淺析產(chǎn)品品牌經(jīng)營的營銷策略

添加日期：2011年4月19日 閱讀：1116

　　當國家形象成為中國崛起的焦點話題時，品牌的意義就顯得格外突出。隨著市場經(jīng)濟的逐步深化，中國市場上的商品越來越多，而許多民族品牌卻漸漸銷聲匿跡。在IT行業(yè)曾經(jīng)風靡一時的大亞東海電腦、倫飛電腦等品牌，已經(jīng)在市場上消失；曾經(jīng)令眾多家庭羨慕的牡丹彩電、白菊洗衣機、雪花冰箱也已經(jīng)淡出市場。它們都是輕輕的來了，卻又輕輕的走了，甚至留給我們的回憶也很少。品牌經(jīng)營，從原始的“產(chǎn)品經(jīng)營”，發(fā)展到“產(chǎn)品品牌經(jīng)營”，*后到“企業(yè)品牌經(jīng)營”，一共經(jīng)歷三個不同的發(fā)展階段。很多消失的品牌，都只經(jīng)歷到了“產(chǎn)品品牌經(jīng)營”階段便在市場上銷聲匿跡了，成功跨越“產(chǎn)品品牌經(jīng)營”階段，決定了產(chǎn)品品牌能否“活下來”、“強起來”、“響起來”。在這種情況下，企業(yè)就更要重新審視其在該階段的品牌策略。　　　 
　　產(chǎn)品經(jīng)營→產(chǎn)品品牌經(jīng)營→企業(yè)品牌經(jīng)營 
　　一、 突出重圍：如何讓產(chǎn)品品牌“活”下來？ 
　　（一）確保盈利 
　　品牌經(jīng)營，符合“剩”者為王的思想，品牌的壽命越長，其成功的幾率越大。因此，確保盈利是讓產(chǎn)品品牌能夠活下來的先決條件，是品牌能夠繼續(xù)存活并發(fā)展的必要基礎(chǔ)。品牌戰(zhàn)役上，我們往往見到很多品牌廣告打的滿天飛，推廣做得**大，上央視、請明星，雖然也有少數(shù)成功的，但幾年后便消失匿跡的品牌數(shù)不勝數(shù)。在品牌還在處于“產(chǎn)品品牌經(jīng)營”階段，需要確保盈利，先生存后才有發(fā)展的機會。 
　　同時，在“產(chǎn)品品牌經(jīng)營”階段，要時刻警惕“黑色倒閉”。品牌自身已經(jīng)確保了盈利，但渠道各類問題突出，盈利狀況不佳，久而久之，渠道便失去了向心力，整個銷售通路將受到極大的影響，企業(yè)也失去了確保盈利的基礎(chǔ)。在“產(chǎn)品品牌經(jīng)營”階段，品牌效應(yīng)對渠道通路的吸引力不強，需要精心呵護渠道，也要做到渠道“確保盈利”，在該階段，只有渠道主推，產(chǎn)品品牌才能更好的“活”下來。 
　　（二）減少威脅 
　　有句諺語說道：“多一個朋友就少一個敵人。”在“產(chǎn)品品牌經(jīng)營”階段，*怕的是四面出擊，八面楚歌，成為所有對手的對手。減少威脅是產(chǎn)品品牌能夠順利活下來的保證，偶爾能為對手辦辦事，左右逢源、求同存異，避開危險點，尋找自己的安全區(qū)域。 
　�。ㄈ�）創(chuàng)造新鮮 
　　生命的演變中，一些生命機體為了必要的生存資源而展開競爭，使自己的身體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，以適應(yīng)變化了的環(huán)境。達爾文的進化論形象地描述了一個企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化而不斷調(diào)整自己的生存法則。你賣的電視與普通電視的差別在哪里？你賣的電腦與普通電腦差別在哪里？需要我們不斷去創(chuàng)造新鮮的概念、賣點。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品很重要，但是有效營銷出去更重要。創(chuàng)造新鮮就是要以市場定賣點，以賣點定產(chǎn)品。創(chuàng)造新鮮，在產(chǎn)品品牌經(jīng)營階段，要取得市場的主動，你必須取得競爭的主動，經(jīng)常下市場，多聽意見，多想新招，多亮底牌，同時，說服渠道需要講究策略。 
　�。ㄋ模┍軐嵕吞� 
　　避實就虛，指避開敵人的主力，攻擊敵人的薄弱環(huán)節(jié)。產(chǎn)品品牌經(jīng)營階段，需要避實就虛，產(chǎn)品扁平，適者擁有，把產(chǎn)品給*需要的代理，同時更能有效的說服渠道講策略。先易后難，*后公關(guān)，快速填補空缺市場。如果產(chǎn)品品牌不能全系列的進入代理商的倉庫，那么，必須先選擇一款產(chǎn)品進入試銷，*后通過不斷的公關(guān)直至把代理商拿下。針對空白區(qū)域需要快速滲透，鼓勵串貨，打開區(qū)域市場，設(shè)計多家代理共同炒熱市場。同時，需要獎懲相濟，理順關(guān)系，進行整頓和優(yōu)化，保證銷售渠道的健康發(fā)展。避實就虛，在敵人*薄弱的環(huán)節(jié)培植自己的根基，并進行精耕細作。 
　　確保盈利、減少威脅、創(chuàng)造新鮮、避實就虛策略的運用得當，將會使局部市場**對手，部分產(chǎn)品線有優(yōu)勢，部分渠道有了忠誠度，部分策略被渠道認可，部分對手感到威脅，從而形成市場格局——產(chǎn)品品牌能夠“活”下來。 
　　二、 經(jīng)略一方：如何讓產(chǎn)品品牌“強”起來？ 
　�。ㄒ唬�揚優(yōu)去略 
　　揚優(yōu)去略，需要舍得揚棄，突出重點，形成特色，并站穩(wěn)腳跟。渠道方面：需要梳理渠道，區(qū)域扁平，樹立樣板，規(guī)范行為。如何培養(yǎng)渠道的強勢？擁有更多的資源支持，是否能把渠道培養(yǎng)起來？不一定！渠道的培養(yǎng)“給政策勝過給支持，給方法勝過給政策，給思路勝過給方法，給思想勝過給思路�！痹O(shè)計有效的政策、給出經(jīng)營的方法，說服渠道講策略，灌輸思路，是增加渠道信心的*有效的辦法，培養(yǎng)強勢的渠道，就是培養(yǎng)渠道的自信。 
　　產(chǎn)品方面：強化特色產(chǎn)品，定位方向產(chǎn)品，舍去雞肋產(chǎn)品。對產(chǎn)品線進行系統(tǒng)規(guī)劃，強化及豐富自身特色的產(chǎn)品，定位發(fā)展方向的產(chǎn)品，舍去一些多余的產(chǎn)品線，集中宣傳攻勢，做出自己的氣勢來。 
　　營銷策略，做出你的氣勢�！捌放茪鈩�=產(chǎn)品優(yōu)勢+渠道強勢+宣傳攻勢+終端聲勢”，產(chǎn)品能否滿足欲望、創(chuàng)造聯(lián)想？渠道是否自信？宣傳是否集中火力，直取目標？終端人氣、氛圍是否有聲勢？都是衡量品牌氣勢的標準。 
　�。ǘ�）終端制勝 
　　終端作為消費者接觸產(chǎn)品的末端環(huán)節(jié)，需要利用終端扎堆效應(yīng)，讓消費者望聞問切，爭強終端的吸引力。用心做好終端的陳列、演示、解說、利益點及全員參與5大細節(jié)元素，從產(chǎn)品陳列開始，通過演示讓產(chǎn)品學會說話，現(xiàn)場解說傳達核心競爭力，塑造銷售利益點決勝在產(chǎn)品之外，全員參與形成推廣的強大張力。將終端五大元素有機結(jié)合，重點經(jīng)營，并在終端銷售點體現(xiàn)出來，將形成產(chǎn)品品牌的核心競爭力。 
　　揚優(yōu)去略、終端制勝，使目標市場具有**優(yōu)勢，主要產(chǎn)品具有**優(yōu)勢，重要渠道具有**優(yōu)勢，從而形成市場格局——產(chǎn)品品牌能夠“強”起來�！　� 
　　三、 海納百川：如何讓產(chǎn)品品牌“響”起來？ 
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　　產(chǎn)品品牌不但善于自己做市場，同時也善于與周邊企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟進行推廣。設(shè)計有針對性的推廣策略，聯(lián)合周邊企業(yè)共同進行推廣，加大推廣的影響力。將媒體和主管變成朋友，使媒體主推品牌力度**第*、曝光量**第*、品牌偏袒度**第*。將消費者變成員工，設(shè)計信使、回饋等相關(guān)推廣策略，使消費者成為品牌的忠實傳播者。友盟天下，與行業(yè)品牌、媒體、消費者廣泛建立深度的關(guān)系，共同成為品牌傳播的忠實盟友。 
　�。ǘ�）威儀渠道 
　　威儀渠道的核心理念是把渠道商變成自己的部下，而不是把渠道商變成上帝。威儀渠道，首先需要傾斜終端，廣泛的終端形象支持建設(shè)、輔助代理商、經(jīng)銷商做好終端推廣的每一個細節(jié)，使渠道對品牌廠家更有信心，并認同品牌廠家的策略。隔級關(guān)懷，對二三級渠道進行關(guān)注、輔助并幫助渠道建立自信感。渠道的保健與成長，渠道商學院、培訓等等，幫助渠道提升經(jīng)營管理能力，提成團隊成員的工作技能等等。*后，需要嚴格渠道，對渠道管理的規(guī)范措施要嚴格執(zhí)行，并且獎罰分明，對相關(guān)處罰事件要進行及時通報全體渠道成員。 
　�。ㄈ�）培育市場 
　　培育市場意識，將服務(wù)和誠信變成習慣。品牌影響力與市場占有率息息相關(guān)。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。而服務(wù)是品牌的重要支撐，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的焦點。誠信，需要對品牌產(chǎn)品對自身質(zhì)量的誠信，需要對自己品牌理念的誠信，不能靠編故事、弄噱頭，拿自己都不相信的理念去“忽悠”別人。專注于自己的行業(yè)和產(chǎn)品，始終如一的堅守自己的理念并將之注入產(chǎn)品，堅持抵御利用品牌來賺快錢的誘惑，將服務(wù)和誠信變成一種習慣。 
　　培育市場需求，引導消費需求。前很多品牌往往比拼的是對方有的促銷我們不能少，對方的宣傳策略我們也要超過他，實在不行，咱們就要在產(chǎn)品的類別上壓倒他。大家都比拼更好，而非發(fā)揮自己的特色。其實消費者是善變的，是多樣化的，而未來的趨勢是專業(yè)化分工，消費者更加會相信“專業(yè)的力量”，企業(yè)依托獨有優(yōu)勢，發(fā)揮優(yōu)勢，捕獲消者的潛在需求。而需求在于引導和發(fā)掘，所以企業(yè)的長久之計還在于把消費需求引導到自己的特色優(yōu)勢上來。這樣才能在競爭的過程中占有主動性。 
　　培育產(chǎn)品，將產(chǎn)品當人才進行培養(yǎng)。在不同的時間點里會有不同的產(chǎn)品條件，不同的產(chǎn)品階段會給產(chǎn)品增添不同的個性利益。培育產(chǎn)品，在目標顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。 
　　品牌經(jīng)營從“產(chǎn)品經(jīng)營”到“產(chǎn)品品牌經(jīng)營”，從“產(chǎn)品品牌經(jīng)營”到“企業(yè)品牌經(jīng)營”，是一個品牌生命演變的過程。成功跨越“產(chǎn)品品牌經(jīng)營”階段，是實現(xiàn)品牌“從知名到著名，從被喜歡到被尊敬”的關(guān)鍵步驟。細節(jié)可能決定成敗，策略一定關(guān)乎命運，作為該階段的營銷策略，也將是眾多營銷人員需要研究的重點。 
 

        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-4-19 8:37:00

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