企業(yè)需要營銷創(chuàng)新

添加日期：2011年4月21日 閱讀：840

    展開中國市場歷史畫卷,“創(chuàng)新營銷”是其中*生動的寫照。即使到了今天,為什么盡管很多行業(yè)的競爭已經(jīng)表現(xiàn)得“白熱化”,卻仍然有新的產(chǎn)品、新的企業(yè)能夠脫穎而出?中國市場的“多嬌”,不僅僅表現(xiàn)在巨大的空間和容量,更在于發(fā)展中不斷演變的人文環(huán)境和層出不窮的消費需求及營銷策略,為每一個后來者提供了施展宏圖的機(jī)會。那些市場新貴們,莫不是在自己的體認(rèn)與洞察中,發(fā)現(xiàn)了影響行業(yè)軌跡的新生變化或者制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵短板,進(jìn)而順應(yīng)、推動這種變化,抑或突破行業(yè)短板,*終改寫了自身地位甚至行業(yè)格局。 
    相對于成熟市場,正是這些變化和短板,構(gòu)成了還在發(fā)育中的中國市場上一個個戰(zhàn)略性機(jī)遇。任何一家企業(yè),如果希望在競爭的泥沼中鋪起自己“又好又快”的成長之路,首要的思考就是:怎樣找到并抓住這種機(jī)遇?尤其是中國市場快速變化的獨特背景,使這個問題成為企業(yè)需要持續(xù)思考的方向。
    這里的關(guān)鍵詞是“尋找”,而不是“撞到”。這就意味著中國市場近30年的發(fā)展階段性機(jī)遇的不同。安東尼@范@阿格塔米爾敏銳地指出,一股非傳統(tǒng)思維的力量在崛起。他把這些新崛起的企業(yè)的成功概括為“創(chuàng)造性適應(yīng)”,并通過一種特殊的“新興市場革新戰(zhàn)略”,創(chuàng)造了一種新的和獨有的商業(yè)模式以及一種與眾不同的發(fā)展戰(zhàn)略。
    “找到一條適合自己的路,成功地走出來了”正是中國企業(yè)國際化探索模式的高度概括。在“中國實踐”中,對于營銷創(chuàng)新的大課題而言,第*個貢獻(xiàn)是打通體制內(nèi)外的瓶頸;第二個貢獻(xiàn)是確立制造型組織向服務(wù)型組織轉(zhuǎn)型的可行性;第三個貢獻(xiàn)就是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的橋梁價值,把產(chǎn)品的第三屬性(三個屬性即功能、精神、投資)激活,把品牌變成關(guān)系,即建立雙回路系統(tǒng),打破原來單向的通路,形成閉環(huán)。
    創(chuàng)新思維意味著無限可能。這是一個“新興的市場”,每一條路都意味著創(chuàng)新。而現(xiàn)在,中國式營銷面臨著升級,它需要實踐家與理論家共同破解。而創(chuàng)新營銷這個“新兵”,則駕馭著潮頭超越前人,一舉確立了自己的市場**地位。它策動的這場熱潮,意義并不只是銷售達(dá)成的數(shù)字,更在于將一直處于“夾生”狀態(tài)的中國市場向前推進(jìn)了一步,由此改寫了這個市場的格局。
    中國已經(jīng)成為推動全球經(jīng)濟(jì)增長的第*動力,中國市場正在成為世界上*大的藍(lán)海、*長的長尾!中國的市場階段,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有從大亂走向大治,許多品牌弱不禁風(fēng),許多品類群龍無首,許多領(lǐng)域仍是空白,許多行業(yè)亟待整合。中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)看好和消費市場的歷史性升級,使得很多領(lǐng)域都蘊含著建立帝國的戰(zhàn)略性機(jī)遇。這是**的全球性戰(zhàn)略機(jī)遇!
    放眼世界,已經(jīng)有不少國家和企業(yè)開始改變“中國策略”,把中國從世界*大的加工廠,轉(zhuǎn)變成真正意義上的世界大市場,甚至是全球市場的大救星。由此可以預(yù)言,中國企業(yè)跨越式發(fā)展的黃金戰(zhàn)略機(jī)遇期!對中國式戰(zhàn)略機(jī)遇的敏銳捕捉和果敢把握,提升創(chuàng)新營銷理念,是企業(yè)核心競爭力的典型體現(xiàn),也是成功企業(yè)家的睿智選擇。
    自主創(chuàng)新是一個廣義的概念,從企業(yè)的層面而言,自主創(chuàng)新是企業(yè)的生存之道,其含義按照**部門給出的定義是指企業(yè)不斷通過引進(jìn)創(chuàng)新、集成創(chuàng)新與原始創(chuàng)新,不斷提高企業(yè)的國際競爭力。但是,這樣的定義只是表述自主創(chuàng)新所實現(xiàn)的途徑。如果從技術(shù)創(chuàng)新的視角,我們定位一個企業(yè)是否具有較高的自主創(chuàng)新能力,則要看該企業(yè)是否具有較高的新產(chǎn)品(或者新服務(wù))的銷售率,以及是否具有較多的專利申請乃至授權(quán)數(shù)。
    但是,這一定義的根本缺陷是忽視了企業(yè)價值的市場評判,因為一個自主創(chuàng)新的企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)的收獲面還要包括著名商標(biāo)的擁有和品牌價值的提升。從一些國內(nèi)各牌成為國際品牌的成功案例中,我們不難感受其自主創(chuàng)新的潛力了。企業(yè)自主創(chuàng)新是其各部門的共同事情。自主創(chuàng)新可以解釋為,使人力和物質(zhì)資源擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的、新的、更大的物質(zhì)生產(chǎn)能力。企業(yè)必須把社會需要轉(zhuǎn)化為有利于企業(yè)的各種機(jī)會,這又是另一種角度上對自主創(chuàng)新的理解。
    有鑒于此,對自主創(chuàng)新的結(jié)果評價是看企業(yè)的技術(shù)績效和市場績效,即提升企業(yè)在技術(shù)與市場版圖上的主導(dǎo)權(quán),而控制技術(shù)版圖靠專利和標(biāo)準(zhǔn),擴(kuò)大市場版圖靠品牌!從企業(yè)創(chuàng)新范圍的擴(kuò)大趨勢來看,現(xiàn)代企業(yè)要發(fā)展,不僅要有技術(shù)創(chuàng)新,而且還要有戰(zhàn)略的創(chuàng)新,特別是營銷的創(chuàng)新!因為,創(chuàng)新的概念是以技術(shù)為手段,同時考察企業(yè)管理其他的方面,如企業(yè)的戰(zhàn)略管理、商業(yè)模式等都顯得特別關(guān)鍵。自主創(chuàng)新的唯技術(shù)觀是非常不足取的,甚至有可能危及企業(yè)的正確發(fā)展。技術(shù)與市場資源和能力平衡得好的企業(yè),才有機(jī)會成為自主創(chuàng)新的先鋒。
    誠然,技術(shù)創(chuàng)新在許多企業(yè)里難以推行,這是因為企業(yè)的管理職能中創(chuàng)新管理這一重要管理職能滯后造成的。由于研發(fā)只是創(chuàng)新的一部分,所以用研發(fā)或技術(shù)管理來實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新會困難重重。自主創(chuàng)新包括計劃、組織、經(jīng)費預(yù)算、人員以及工作成績的評估,還有技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)等。有效地將創(chuàng)意管理、研發(fā)管理、制造管理和營銷管理系統(tǒng)整合,加之戰(zhàn)略管理的引導(dǎo),創(chuàng)新方能高效率、低成本地汩汩而生。
    開拓新產(chǎn)品和新市場在市場夾縫中找出適合企業(yè)發(fā)展的路子,以特有的技術(shù)和產(chǎn)品占領(lǐng)市場。從這個意義來說,企業(yè)從事技術(shù)創(chuàng)新的首要人員應(yīng)該是營銷人員!因為營銷人員需要對未來的市場進(jìn)行分析與評判,也是營銷人員極時地洞察市場或者用戶的潛在需求。因此,營銷人員也是科技人員的一部分--營銷人員開展的是市場研究。而市場研究與技術(shù)研究的不平衡,才是當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)的一大通病。
    營銷要不斷地為企業(yè)預(yù)測、預(yù)見市場的需求變化,并且整體設(shè)計出企業(yè)的產(chǎn)品定位。而企業(yè)在技術(shù)開發(fā)中,首先需要進(jìn)行戰(zhàn)略意圖的描繪、對競爭態(tài)勢進(jìn)行的科學(xué)分析,然后才確立產(chǎn)品,*后才能考慮技術(shù)的實現(xiàn)。這種“戰(zhàn)略一市場一產(chǎn)品-技術(shù)”產(chǎn)業(yè)鏈,或者說是企業(yè)自主創(chuàng)新之路,具有十分重要的價值!而大多數(shù)企業(yè)正是缺乏這樣的整體思考,無法有效地將市場信號傳遞給技術(shù)部門。忽視市場營銷的創(chuàng)新功能,正是不少企業(yè)自主創(chuàng)新能力不高的真正原因。那些只重視技術(shù)人員的引進(jìn)與培養(yǎng),重視設(shè)備的購買、重視技術(shù)的企業(yè),至今還無法在自主創(chuàng)新方面作出新的突破。
    綜上所述,企業(yè)需要更多的營銷創(chuàng)新!創(chuàng)新營銷對企業(yè)來說,是創(chuàng)意的獲取,是市場的定位,是價值實現(xiàn)的謀劃。只有營銷創(chuàng)新,才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展!營銷創(chuàng)新體現(xiàn)在拜訪消費者時,即能精準(zhǔn)把握消費者的需求,并且利用互聯(lián)網(wǎng)讓消費者進(jìn)行試驗,即體驗營銷;也可通過計算機(jī)模擬正在設(shè)計的產(chǎn)品與消費者互動;還可利用長尾理論,實現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的大眾化傳播,造就創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)的營銷創(chuàng)新還有很多摸式,也需要有識之士共同探討。相信企業(yè)一定能用豐碩的成果,寫出更多、更加精彩的營銷創(chuàng)新的新篇章。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-21 8:39:39

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