中國奢侈品營銷的品牌構(gòu)建勢在必行

添加日期：2011年4月19日 閱讀：754

　　雖有市場調(diào)查表明(2004)，中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費者的愿望與需求，象征性消費正在成為一種新的潮流。
　　象征性消費有兩層含義：其一，是“消費的象征”。即
借助消費者消費表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認(rèn)同。消費過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。其二，是“象征的消費”。即消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。由于中國人獨特的文化與心理，使得國人所追求的象征性消費更多地像炫耀性消費。 
　　什么是炫耀性消費呢?早在1899年出版的《有閑階級論》中經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫就**提出了“炫耀性消費”( conspicuous consumption) 這一概念。凡勃倫認(rèn)為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了則富或權(quán)力還必須能夠提供證明。因為尊榮是通過這樣的證明得來的。炫耀性消費就是為財富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。
　　然而這一古老的話題，直到20世紀(jì)60年代以后，由于社會學(xué)、消費者行為學(xué)和營銷學(xué)學(xué)者借鑒了經(jīng)濟學(xué)家的有關(guān)研究，并引入心理學(xué)和社會學(xué)的方法，對炫耀性消費尤其是奢侈品消費與營銷的研究才有了實質(zhì)性的進展�？梢哉f，隨著社會越來越富裕，炫耀性商品越來越重要。國際營銷界普遍認(rèn)為，經(jīng)濟快速增長的中國是*具潛力的奢侈品消費大國，加上中國人獨特的文化與消費心理，炫耀性消費已成為許多國人消費行為的重要動機之一。
　　近幾年，國外高檔奢侈品在中國內(nèi)地市場的滲透力迅速擴大。而這其中的大多數(shù)奢侈品在香港零售市場早已廣為人知，而這些奢侈品品牌目前在中國內(nèi)地市場的認(rèn)知度仍然有限。但奢侈品購物中心在內(nèi)地的經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)如上海、北京、廣州和深圳卻發(fā)展很快，奢侈品的營銷也一路看好。
　　為什么對一個經(jīng)濟尚不達(dá)的國家對奢侈品消費會有這么大的影響，這主要與國人的炫耀性消費心理分不開。有人說，國外時尚的象征性消費對國人的影響并不大，而炫耀性消費卻影響較大，就是這個道理。
　　目前中國的奢侈品消費者與10～15年以前的日本奢侈品消費者有著相類似的特征。如這類消費者的消費支出顯著增加、喜歡品牌的、聲譽高的產(chǎn)品，以及著裝標(biāo)準(zhǔn)所代表的高價值等方面具有較大的一致性。
　　目前中國人的奢侈品消費占奢侈品行業(yè)全球總銷售額的12%左右，其中大多數(shù)(約占10%)來自中國游客的海外旅游消費。研究人員預(yù)計，2008年，中國的奢侈品消費者對該行業(yè)全球總銷售額的貢獻(xiàn)將達(dá)到20%;到2015，中國消費者將與日本消費者成為同樣重要的奢侈品消費群。
　　據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，斯沃琪和路易·威登-軒尼斯將從中國強勁的需求增長中受益*多的兩大品牌。斯沃琪集團自上個世紀(jì)70年代初就進入了中國市場，擁有三大手表品牌：歐米茄、浪琴和雷達(dá)。中國消費者對這些品牌已非常熟悉。歐米茄已獲準(zhǔn)為2008年北京奧運會**指定的**計時表，這將大大提高該品牌的知名度和增強品牌的競爭力。 
　路易·威登作為皮革制品的行業(yè)**，登陸中國市場已經(jīng)超過12年，擁有先行者的優(yōu)勢。另外博柏利也可能會因其在男士服飾中的強大優(yōu)勢而從中獲益，由于博柏利的定價不高，因此擁有很大的顧客群。同樣，古奇也可能從中國消費者對奢侈品的強勁需求中獲益。 
　　但也有例外的，如珠寶行業(yè)不會獲得較大收益。有研究認(rèn)為，珠寶商和非常昂貴的品牌產(chǎn)品從中獲得的收益小。由于中國的進口關(guān)稅高，并且消費者不太了解品牌珠寶，因此像卡地亞(Cartier)和Bulgari等珠寶品牌將不會從中國市場獲得較大的收益。
　　有研究還表明，海外奢侈品消費是中國人炫耀性消費的重要方面。因為中國人喜歡在旅游時花錢。近幾年到海外旅游的中國游客人數(shù)的增加，將大大促進奢侈品銷售額的增長。自2004年9月起，歐洲大多數(shù)國家已經(jīng)獲得中國政府的批準(zhǔn)成為中國公民海外旅游的目的國。香港是內(nèi)地人海外游的*早受益者。但法國和意大利等國將很快成為中國人*喜歡前往旅游的國家。海外旅游同時令以前沒有太多機會接觸奢侈品品牌的中國游客得以更多地認(rèn)識這些品牌。自2005年年初開始，到海外旅游的中國游客允許攜帶的現(xiàn)金數(shù)目是以前的兩倍。
　　從消費者品牌認(rèn)知的心理角度來說，到國外旅游也將大大增加消費者對品牌意識。許多品牌商品只有到當(dāng)?shù)芈糜魏蟛艜�有更深入的理解。如今到歐洲旅游一方面得宜于其地理優(yōu)勢(毗鄰內(nèi)地)和頗具吸引力的價格，另一方面也能讓消費者零距離地接觸到***著名品牌。特別是法國和意大利，將很快吸引大批中國旅游者，實際上是購物者。
　　有研究表明，中國人在國外旅游時的購物支出要比他們在國內(nèi)旅游時的購物支出至少多一倍。這是因為，海外奢侈品有頗具吸引力的價格。中國的消費者一般對價格比較敏感，通常情況下，如果容易獲得*低價格，中國的奢侈品消費者特別熱衷于去找到該品牌的*低價格。同時國外奢侈品又是送禮的*佳選擇。饋贈禮物是中國文化的一個重要方面，當(dāng)中國游客在國外旅游時，他們往往會帶回一些他們游覽過的國家具有代表性的禮物，特別是那些在中國買不到的品牌產(chǎn)品送給國內(nèi)的人，以顯示自己到過那些發(fā)達(dá)國家。這種心理上的滿足不是金錢能買到的。
　　當(dāng)然奢侈品營銷在中國還有很長的路要走。目前大多數(shù)奢侈品經(jīng)銷商都在積極地拓展中國內(nèi)地市場，如今與中國香港和歐洲相比，內(nèi)地市場的各種進口奢侈品品種仍然有限，還有一些品牌在中國市場并沒有銷售其所有的產(chǎn)品種類，這也是中國游客在國外旅游時購買中國市場沒有的奢侈品品牌產(chǎn)品的緣故。還有，中國的零售網(wǎng)絡(luò)不太發(fā)達(dá)(大多集中在大型綜合購物中心)，而國外的“購物體驗”要更齊全和更吸引人一些。
　　品牌形象構(gòu)建可能是今后奢侈品在中國發(fā)展的重要策略之一。知名品牌是需要消費者建立品牌意識和增強品牌認(rèn)知度。目前奢侈品品牌在中國內(nèi)地市場的拓展更多的是為了在新一代的中國消費者中建立自己的品牌形象，而不是為了單純的追求利潤。
　　盡管目前還有許多困難，但我們應(yīng)當(dāng)看到，可能十年后，中國奢侈品消費者將是世界第三大奢侈品消費群。經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)把眼光放遠(yuǎn)一些。

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-19 9:00:21

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