醫(yī)藥營(yíng)銷：消費(fèi)者才是第*位

添加日期：2011年4月29日 閱讀：1211

    當(dāng)前,醫(yī)藥營(yíng)銷方式和手段推陳出新,但萬(wàn)變不離其宗。醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧兪袌?chǎng)化的操作了——能否“站得穩(wěn)、活得久”多數(shù)取決于你的產(chǎn)品是否能得到“市場(chǎng)的認(rèn)可”,也就是我們所說(shuō)的“消費(fèi)者認(rèn)可”。消費(fèi)者認(rèn)可就是一種買方市場(chǎng)的認(rèn)可。這一點(diǎn)非常的關(guān)鍵!所以說(shuō)一切營(yíng)銷模式都是圍繞“消費(fèi)者”來(lái)做文章的。明確了這一點(diǎn)我們后面的“10元與40元”的舉例說(shuō)明就很好理解了。 
    現(xiàn)在舉例說(shuō)明,如:某中端藥酒品牌的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用極限為40元/瓶。現(xiàn)在有兩種營(yíng)銷模式。一種是這40元完全給零售商——即終端藥店賺取。無(wú)疑,這個(gè)利潤(rùn)空間是極具誘惑力的。被醫(yī)藥業(yè)內(nèi)稱之為“底價(jià)模式”,該藥店每銷售一瓶該產(chǎn)品,藥店就會(huì)賺取40元。屬于高毛利產(chǎn)品。一般情況下,藥店在拿到產(chǎn)品后,會(huì)確定幾個(gè)方案,比如要求店員首推、增加店面陳列等,目的是多銷幾瓶。 
    我們常常在巡店的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn),一般不知名的產(chǎn)品的陳列位都會(huì)很大,而且營(yíng)業(yè)員會(huì)主動(dòng)推薦,這個(gè)產(chǎn)品無(wú)疑是高毛利產(chǎn)品。相反,有些知名產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品卻陳列在不起眼的位置,經(jīng)過(guò)問(wèn)詢,店員才主動(dòng)拿出。在業(yè)內(nèi)我們稱之為“終端攔截”。這種營(yíng)銷方式特別對(duì)“傍名牌”產(chǎn)品非常有效果。比如廣告產(chǎn)品“吸油基”在銷售高峰階段就在終端藥店出現(xiàn)多個(gè)孿生兄弟:“吸基油、排油基、排油素”等。還有比如感冒類藥品,同質(zhì)化的就更多了。 
    “底價(jià)模式”是一種“有奶便是娘”的營(yíng)銷方式,對(duì)產(chǎn)品的渠道構(gòu)建、品牌推廣弊大于利。例如,產(chǎn)品銷售后期還有可能出現(xiàn)相互壓價(jià)的情況,A藥店想賺40元,B藥店卻只想賺30元,這樣,該產(chǎn)品的零售價(jià)就在不同的藥店發(fā)生了變化。而且該產(chǎn)品已經(jīng)給零售商讓出了足夠的利潤(rùn)空間,他已經(jīng)沒(méi)有多余的費(fèi)用去維護(hù)和穩(wěn)定市場(chǎng),并且不可能為顧客提供較為完善的服務(wù)。這樣的產(chǎn)品在“買方市場(chǎng)”的存活期是很短的。但藥店需要利潤(rùn),中小廠家需要生存,這種“底價(jià)模式”將長(zhǎng)期存在,只是換湯不換藥,產(chǎn)品如走馬燈似得不停變換就OK了……直到被“大魚”徹底吞掉。 
    對(duì)于一個(gè)致力于打造“品牌”的廠商來(lái)說(shuō),“底價(jià)模式”只能是序曲,廠商的理念和零售商的觀點(diǎn)是有區(qū)別的。就像家庭和學(xué)校的關(guān)系。廠商就好比家庭,家里的孩子是**的寶貝。學(xué)校呢,承諾每個(gè)孩子都一樣待,但在資源有限的情況下,只能保證表現(xiàn)優(yōu)秀的孩子……因此,廠商需要幫助零售商來(lái)營(yíng)運(yùn)產(chǎn)品。還拿上面的例子來(lái)說(shuō)明,這個(gè)藥酒品牌只有40元的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用。那現(xiàn)在就進(jìn)行利益的再分配。零售商只拿10元。還有30元由廠商使用,我們稱之為“共贏”模式。比例廠商通常會(huì)確定幾個(gè)方案:比如增加廣告投放,組建終端維護(hù)隊(duì)伍,加強(qiáng)售后服務(wù)工作……,因此,我們?cè)谘驳陼r(shí)就能理解為什么所謂的品牌產(chǎn)品卻躲在角落里,為什么我們的業(yè)務(wù)員在終端并不受歡迎,為什么有那么多的藥店向我們抱怨產(chǎn)品利潤(rùn)低……但零售商又不能不賣我們的產(chǎn)品,因?yàn)橛蓄櫩忘c(diǎn)著我們的產(chǎn)品,指定購(gòu)買。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō),來(lái)自零售商的抱怨是很正常的,可又很無(wú)奈——魚與熊掌不能兼得。如果要提高零售商的利潤(rùn)率,那就必須調(diào)整零售價(jià)格,但調(diào)整零售價(jià)格無(wú)疑將產(chǎn)品轉(zhuǎn)嫁到了我們的上帝“消費(fèi)者”頭上,弄不好就會(huì)被“上帝”拋棄……。 
    采取“底價(jià)模式”時(shí),藥店的毛利高,但顧客需要量小,攔截難度大。一個(gè)月銷了10瓶,藥店賺了400元。采取“共贏模式”時(shí),一個(gè)月銷了100瓶,藥店賺了1000元。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō),銷10瓶和銷100瓶,市場(chǎng)份額增加了10倍。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō),賺400元和賺1000元差別也出來(lái)了。因此,把消費(fèi)者放在第*位,做好對(duì)消費(fèi)者得服務(wù)工作,這樣的營(yíng)銷方式會(huì)活得更久更有希望一些……難道不是這樣么?!


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-4-29 8:39:01

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