添加日期:2011年4月14日 閱讀:979
保健品企業(yè)都崇尚一個(gè)信條,賣保健品就要做廣告,不少保健品企業(yè)更是堅(jiān)持“廣告—市場(chǎng)—效益”的營(yíng)銷循環(huán)戰(zhàn)略。因此,鋪天蓋地的保健品廣告充斥眼球,也就不足為怪了。先天性的不足,又使得中國(guó)保健品企業(yè)從一開(kāi)始就陷入了低研發(fā)投入,高廣告投入的怪圈。企業(yè)指望不建廠房靠委托加工,將大量資金付諸于廣告,炸開(kāi)消費(fèi)者的口袋,從而*大限度地占領(lǐng)市場(chǎng),贏得可觀的利潤(rùn)。這真是保健品市場(chǎng)獨(dú)有的怪現(xiàn)象!
從飛龍延生護(hù)寶液傳奇,到太陽(yáng)神風(fēng)暴,從紅桃K王國(guó),到腦白金現(xiàn)象,無(wú)不是廣告開(kāi)道營(yíng)造市場(chǎng)的。飛龍的發(fā)家史,就是一部保健品廣告的探索史。飛龍從1991年起,嘗試性在東北的一些中心城市和長(zhǎng)江三角洲的一些中心城市投放廣告,而且是報(bào)媒整版套紅,連續(xù)刊登,同時(shí)跟進(jìn)電視、電臺(tái)、廣告,造成極大聲勢(shì),市場(chǎng)因此一度走紅。91年投入120萬(wàn)元廣告,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)400萬(wàn)元;92年投入廣告費(fèi)100萬(wàn)元,利潤(rùn)飚升到6000萬(wàn)元;93、94年廣告費(fèi)投入均超夠過(guò)億元,而利潤(rùn)連續(xù)兩年達(dá)到2億元,一舉而躍為中國(guó)保健品行業(yè)的龍頭老大。
這種依靠廣告當(dāng)炸彈,屢試不爽的營(yíng)銷手段,很快被其它保健品企業(yè)紛紛效仿,一哄而上。繼飛龍之后的珠海巨人,更是把廣告作為首要營(yíng)銷法寶,巨人保健品以廣告大手筆,展開(kāi)大規(guī)模的宣傳攻勢(shì),在上海、南京、杭州等全面鋪開(kāi),掀起了一股強(qiáng)勁的健腦益智新浪潮,產(chǎn)品單項(xiàng)上市10天內(nèi)訂貨達(dá)4000多萬(wàn)元;巨人大行動(dòng)期間,僅5月18、19日兩天,支付的報(bào)紙廣告費(fèi)就高達(dá)500萬(wàn),巨人斥巨資做廣告,也贏來(lái)了豐厚的回報(bào),產(chǎn)品系列上市后的15天內(nèi),訂貨量就超過(guò)了3億元。三株企業(yè)更是不吝嗇廣告的投放,除了常規(guī)的廣告之外,三株還大手筆投入做形象廣告,率先將企業(yè)電視形象片作為廣告,集中于中央臺(tái)與一些中心城市的電視臺(tái)的非黃金時(shí)間投放,還在一些帶整治色彩的主流報(bào)刊上整版刊登形象廣告。
紅桃K、腦白金、椰島鹿龜酒、以及昂立系列等產(chǎn)品,無(wú)不以廣告開(kāi)道大獲成功的。廣告啟動(dòng)了消費(fèi),但也寵壞了消費(fèi)者。如今的老百姓對(duì)廣告的依賴性越來(lái)越重,不敢想象,如果沒(méi)有了廣告,消費(fèi)者購(gòu)買保健品還真無(wú)從下手。如果一個(gè)保健品停止一年不打廣告,它肯定會(huì)在人們的腦海里漸漸淡忘,甚至可能在零售店里被清理出場(chǎng)。 安利奉行的是直銷模式,在全世界都不打廣告,但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),卻不得不打廣告,因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者認(rèn)可廣告!在中國(guó)消費(fèi)者心目中,只有做了廣告,才有資格算得上品牌!
試問(wèn),不僅僅保健品,白酒、手機(jī)、電器、化妝品、房子、車子等等,哪一項(xiàng)商品少得了廣告?中國(guó)的幾代標(biāo)王,并沒(méi)有冠以保健品?打開(kāi)電視,扭開(kāi)電臺(tái),乘上地鐵,更不用說(shuō)走在大街上,廣告何處不在,何處不有?廣告簡(jiǎn)直無(wú)孔不入,在信息爆炸時(shí)代,沒(méi)有廣告能行嗎?不要總是用有色眼睛看保健品廣告,保健品也是商品,既然是商品,就不能拒絕廣告!
當(dāng)然,我所支持的廣告,絕不是指那些虛假?gòu)V告、夸大其詞的廣告,我所指的廣告,是完全不違反廣告法規(guī)的宣傳手法,是一種正常的傳播途徑!
誠(chéng)然,中國(guó)保健品業(yè)在往昔歲月里,曾涌現(xiàn)出相當(dāng)多的保健品渾水摸魚,欺騙百姓,致使消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的信任度再次降低,爆發(fā)過(guò)信任危機(jī),人們拒絕一切形式的保健品廣告。其結(jié)果呢?保健品行業(yè)大滑坡,市場(chǎng)萎靡不振,不少企業(yè)也自食其果,不規(guī)范的保健品企業(yè)紛紛倒閉,行業(yè)洗牌也在所必然。這是自然規(guī)律,大浪淘沙過(guò)后,留下的大部分總是好的。這樣我們才可以呼吁,保健品也要?jiǎng)?chuàng)品牌,要做長(zhǎng)久企業(yè),并且走出國(guó)門,參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)!
雖然有些投機(jī)分子總是打著這樣的如意算盤:中國(guó)有十三億人口,如果只要1%的人吃過(guò)一次我們的保健品,我就一千多萬(wàn)次購(gòu)買,將會(huì)產(chǎn)生數(shù)億元的利潤(rùn),這將是多么迷人的市場(chǎng)前景。正是這種僥幸的投機(jī)心態(tài)使然,相當(dāng)部分的保健品企業(yè)不在科研與創(chuàng)新上下功夫,而是沿襲低水平重復(fù)的產(chǎn)品,幻想靠砸廣告,打開(kāi)銷路。這簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)!市場(chǎng)在一天天規(guī)范,容不得你再招搖撞騙了,不要再毀壞保健品行業(yè)大旗了!廣告法規(guī)在健全,市場(chǎng)在規(guī)范,保健品廣告還是要做,而且要正大光明的做!關(guān)鍵看你如何去做?如何四兩撥千斤,這就要講究廣告技巧了,這完全是營(yíng)銷策略的范疇!
對(duì)于廣告操作,我堅(jiān)持的觀點(diǎn)是,大有大的做法,小有小的做法,關(guān)鍵是如何整合資源,運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略,或迂回戰(zhàn)術(shù),或直面應(yīng)敵,將鋼用在刃上,總會(huì)找到適合具體企業(yè)的營(yíng)銷方法! ∧X白金的成功,就帶給了保健品行業(yè)不小的震動(dòng),一個(gè)投入資金非常少的保健品,怎么在那么短的時(shí)間就成功了?而且僅一年多的時(shí)間,就發(fā)展成了全國(guó)性品牌,三年時(shí)間做到十幾個(gè)億,10年來(lái)累計(jì)銷售100多個(gè)億!這不得不令人稱道,這是典型的快速啟動(dòng)市場(chǎng)的奇跡,也是保健品基業(yè)長(zhǎng)青的典范!
還有,早期可采眼貼膜進(jìn)入上海市場(chǎng)不到三個(gè)月,就一舉打響了品牌,上海素問(wèn)堂啟動(dòng)資金也不過(guò)幾十萬(wàn)!面對(duì)國(guó)際名牌林立的大上海,可采以漢方養(yǎng)眼法,從養(yǎng)眼市場(chǎng)殺出重圍,成為了上海女性有口皆碑的優(yōu)選品牌。據(jù)預(yù)測(cè),僅上海市場(chǎng),今年度將實(shí)現(xiàn)兩**的銷售額。這也是按保健品方式運(yùn)作市場(chǎng)的成功范例!
盡管兩者的成功各有高招,*基本的還是廣告!它們上市初期,并沒(méi)有V26、曲美靠大廣告招商引資的霸道與豪情,但終久成了市場(chǎng)真正的英雄與大贏家!
小而言之,廣告造就了腦白金,廣告也造就了可采。
大而言之,廣告造就了整個(gè)保健品行業(yè)!
做保健品營(yíng)銷,沒(méi)有廣告怎么行?
責(zé)任編輯:張言 atm-sprinta.com 2011-4-14 11:39:15
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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