果，不能單一強(qiáng)調(diào)其中的某一指標(biāo)。  
    由于瀏覽、點(diǎn)擊、交互和行動(dòng)伴隨著認(rèn)知心理的依次加深，四種指標(biāo)的效果層次也在加深，需要賦予不同的權(quán)重。對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其權(quán)重分配比例也不同。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠針對(duì)訪問(wèn)網(wǎng)站的人數(shù)做細(xì)致的記錄，記錄訪客瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的全過(guò)程，統(tǒng)計(jì)出網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽率、點(diǎn)擊率、交互率和行動(dòng)率。 
    然而，存在這樣的問(wèn)題：這些資料可以被操控，甚至可以造假，在這種情況下需要一個(gè)獨(dú)立的監(jiān)察、統(tǒng)計(jì)組織，充當(dāng)?shù)谌�方角色�?lái)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告效果，確保網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的真實(shí)性。通�？梢圆捎萌缦轮笜�(biāo)來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果： 
    (1)每千人印象成本(Cost Per Thousand Impressions，CPM)。利用載有網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的次數(shù)的方式來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的次數(shù)越多，表明網(wǎng)絡(luò)廣告的效果越好。 CPM指標(biāo)比較符合業(yè)內(nèi)人士的慣性思維模式，即按照傳統(tǒng)媒體測(cè)量廣告效果的方式來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，操作便捷，廣告主不需要太多的網(wǎng)絡(luò)廣告知識(shí)就可以知道所投放的網(wǎng)絡(luò)廣告的觸及范圍和人數(shù)。但是，CPM指標(biāo)存在不足之處，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)訪客可以多次點(diǎn)擊載有網(wǎng)絡(luò)廣告的頁(yè)面，而且訪客是否注意到網(wǎng)絡(luò)廣告還是個(gè)未知數(shù)。利用CPM指標(biāo)來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，能在一定程度上反映網(wǎng)絡(luò)廣告的觸及范圍和受眾數(shù)量，但是效果容易被夸大，可信度不高。 
    (2)每點(diǎn)擊成本(Cost Per Click Through，CPC)。利用網(wǎng)絡(luò)廣告被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面的次數(shù)來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)訪客能主動(dòng)點(diǎn)擊廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告，表明其對(duì)該廣告感興趣，也表明廣告引起了目標(biāo)受眾的關(guān)注，找到了合適的目標(biāo)受眾。針對(duì)合適的受眾傳遞商業(yè)信息。從這個(gè)意義上講，CPC指標(biāo)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更加準(zhǔn)確有效。但是，CPC指標(biāo)也存在一定的缺陷，網(wǎng)絡(luò)訪客點(diǎn)擊廣告可能源于對(duì)廣告內(nèi)容的興趣，也有可能源于對(duì)廣告的制作水平和創(chuàng)意感興趣，而且一個(gè)訪客可以多次點(diǎn)擊廣告，造成CPC值偏高。 
    (3)每回應(yīng)成本(Cost Per Response，CPR)。利用網(wǎng)絡(luò)訪客的回應(yīng)，可以是在線填表、發(fā)出電子郵件等次數(shù)來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。交互是網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)電子郵件或在線填表及時(shí)地收集和匯總受眾的需求和意見(jiàn)，及時(shí)地反饋給企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與受眾之間的信息交流。能給企業(yè)或產(chǎn)品提意見(jiàn)的受眾才是真正的目標(biāo)受眾，從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，CPR指標(biāo)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果更加準(zhǔn)確。CPR指標(biāo)也存在自身的缺陷。目標(biāo)受眾的反饋很難進(jìn)行量化衡量，同時(shí)，這種方法比較適合那些具有促銷(xiāo)性質(zhì)的廣告，對(duì)于那些企業(yè)形象廣告不太適合。 
    (4)每購(gòu)買(mǎi)成本(Cost Per Action，CPA)。利用網(wǎng)絡(luò)訪客在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的次數(shù)來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。CPA指標(biāo)對(duì)于廣告主比較有利，能較清楚地量化到網(wǎng)絡(luò)廣告的銷(xiāo)售效果，但是完全否定了網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌建設(shè)作用，有失偏頗。 
    作為一種新型的媒體，測(cè)量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果顯然不能采用傳統(tǒng)媒體廣告的方法。由于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)價(jià)關(guān)系到如何分析判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體與廣告主之間的利益分割，會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展，如何合理地衡量網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布后的效果，也顯得比較重要。

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-3-28 8:54:21

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