醫(yī)藥企業(yè)營銷運(yùn)作模式的創(chuàng)新

添加日期：2011年4月26日 閱讀：1118

    在大部分制藥企業(yè)采用省會城市一級代理、地級市二級分銷的營銷模式時,杭州保靈孕寶公司卻另辟途徑,推行封閉式二級分銷體系,成功地將孕寶產(chǎn)品做強(qiáng)、做大。
    和其他公司不同的是,該公司的代理分銷制規(guī)定,包括省會在內(nèi)的所有地級市都只設(shè)一個一級代理商,嚴(yán)格劃分區(qū)域,在區(qū)域內(nèi)有條件地選擇一定比例的二級分銷商,必須從規(guī)定的一級代理商處拿貨,否則不享受廠家的任何政策。一級商之間不允許相互易貨,更不準(zhǔn)跨區(qū)域銷售,業(yè)務(wù)員定期到一級商、二級商處拿取產(chǎn)品的走貨流向,嚴(yán)格管控渠道和銷貨價格。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為,立即按竄貨處理,取消年終返利和代理商、分銷商資格。
    [評] 中藥保健品的營銷除了要依托產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)、特色外,還需依托專業(yè)營銷的理念打造自己的品牌。保靈孕寶公司成功推行了封閉式二級分銷體系,渠道的價格設(shè)計與維護(hù)頗有講究:既考慮一級商業(yè)的供貨價格、管理空間及其出貨價格(調(diào)撥、快批),又密切注意二級商業(yè)出貨價格的維護(hù)。  
    一般情況下,地級市的醫(yī)藥公司網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定(就在本區(qū)域內(nèi)),尤其是經(jīng)濟(jì)條件相對差的地區(qū),很難向其他地區(qū)伸延。竄貨的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)主要集中于省會城市,因?yàn)槭�會城市的商業(yè)公司,特別是那些大型的批發(fā)物流公司,網(wǎng)絡(luò)是覆蓋全省的,為了完成年度指標(biāo),極容易低價向全省各地傾銷,讓當(dāng)?shù)氐亩�級分銷商叫苦不迭,因價格的波動難以與省級公司抗衡,*終完不成指標(biāo)而失去市場。該公司的這種營銷模式,很好地規(guī)避了上述難題,管控了渠道,穩(wěn)定了價格,產(chǎn)品銷量逐年增長。
    [評] 該公司始終以控制者的角色制訂通路的“游戲規(guī)則”,協(xié)調(diào)、規(guī)避了渠道的沖突和矛盾,以其自身的實(shí)力和影響力控制著整個供應(yīng)鏈。利用傳統(tǒng)的二級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)設(shè)置,加上有足夠的渠道掌控能力,可以大量地節(jié)約成本,提高配送效率,減少資金風(fēng)險。  
    孕寶的促銷手法也很有特色,雖然是保健品,但不搞會議營銷,也不四處張貼宣傳畫,夸大產(chǎn)品療效,而是腳踏實(shí)地地由公司專職業(yè)務(wù)員直接跑終端藥店和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu),面對面地宣傳和促銷產(chǎn)品,將公司的促銷政策真正地貫徹到終端客戶,并嚴(yán)格指定其從所屬的二級分銷商進(jìn)貨。
    [評] 得終端者得天下,終端市場也應(yīng)是廠家投入*大的市場,是供應(yīng)鏈各方價值的產(chǎn)出點(diǎn),在產(chǎn)品促銷上,品牌藥企業(yè)只有充分理解終端零售藥店和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營行為,在順應(yīng)中謀發(fā)展,并向零售渠道滲透、開發(fā),才能提高消費(fèi)者的購買忠誠度。  
    在產(chǎn)品宣傳上,根據(jù)市場的需求,該公司不定期地指定由一級代理商牽頭、二級分銷商召集,對終端客戶進(jìn)行公司形象和產(chǎn)品的宣傳和推廣,拉近了廠家和代理商、分銷商以及終端客戶的距離,加深了客戶對公司和產(chǎn)品的印象。
    [評] 這種宣傳策略體現(xiàn)了廠家及工商合作的理念。美國靈智醫(yī)藥傳播研究表明:投資和組織一個專業(yè)媒體推廣和研究報告,投資1美元產(chǎn)生的回報達(dá)5.00±0.88(美元);投資一個大型專業(yè)會議的贊助和教育花費(fèi),投資1美元產(chǎn)生的回報達(dá)3.56±1.92(美元),可見專業(yè)推廣是行之有效的,傳遞產(chǎn)品概念以及定位,并特異性地表達(dá)產(chǎn)品給目標(biāo)客戶帶來的利益,可促成持續(xù)的銷售,提升企業(yè)和品牌的專業(yè)化形象。  
    因?yàn)榍�道暢通、價格穩(wěn)定,大家在不斷增加銷量的同時,利益也穩(wěn)步上升,真正達(dá)到廠商聯(lián)合開拓市場、利益雙贏的目的。同樣,終端客戶因?qū)υ袑毊a(chǎn)品的了解,在促銷上也加大了力度,使越來越多的百姓認(rèn)識、認(rèn)同了產(chǎn)品。在當(dāng)前保健品銷售遭遇信任危機(jī)的時候,該公司通過自身的運(yùn)作模式,搶占越來越廣闊的市場份額,取得驕人業(yè)績自然順理成章。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-26 10:23:08

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