如何更好提升醫(yī)藥保健品的營銷力

添加日期：2011年4月18日 閱讀：991

    隨著國內醫(yī)藥營銷環(huán)境的突變，醫(yī)藥界學術營銷的呼聲漸高，對于那些沒有學術營銷實力的企業(yè)，該如何借船出海行營銷之事呢?于是有人提出了解決之道——學術外包。學術外包本無可厚非，但很多**僅停留在“如何推廣的”的層面卻有失偏頗 。其實，學術營銷整體包括兩個層面，一是推廣什么，二是如何推廣。外企大部分有自主研發(fā)的專利藥，臨床數(shù)據(jù)均掌握在自己手中。而對于資金和實力均有限的中小企業(yè)來說，即使再有專利藥，也沒有豐富臨床數(shù)據(jù)。因此，對這些企業(yè)來講，“推廣什么”往往比“如何推廣”更關鍵。兩者相比，“推廣什么”是本，“如何推廣”是末，不能本末倒置。管理學上講，“先做對，再做好”，意思是說，先找對做事的方向，如果一開始方向就錯了，以后做事的效率再高，一切也只是徒勞，甚至會“南轅北轍”，無功而返。 
    學術營銷的“源頭活水” 
    我國古代大學問家朱熹有句詩“問渠哪得清如許，惟有源頭活水來”，那么什么才是學術營銷的源頭活水?筆者認為，學術營銷的源頭活水主要包括兩方面，一是藥品自身要有獨特的銷售賣點，即賣點要有差異化，二是支撐賣點的臨床支撐體系和理論體系豐富。在賣點方面，對于新產品，賣點一定是企業(yè)產品所獨有的，如果不是自身獨有，也應做到第*提出的，如“胃動力”;另外，產品“賣點”也應是醫(yī)生的臨床需求點，即“買點”。而對于老產品，要不斷衍生出新的賣點，不斷有新的適應癥出現(xiàn)，才能永葆青春。藥品的臨床支撐體系包括藥物的療效、安全性、治療機理等，藥物的臨床支撐體系，一方面要量化，數(shù)據(jù)化，另一方面要保證臨床研究方法的科學、可信。 
    然而，目前臨床上的很多產品，尤其是中藥產品，既沒有獨特的銷售賣點，也沒完善的臨床支撐體系。結果草草推向市場后就“拆戟沉沙”，造成產品滯銷。有數(shù)據(jù)顯示，2005年是我國仿制藥品注冊的“黃金”年，我國藥品食品管理局共批準了上萬個新藥。然而，有業(yè)內人士稱，近5年來我國真正意義上的新藥不到100種。如此之多的技術含量不高的藥物，如何確定他們的學術推廣體系，使之成為市場上的強勢產品，是個頗值得企業(yè)深思的問題。
尋找“源頭活水”的三種方法 
    1、另辟蹊徑法 
    萬艾可本是治療冠心病心絞痛的一種5型磷酸二酯酶的抑制劑，它是輝瑞公司1985年開始研制的，但在II其臨床時卻發(fā)現(xiàn)其目標療效表現(xiàn)平平，但意外地發(fā)現(xiàn)了新賣點，于是改變了研究方向，并于1998年以商品名偉哥上市，結果成為ED治療領域內的重磅炸彈。為輝瑞帶來了數(shù)百億美元的銷售額。 
    2、老樹新枝法 
    世紀經典藥物阿司匹林，本是解熱鎮(zhèn)痛類藥物，但市場進入衰退期后，阿司匹林重新開辟了新的用藥領域——心腦血管，當心腦血管市場相對成熟后，后來又向內分泌、泌尿系、腫瘤的諸多領域延伸。這樣不斷拓展適應癥，使阿司匹林這株千年老樹不斷煥發(fā)出新的生機。 
    3、學術外包法 
    目前的中小企業(yè)由于不但缺乏資金，也缺乏專業(yè)的學術營銷人才，這里所說的學術營銷人才，是指既有學術背景又有深厚營銷背景的專業(yè)人才，他們不但能與學術**進行順暢的溝通，又能洞悉醫(yī)生的臨床需求，駕馭市場的競爭變化，前瞻地把握用藥趨勢。由于企業(yè)缺乏這方面的人才，即使有適合學術推廣的產品，也很難順利推廣。在臨床研究方面，由于科研人員不與市場接軌，錯誤地確定臨床研究的方向，結果造成臨床研究不能為產品的銷售提供有效的支撐。有的甚至出現(xiàn)了“為臨床而臨床的”的現(xiàn)象。鑒于這種情況，企業(yè)應尋找專業(yè)的“學術外包”機構尋求智慧援助。 
    “水到渠成”做推廣 
    處方藥的核心賣點不比OTC，OTC可以制造概念，說出一些模棱兩可的訴求，因為它針對人群主要是患者，患者由于缺乏專業(yè)的知識，往往很難看出其中的端倪。而處方藥則相反，處方藥的營銷對象是醫(yī)生，甚至醫(yī)學**，他們知識專業(yè)，目光如炬，對產品療效的量化，對產品賣點的支持體系要求甚高，如果稍有偏差，他們便會提出質疑。因此，企業(yè)一定要制定出產品核心推廣內容，該內容的確定不但要根據(jù)產品的自身特點，也要根據(jù)疾病的發(fā)病率、目前臨床用藥的概況、近年同類競爭藥物的銷售規(guī)模和未來走勢，這樣才能確定出既有獨特性，又符合醫(yī)生臨床需求的東西。另外，在確定好現(xiàn)有推廣內容的同時，還要考慮未來的推廣方向，即根據(jù)目標醫(yī)生的用藥習慣和在治療領域未被滿足的需求，來確定未來的臨床研究方向，設計臨床驗證的詳細方案。 
    總之，企業(yè)只有做好上述的工作，才能確定學術推廣的策略，制作推廣資料，進行媒體宣傳，召開學術會議。也是有這樣，企業(yè)才能使自己的學術推廣成為“有源之水”，不斷為提升產品的銷售助力。

        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-4-18 18:43:21

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