醫(yī)藥保健品策劃的捷徑走不得

添加日期：2011年4月11日 閱讀：1014

    如何策劃出一個成功的產(chǎn)品？這是每一個策劃工作者必須要面臨和回答的問題�？陀^地說，所謂“策劃成功的產(chǎn)品”其實一個邊界比較模糊且不好衡量的標準，為什么呢？因為，有時候一個產(chǎn)品策劃的很成功，也得到了市場的認可，但是卻沒有為企業(yè)創(chuàng)造很好的利益或者說曇花一現(xiàn)，比如早年間比較知名的“他她水”就是一個典型的例子，概念很好、策劃很成功，但是*終沒有形成可以為企業(yè)長久創(chuàng)造利益的產(chǎn)品或品牌。 
    在藥品保健品行業(yè)，這種現(xiàn)象更加普遍。過去幾年行業(yè)比較風行“短平快”，短期逐利的目的性很強，加之當時的市場條件、消費心理與當前不可同日而語，所以一些相對粗糙甚至是虛假的產(chǎn)品策劃在市場大行其道，這也是早年藥品保健品莊家的發(fā)家原因。而醫(yī)藥行業(yè)與健康行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟，過去的策劃思路、策劃方法已經(jīng)不能滿足當前市場營銷的需要，鑒于此筆者提倡：當前策劃，應與圍繞“如何做好一個科學、完整的，符合市場與企業(yè)實際情況的產(chǎn)品策劃方案”這一目標來開展，從策劃思路、策劃方法及工作流程等各個環(huán)節(jié)全面提升，如此方位解決之道。 
    當前策劃案的必須內(nèi) 
    藥品保健品的策劃，尤其是保健品的策劃，大多是以團隊即成的市場經(jīng)驗并參照主要競爭產(chǎn)品（尤其是銷售比較好的產(chǎn)品）的策劃為依據(jù)，多走的是“在對比中找差異”的路子。比如：甲公司有一個心腦血管病產(chǎn)品，在策劃這個產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)品概念、利益點等核心內(nèi)容主要參照當前市場上銷售*好的心腦血管病產(chǎn)品，根據(jù)這個產(chǎn)品所設定的內(nèi)容尋找出不同于差異的地方，或強調(diào)差異或提升高度，這是*常見的策劃方法。  
    這種策劃方法有利的一方面是：策劃的目的性很強，針對性很明顯。根據(jù)參照對象的產(chǎn)品策劃可以分析出其對市場的定位、消費者群體需求等內(nèi)容，也就省去了市場調(diào)研的過程，在這種情況下可以縮短策劃的時間，同時也可以提高策劃的成功幾率，應該說這種一種走捷徑的方法；但同時不利的一方面是：每個產(chǎn)品所在的銷售區(qū)域不一樣、市場環(huán)境不一樣以及企業(yè)的經(jīng)營狀況也不一樣，策劃人員如果不能很好的把握這其中的分寸，就會很容易走向“趨同”的方向，*終把自己的產(chǎn)品鼓搗的似是而非。這種失敗的例子也很多見。 
    所以，鑒于當前的市場狀況，并總結(jié)過去策劃工作的不足，筆者認為：想要整體提升產(chǎn)品策劃的成功幾率，在實施策劃的過程中，必須從三個方面入手，即：市場調(diào)研、策略提案以及執(zhí)行方案，這三方面缺一不可。事實上，當前嚴峻的市場現(xiàn)狀已經(jīng)告訴筆者這樣一個事實： 
    策劃必須踏踏實實的一步一步來，走不得捷徑了。因為，可以影響產(chǎn)品失敗的因素以及不可掌控的內(nèi)容太多了。產(chǎn)博品銳策管劃理的在“線三理模式”。   
    產(chǎn)品策劃的“三理模式”  
    藥品保健品與一般類型消費品的*大區(qū)別在于：策劃對這類產(chǎn)品對學術(shù)、科學以及客觀的要求更高。這是我國醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。尤其是*近幾年來，以會議營銷為代表的短距離銷售模式大行其道，消費者對產(chǎn)品的了解逐漸從單層次向多層次發(fā)展，過去那種模糊、玄幻的概念逐漸被市場摒棄，取而代之的是科學的、客觀的、有理有據(jù)的觀點，在實際溝通過程中更容易受到目標消費者的肯定。這時，就需要圍繞“三個理”來開展產(chǎn)品核心部分的策劃，即前文所述的“策略提案”內(nèi)容。 
    疾病病理  
    藥品保健品的策劃從哪里開始？  
    第*步就是產(chǎn)品的市場定位，也就是找到“我要賣給誰”這個問題的答案。似乎看起來這個問題很幼稚，但就是有很多產(chǎn)品因為沒有找準或者根本就沒搞清楚“我要賣給誰”，*終浪費了大量的資源。對于藥品保健品而言，產(chǎn)品的市場定位一般從產(chǎn)品的功能主治（藥品）和適應人群（保健品）來確定。比如，某保健品的適應人群為“血糖偏高者”，那么就說明這個產(chǎn)品的主要目標群體是糖尿病人，也就基本上可以確定產(chǎn)品的目標市場了。

        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-11 8:51:32

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