創(chuàng)新營(yíng)銷要得法

添加日期：2011年4月21日 閱讀：969

    “第*賣冰,第二當(dāng)醫(yī)生”是中國(guó)臺(tái)灣流傳的一句閩南話俗語(yǔ),意思是指第*賺錢的職業(yè)是販賣冰品與冷飲,第二賺錢的職業(yè)是當(dāng)醫(yī)生。醫(yī)生在中國(guó)臺(tái)灣是過去的100年中地位*崇高的職業(yè),其背景部分可追溯至日本占領(lǐng)時(shí)期(1895~1945),日本人限制中國(guó)臺(tái)灣精英分子從政,但不限制從醫(yī)。因此,大批中國(guó)臺(tái)灣精英選擇醫(yī)生作為*佳職業(yè);再加上醫(yī)生職業(yè)“專業(yè)”與“不求人”的職業(yè)特性,很自然地,醫(yī)生成為中國(guó)臺(tái)灣**熱門的行業(yè)之一。 
    而販賣冰品與冷飲,乍看之下,社會(huì)地位似乎不如醫(yī)生崇高,何以在上述俗語(yǔ)中,竟然超越醫(yī)生,成為排在第*位的職業(yè)? “第*賣冰,第二當(dāng)醫(yī)生”中的第*,其實(shí)蘊(yùn)含了對(duì)冰品冷飲生意中,暴利的暗示與忌妒,而非有著如同醫(yī)生般崇高的社會(huì)地位。如今,即使時(shí)空推移,行行出狀元,中外冰品冷飲生意中仍確確實(shí)實(shí)出現(xiàn)了不少成功的品牌與富豪。其中,H?agen-Dazs(哈根達(dá)斯)雪糕與Perrier (沛綠雅)礦泉?dú)馀菟�堪稱兩個(gè)成功案例,可供我們學(xué)習(xí)參考。 
    H?agen-Dazs品牌故事,可以追溯到1921年。當(dāng)時(shí)H?agen-Dazs創(chuàng)辦人Reuben Mattus驅(qū)趕著馬車幫助母親銷售雪糕。直至1950年才在美國(guó)紐約創(chuàng)立了H?agen-Dazs品牌,以百分之百的原材料,不加入任何添加劑和防腐劑,配合適當(dāng)?shù)目諝夂��?制造出濃厚、純正**之雪糕。雖然H?agen-Dazs定價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出30%~40%,但發(fā)展到今天,已經(jīng)是全球雪糕的領(lǐng)導(dǎo)品牌,甚至成為高質(zhì)量雪糕的代名詞。以今日營(yíng)銷From EMKT.com.cn學(xué)的理論來看,H?agen-Dazs的成功在于其卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì),不以價(jià)格戰(zhàn)出發(fā),堅(jiān)持提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,贏得顧客的肯定與認(rèn)同,通過眾多客戶滾雪球式的口碑營(yíng)銷,而成功地建立了自己在雪糕產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)然,后來的國(guó)際化開拓更是讓H?agen-Dazs成為全球家喻戶曉的品牌。 
    Perrier品牌創(chuàng)辦人Louis Perrier更是“第*賣冰,第二當(dāng)醫(yī)生”俗語(yǔ)的*佳詮釋者,他原本就是法國(guó)醫(yī)生,后來“棄醫(yī)賣水”。他以完全不一樣的營(yíng)銷策略成功地建立起Perrier品牌,使之成為礦泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌。Perrier本來只是法國(guó)當(dāng)?shù)匾粋�(gè)有氣礦泉水品牌,水源地在法國(guó)南部的加爾省。礦泉水似乎只是一個(gè)平凡的產(chǎn)品,但Perrier卻通過講一個(gè)不一樣的故事,讓Perrier**氣泡水成為高貴礦泉水的代表。創(chuàng)辦人Louis Perrier通過與家族擁有知名報(bào)社的英國(guó)貴族共同投資,讓Perrier**氣泡水成為英國(guó)王室飲用的礦泉水,再通過一系列廣告與名人代言,塑造了Perrier就是酷的生活方式,讓客戶相信Perrier絕不只是一瓶水而已。這樣的形象甚至被《紐約時(shí)報(bào)》所認(rèn)可,2006年2月15日該報(bào)刊發(fā)了一篇文章,標(biāo)題竟然是《這瓶水真的不簡(jiǎn)單》。現(xiàn)在,Perrier儼然是高級(jí)礦泉水與氣泡水的代名詞,價(jià)格十倍于一般的礦泉水,卻絲毫沒有影響其飲用者的購(gòu)買意愿。 
    從事營(yíng)銷工作多年,有時(shí)仍不免在營(yíng)銷策略的運(yùn)用上陷入傳統(tǒng)的窠臼。在傳統(tǒng)的策略思考下,有時(shí)不免陷入兩個(gè)可能的困境。第*種困境可以稱之為“不存在的奢求”,希望自己的產(chǎn)品比對(duì)手好,價(jià)格比對(duì)手低,渠道比對(duì)手廣,廣告投入比對(duì)手多,這其實(shí)是不存在的奢求。因?yàn)槿绻�資源樣樣俱備,恐怕不需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),就可以輕易完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。第二種困境則可以稱之為“普遍存在的平凡”,產(chǎn)品學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,價(jià)格與對(duì)手類似,渠道與對(duì)手重疊,廣告與對(duì)手雷同,這種做法雖然沒有“奢求”,但過于“平凡”,可以想象取得的成績(jī)大概也只能是“平凡”。 
    “不存在的奢求”背后隱含了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏策略的創(chuàng)新,期待公司給予無(wú)限制的資源支持。事實(shí)上,公司有限的資源原本就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài),經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不該期望公司擁有無(wú)限制的資源,而應(yīng)該聚焦于如何將資源運(yùn)用得更見效率,達(dá)到更佳的產(chǎn)出。 
    而“普遍存在的平凡”則暴露出營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏主見與信心,只能隨波逐流,依照產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的方式運(yùn)營(yíng),未能有突破創(chuàng)新的策略。事實(shí)上,創(chuàng)新的策略常常是成功的基礎(chǔ),而“破壞式的創(chuàng)新”甚至是新進(jìn)入市場(chǎng)者后來居上的*佳武器。奧圖碼有幸很早就認(rèn)識(shí)到策略創(chuàng)新的重要性,而能在幾年內(nèi)成為一個(gè)超越日本品牌的華人投影機(jī)品牌。 
    H?agen-Dazs以卓越的產(chǎn)品質(zhì)量取得成功,Perrier則以美麗的包裝成名,兩者雖然運(yùn)用了不同的營(yíng)銷策略,但都以成功的創(chuàng)新策略,建立了自己全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)地位。二者也都化解了中國(guó)臺(tái)灣俗語(yǔ)“第*賣冰,第二當(dāng)醫(yī)生”對(duì)冰品冷飲生意的忌妒(甚至包含了一些戲謔的成分),成功地將冰品冷飲生意經(jīng)營(yíng)成為一個(gè)超越醫(yī)生職業(yè),在全世界縱橫的冰品飲料事業(yè)。 
    “第*賣冰,第二當(dāng)醫(yī)生”雖是中國(guó)臺(tái)灣戲謔式的俗語(yǔ),但只要營(yíng)銷得法,能創(chuàng)新營(yíng)銷,“賣冰”同樣可以贏得世人的尊敬,甚至點(diǎn)“水”成金也不是夢(mèng)。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-4-21 8:52:57

文章來源：