醫(yī)藥保健品樣板市場的出爐

添加日期：2011年4月6日 閱讀：1100

    近幾年，打造一個所謂的“樣板"市場成為了醫(yī)藥保健品企業(yè)的招商法寶之一。但很多企業(yè)根本就沒有真正去打造的“樣板"市場，也就是企業(yè)在當地隨便的投放幾次平面廣告或者是投放一段時間電視專題片，專柜和終端把貨放上。然后就稱其“樣板"市場的下貨率有多高，隨便的編出一套投入產出比來。很多代理商在不知情的情況下代理了其產品，按照企業(yè)的“樣板"復制，然后開始瘋狂的投放各種形式的產品廣告，這樣的下場肯定賺少賠多！  
    什么樣的才能稱為成功的樣板市場呢？成功的樣板市場其應該是一個“失敗"教訓得來的經驗。蜥蜴長官著名醫(yī)藥保健策劃**何坊說過一句很值得企業(yè)去學習的話：“市場允許我們犯錯誤，但是不允許我們犯同樣的錯誤。"成功是無數次失敗得出來的經驗，而不是從天上掉下來的，失敗越多，經驗越多，財富越多，但是你必須懂得總結經驗，然后整合自己的資源和優(yōu)勢，而且不犯同樣的錯誤。試點市場是快不得的，允許我們的產品慢慢的去做實驗，等經驗成熟后，迅速占領市場，但是前提必須要快速的占領全國市場，要不，別人就做了。 
    黃金搭檔在上市之前曾經就做過很多地方的產品試點，而且前幾次都失敗了，但是不代表產品失敗了，*后產品迅速的占領了全國市場，成為了維生素類的領導產品之一！所以，前期的試點未必叫“失敗"。醫(yī)藥企業(yè)要想真正立足市場，發(fā)展長遠計劃，讓代理商安心的去代理自己的產品，應該好好的去打造一個真正的樣板市場出來，讓代理放心的代理產品，做好長遠計劃。所以，在樣板市場中應該考慮做好以下幾點： 
    市場調研：有長遠計劃的醫(yī)藥保健品企業(yè)，在產品進入市場前期，各種各樣的市場調查都做的要非常仔細，從總額市場份量到當地市場同類產品占有率都要做的非常仔細。*重要的一點是要了解同類產品的市場運行規(guī)則，這樣才能找出產品的差異化賣點。如果沒有好詳細的調查，光是自己在辦公室想像，策劃出來的產品肯定賣不動！如煙沒有找蜥蜴之前，也是在北京一個整版的上廣告，為什么電話量和出貨率不高？有個很重要的因素就是蜥蜴在策劃的時候做了市場調查分析，然后把策略改變，一個整版下去3500個電話，當天就把廣告費用拉回來了！ 
    目標人群的設定：策劃前期定位的目標人群，其實還是一個虛擬的范圍，只是從理論上可以說是產品的目標消費人群，像腦白金，產品的功效是促進睡眠質量，按照理論上說，其目標人群當然需要定在老年人，但是真正購買的人群就未必是這個群體了。所以腦白金打“送禮"概念，拼命的教育市場，讓所有的購買送禮產品的群體，只要是送禮，那么首先想到的就是腦白金了，腦白金*初在無錫做樣板市場的時候當然是先考慮了這些問題，如果按照常規(guī)策劃，“腦白金"的主要成份是“褪黑素"，這類成份的主要功效是促睡眠作用，按照常規(guī)理論策劃來做，老年人的睡眠嚴重不足，那么，肯定是把老年人定在目標的購買人群，直接進軍全國市場，市場份額雖然是大，但是可以刮分的多大的市場？如果真是這樣，腦白金未必做到現(xiàn)在這樣的規(guī)模！ 
    運營模式：產品的運營模式*好還是先試點，**別按照自己想怎樣就怎樣去做，比如一個治療風濕的產品，效果來的很快，那就可以考慮做體驗。但是你如果去做會議，投入比體驗高不說，能不能賣貨還是個*大的問題。目前在國內有專柜、體驗、會議、服務中心、專賣點、貨架、檢測、公益等模式，可以說是該有的該做的基本上已經用過了，但是**別忽略了先研究自己產品的特性再來找產品的運營模式。這樣才不會南轅北轍！ 
    策略的調整：在現(xiàn)實的市場中，有90%是市場情況是沒有辦法去預料的，而像資源的整合、概念的方向都不可能一氣合成，需要根據市場現(xiàn)實中的情況來來找到*合適產品的核心訴求。如果按照一開始想的策略，一直堅持下去亂打一通，其后果可愛想而知，當然也有些策略需要堅持下去的，國內某一產品，前期打好樣板。在另外一個市場進行啟動，第*個月和第二個月虧本，到了第三個月的時候把所有的費用全部賺回來了，而且還贏利50多萬，這就是打了真樣板后的效果！ 
    廣告投放計劃與廣告文案的調整：“樣板"市場中，廣告的文案*好是先做好市場分析調查后，根據市場的啟動方案來寫。如果產品在啟動的時候做體驗，*好是，活動前文案和活動后文案要前后分開來寫。這樣可以根據產品在市場中獲得的信息結合起來，寫出來的文案更有可看性。如果全部一氣合成，那么，如果活動沒有到預期的效果，你的文案還是亂吹一通，那么，你的產品離死亡也快了。在選擇廣告投放的時候，*好根據當地媒體溝通，做一下現(xiàn)實的媒體閱讀率和版位的調查，老年人的產品肯定不要投放在娛樂版。投放廣告一定要快、準、猛、狠！ 
    產品療效的程度：產品的療效程度，如果不是發(fā)明專利的產品，很多廠家的工作人員在沒有親自試產品之前，可以說，他（她）無法回答你，告訴你的，就是產品的某某效果是非常的好。就拿提高免疫力的產品來說，全國有上千種，從免疫力這塊大蛋糕中慢慢的去提煉新概念。出來的幾是新功效產品了，這幾年很多保健品（提高免疫）都是“補腎"產品，然后從“腎"里面的范圍中去提煉概念。但是忽略了產品的效果，說句實話，這些產品有效果嗎？概念再好，沒有療效，有用嗎？今年年初狼行天下啟動“科博士-B暢"試點市場的時候，有個*大的目的就是自己真正了解產品的效果�！翱撇┦�-B暢"產品是針對各種鼻炎，但是在我們實驗中發(fā)現(xiàn)，這個產品對鼻竇炎、過敏性鼻炎的效果來的*快而且*好，所以我們下一步準備主攻這兩塊市場。這就是打樣板才可以得出來的結論！ 
    促銷的政策：促銷的政策在做“樣板"市場的時候，可以先定下來，然后根據活動現(xiàn)場的情況來隨時變化，沒有必要一下子全部定死。筆者當時啟動“科博士-B暢"試點市場的時候，原本打算買3送1（4盒一個療程，1盒7小合）。但是由于當地的消費水平等因素，買3送1也需要幾百元，于是來了個買1送2（送2小合）。這樣下來，一次性購買一個療程的患者是少了，但是夠買的人數卻多了，只要產品有一定的療效，患者用了之后有效果，那他就會用下去，還會形成口碑宣傳。活動后，還可以繼續(xù)慢慢消化。相反的來說，如果促銷的政策不變化，還是定死了，那么，購買的人數少了，買一盒的患者當然就不會是產品的目標人群了！


        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-6 14:34:38

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