醫(yī)藥企業(yè)營銷運作模式的創(chuàng)新

添加日期：2011年4月26日 閱讀：1152

    在大部分制藥企業(yè)采用省會城市一級代理、地級市二級分銷的營銷模式時,杭州保靈孕寶公司卻另辟途徑,推行封閉式二級分銷體系,成功地將孕寶產(chǎn)品做強、做大。
    和其他公司不同的是,該公司的代理分銷制規(guī)定,包括省會在內的所有地級市都只設一個一級代理商,嚴格劃分區(qū)域,在區(qū)域內有條件地選擇一定比例的二級分銷商,必須從規(guī)定的一級代理商處拿貨,否則不享受廠家的任何政策。一級商之間不允許相互易貨,更不準跨區(qū)域銷售,業(yè)務員定期到一級商、二級商處拿取產(chǎn)品的走貨流向,嚴格管控渠道和銷貨價格。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為,立即按竄貨處理,取消年終返利和代理商、分銷商資格。
    [評] 中藥保健品的營銷除了要依托產(chǎn)品本身的優(yōu)點、特色外,還需依托專業(yè)營銷的理念打造自己的品牌。保靈孕寶公司成功推行了封閉式二級分銷體系,渠道的價格設計與維護頗有講究:既考慮一級商業(yè)的供貨價格、管理空間及其出貨價格(調撥、快批),又密切注意二級商業(yè)出貨價格的維護。  
    一般情況下,地級市的醫(yī)藥公司網(wǎng)絡相對穩(wěn)定(就在本區(qū)域內),尤其是經(jīng)濟條件相對差的地區(qū),很難向其他地區(qū)伸延。竄貨的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)主要集中于省會城市,因為省會城市的商業(yè)公司,特別是那些大型的批發(fā)物流公司,網(wǎng)絡是覆蓋全省的,為了完成年度指標,極容易低價向全省各地傾銷,讓當?shù)氐亩�級分銷商叫苦不迭,因價格的波動難以與省級公司抗衡,*終完不成指標而失去市場。該公司的這種營銷模式,很好地規(guī)避了上述難題,管控了渠道,穩(wěn)定了價格,產(chǎn)品銷量逐年增長。
    [評] 該公司始終以控制者的角色制訂通路的“游戲規(guī)則”,協(xié)調、規(guī)避了渠道的沖突和矛盾,以其自身的實力和影響力控制著整個供應鏈。利用傳統(tǒng)的二級經(jīng)銷商網(wǎng)絡設置,加上有足夠的渠道掌控能力,可以大量地節(jié)約成本,提高配送效率,減少資金風險。  
    孕寶的促銷手法也很有特色,雖然是保健品,但不搞會議營銷,也不四處張貼宣傳畫,夸大產(chǎn)品療效,而是腳踏實地地由公司專職業(yè)務員直接跑終端藥店和基層醫(yī)療機構,面對面地宣傳和促銷產(chǎn)品,將公司的促銷政策真正地貫徹到終端客戶,并嚴格指定其從所屬的二級分銷商進貨。
    [評] 得終端者得天下,終端市場也應是廠家投入*大的市場,是供應鏈各方價值的產(chǎn)出點,在產(chǎn)品促銷上,品牌藥企業(yè)只有充分理解終端零售藥店和基層醫(yī)療機構的經(jīng)營行為,在順應中謀發(fā)展,并向零售渠道滲透、開發(fā),才能提高消費者的購買忠誠度。  
    在產(chǎn)品宣傳上,根據(jù)市場的需求,該公司不定期地指定由一級代理商牽頭、二級分銷商召集,對終端客戶進行公司形象和產(chǎn)品的宣傳和推廣,拉近了廠家和代理商、分銷商以及終端客戶的距離,加深了客戶對公司和產(chǎn)品的印象。
    [評] 這種宣傳策略體現(xiàn)了廠家及工商合作的理念。美國靈智醫(yī)藥傳播研究表明:投資和組織一個專業(yè)媒體推廣和研究報告,投資1美元產(chǎn)生的回報達5.00±0.88(美元);投資一個大型專業(yè)會議的贊助和教育花費,投資1美元產(chǎn)生的回報達3.56±1.92(美元),可見專業(yè)推廣是行之有效的,傳遞產(chǎn)品概念以及定位,并特異性地表達產(chǎn)品給目標客戶帶來的利益,可促成持續(xù)的銷售,提升企業(yè)和品牌的專業(yè)化形象。  
    因為渠道暢通、價格穩(wěn)定,大家在不斷增加銷量的同時,利益也穩(wěn)步上升,真正達到廠商聯(lián)合開拓市場、利益雙贏的目的。同樣,終端客戶因對孕寶產(chǎn)品的了解,在促銷上也加大了力度,使越來越多的百姓認識、認同了產(chǎn)品。在當前保健品銷售遭遇信任危機的時候,該公司通過自身的運作模式,搶占越來越廣闊的市場份額,取得驕人業(yè)績自然順理成章。


        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-4-26 10:23:08

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