添加日期:2011年4月29日 閱讀:1102
對于品牌營銷者而言,要影響一個零售商讓他擁護自己的品牌并不是一件容易的事情,這就好像邀請一個人參加其他人的聚會一樣。因此,在越來越難從品牌傳播投入中獲得高回報時,要影響目標(biāo)購物人群,品牌營銷能有哪些選擇呢?
值得慶幸的是,事實上,品牌營銷者仍然有許多選擇。這其實體現(xiàn)了“貿(mào)易”(Commerce)一詞的主要含義,詞典學(xué)家、編輯者韋伯斯特將之定義為“關(guān)于想法、意見和態(tài)度交換、交流的一種社會交際行為”。商品交易,事實上關(guān)系的是人與人之間的互動。要想獲得成功,營銷者必須致力于利用一切機會和人們直接互動。
1999年6月出版的《線車宣言》(The Cluetrain Manifesto)發(fā)表了同樣的觀點,4位互聯(lián)網(wǎng)**針對網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)企業(yè)的思維方式,撰寫了The Cluetrain Manifesto,描述了一種線上交流的新現(xiàn)實,強調(diào)“市場的核心就是對話”。他們的核心觀點是:購物是兩個人之間的交易。從古代的集市到現(xiàn)在的街市、購物中心、線上購物,不管哪種方式,人們都喜歡互動。
人的真實需求
我們每天都有許多和目標(biāo)群體進行面對面交流的機會,從中我們可以了解購物者的需求以及購買商品的目的等信息。就全球范圍而言,我們察覺到一些強勁的發(fā)展趨勢。隨著世界趨于全球化,人們越發(fā)渴望有一種像是在自己家中的感覺;隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模越發(fā)龐大,人們越發(fā)渴求個性化的產(chǎn)品;隨著我們的生活變得更為數(shù)字化和復(fù)雜化,人們更期望企業(yè)能關(guān)注個人的溫暖和互動心理。
品牌認知的親密區(qū)域
在《創(chuàng)造激情品牌》(Creating Passion Brands)一書中,作者海倫?愛德華(Helen Edwards)和德里克?戴伊(Derek Day)描述了品牌認知的三個區(qū)域:斡旋區(qū)域、發(fā)現(xiàn)區(qū)域和親密區(qū)域。在親密區(qū)域,人們和品牌進行肢體互動:觸摸產(chǎn)品,閱讀產(chǎn)品包裝上的標(biāo)簽,或者是聞一聞味道。在親密區(qū)域,人們會對某個商品的品牌認知和形象產(chǎn)生強烈的感覺、體驗。他們認為:“處在這個區(qū)域時,購物者和品牌之間的接觸變得脆弱、敏感而直接。”品牌之所以能存在于市場上,原因在于得到足夠多的消費者擁護,而對于品牌的一些可感知的特性—味道、顏色、香味、觸感、聲音、重量、品牌氛圍,消費者能強烈地感知并察覺到。
當(dāng)然,一個品牌必須能夠掌控產(chǎn)品可感知的特性。但是,如果產(chǎn)品通過中間零售商銷售出去,那么品牌制造商和購物者就無法直接互動。對于品牌制造商來說,這就意味著失去了一個讓購物者有獨特經(jīng)歷的好機會。對此,有一個解決方案被證明十分有效:根據(jù)你的品牌特性進行銷售點布置,創(chuàng)造一個獨特的購物環(huán)境。這樣做可以減輕非直接互動的遺憾,能夠讓購物者持續(xù)不斷地產(chǎn)生信任感,能夠強化購物者的品牌忠誠度。
這個購物環(huán)境可能是一個品牌商店,在品牌商店中你可以將品牌信息直接傳達給顧客。但是對于一些品牌而言,這一點或許仍不可行。即便如此,想一想,是否有哪些機會被你忽視?是否可以通過其他方法把購物者吸引到你的品牌區(qū)域,吸引他們到商店的某個區(qū)域、某條過道或是某個柜臺?
“微型商店”
通過開設(shè)自己的商店,一個品牌可以形成自己的品牌生態(tài)系統(tǒng)。但更重要的是,在購物者的購物經(jīng)歷中,你可以充分運用各種手段在購物者的各個購物階段與他們互動,比如以熱情、關(guān)心、地域親近性等與購物者溝通,消除他們的疑慮,給予他們信心。一些品牌先是通過中間商銷售產(chǎn)品,之后再開設(shè)自己的商店,這樣的例子舉不勝舉,包括索尼、蘋果、樂高玩具、耐克、雀巢的奈斯布萊索(Nespresso)咖啡品牌等。
有時候只要有一家品牌旗艦店就足夠了。開設(shè)品牌旗艦店的主要目的是讓購物者有美好的回憶。品牌旗艦店必須通過自己的力量,通過購物者在商店的所見所聞等品牌體驗,讓他們對自己的商品形成既定性的認知。必須將購物者變成品牌的行動型人群而不僅僅是興趣型人群,因此必須讓自己的品牌表現(xiàn)出非凡的氣度。
或許有人認為只有大品牌才有開設(shè)特色商店的特權(quán),其實對于小品牌來說也有許多選擇。比如,可以在百貨公司的一角或其他合適的位置靈活地設(shè)立品牌信息亭。這些“微型商店”可以在一個很小的空間內(nèi)創(chuàng)造一個獨特的品牌環(huán)境,進而讓購物者與品牌直接互動成為可能。著名的法國甜點品牌、位于巴黎香榭麗舍大街上的Laduree,前不久在巴黎奧利機場(Orly Airport)開設(shè)了銷售點。在對銷售點進行設(shè)計時,Laduree充分考慮了自己品牌的格調(diào),讓自己的“微型商店”看上去就是一輛從18世紀(jì)開來的馬車。在Laduree的“馬車”上,旅游者可以在旅行的*后一刻選購禮物、帶些點心,給親人帶去驚喜,或者讓自己的飛行之旅更加有滋有味。
增值服務(wù)
另一個行之有效的方法是在現(xiàn)有的商業(yè)模式中附加一些增值服務(wù)—根據(jù)客戶需求提供一些附加利益。比如,商品運送就是其中的一個選擇,法國品牌依云(Evian)就采取了這種做法。在法國,依云開始為購物者提供家庭運送服務(wù),這種服務(wù)有一個漂亮的名稱—“家中的依云”(Evian at your home)。
家庭運送或許不是一種創(chuàng)新服務(wù),但是當(dāng)這項服務(wù)涉及沉重的瓶裝水商品時,這就是一項很人性化的服務(wù)。誰愿意從超市買一箱瓶裝水之后自己扛回家?把一箱瓶裝水搬到購物車上,推到付款臺,再搬到汽車里,整個購買過程都笨重吃力。此外,瓶裝水通常放在商店*不顯眼的位置上,讓購物者不得不多走一些路。家庭運送服務(wù)的吸引力自然不會讓人們放棄自來水轉(zhuǎn)向瓶裝水,當(dāng)它確實為依云與購物者互動增加了更多的個人接觸機會。
還有許多增值服務(wù)的創(chuàng)新方式。2006年,耐克聯(lián)手蘋果公司推出Nike + GPS應(yīng)用程序,它能讓跑者通過iPhone以可視化的方式標(biāo)記下自己跑步的路線信息,同時還能記錄速度、距離、時間和卡路里消耗值。另外,耐克還同時推出了與該產(chǎn)品相關(guān)的運動訓(xùn)練網(wǎng)站Nikeplus.com(全球*大的跑步社區(qū),擁有300多萬會員)、Nike Sports Music on iTunes(運動音樂網(wǎng)站)以及一些配件。這些配件不只是讓用戶統(tǒng)計自己的跑步資料,它們還能和訓(xùn)練網(wǎng)站結(jié)合起來運用,讓用戶上傳自己的訓(xùn)練情況資料,從而和一個龐大的線上跑步群體進行交流互動。
又比如,在美國感恩節(jié)和圣誕節(jié)期間,火雞加工企業(yè)Butterball開通了火雞交流熱線,每年幫助大約10萬人解決烹飪火雞時遇到的問題。而英國Dyson吸塵器公司將Butterball為人們提供幫助的熱線電話號碼印在自己的每一個吸層器上,便于客戶在需要時能輕易地找到電話號碼。
個性化服務(wù)
消費者求助于熱線電話是渴望得到企業(yè)的個性化服務(wù),但是同時企業(yè)也可以以此個性化自己的商品。一些品牌成功地利用了這一點,讓自己在眾多的品牌中顯得與眾不同。比如,世界知名巧克力糖果公司M&M Mars開通了網(wǎng)站,客戶登錄它選擇糖果時,不只是可以選擇糖果的顏色,還可以選擇在糖果上印一些自己的信息。蘋果公司讓人們有機會將一些文字刻在蘋果機上,美國郵政讓人們設(shè)計、印刷具有個人特色的郵票。
“聲音”的品牌含義
在理想的情況下,你可以很好地照顧那些有價值的客戶,通過一種令人印象深刻的方式提升他們的品牌體驗。但是,如果你的產(chǎn)品出現(xiàn)了某些問題,這時候你應(yīng)該怎么做?通常情況下,這是人們和品牌進行互動的**機會。有效地處理問題是保持客戶高滿意度的關(guān)鍵,而處理問題時如果只能通過電話解決,那么將十分具有挑戰(zhàn)性。
很多人都經(jīng)歷過一些足可以令人抓狂的時刻:聽指示音摁了許多次按鍵,終于聽到“為了保證服務(wù)質(zhì)量,此次電話可能會被錄音”,這時你才和活生生的服務(wù)人員接上線。然而那個服務(wù)人員可能要么說話太快或是過于程式化,*終只是回了一句“我們感到很抱歉”,于是,這個“關(guān)鍵時刻”便成為了你不堪的回憶。關(guān)于服務(wù)熱線,企業(yè)的客戶服務(wù)人員必須以肯定和熱情的語氣,認真傾聽、樂于傾聽,讓客戶感到溫暖。
語氣對于信息的傳達非常重要。“正是一個人的聲音給人的語言賦予了更深刻的含義。”詩人瑪雅?安吉羅(Maya Angelou)說。因此,企業(yè)招聘客戶服務(wù)人員時,“聲音”難道不應(yīng)該作為第*個招聘指標(biāo)嗎?英國第*家在線銀行First Direct創(chuàng)始人彼得?辛普森(Peter Simpon)通過一個不尋常的測試后,提出了未來呼叫中心運營的主張。辛普森認為:“開銀行不難,但是交流確實是一件難事!币虼,他詢問應(yīng)聘者:“你會對一只檸檬說些什么?”*終,他招聘了一位大家公認的能和一只水果進行互動交流的員工。
購物互動,大勢所趨
人們對于交流和互動的需求是毋庸置疑的,而且這將讓企業(yè)重新定義產(chǎn)品的銷售方式。比如亞馬遜網(wǎng)站,比起其他實體書店,網(wǎng)站和客戶之間的關(guān)系本來是虛無縹緲的。然而從一開始,亞馬遜網(wǎng)站就創(chuàng)造性地將**評論和讀者推薦整合到自己的體系中,通過發(fā)送讀者可能感興趣的信息與他們進行再次接觸。
總而言之,購物互動,大勢所趨。
責(zé)任編輯:張言 atm-sprinta.com 2011-4-29 8:50:25
文章來源:
1.凡本網(wǎng)注明“來源:1168醫(yī)藥招商網(wǎng)”的所有作品,均為廣州金孚互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司-1168醫(yī)藥招商網(wǎng)合法擁有版權(quán)或有權(quán)使用的作品,未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、摘編或利用其它方式使用上述作品。已經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)使用作品的,應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用,并注明“來源:1168醫(yī)藥招商網(wǎng)http://atm-sprinta.com”。違反上述聲明者,本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。
2.本網(wǎng)轉(zhuǎn)載并注明自其它來源(非1168醫(yī)藥招商網(wǎng))的作品,目的在于傳遞更多信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點或和對其真實性負責(zé),不承擔(dān)此類作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。
3.其他媒體、網(wǎng)站或個人從本網(wǎng)轉(zhuǎn)載時,必須保留本網(wǎng)注明的作品第一來源,并自負版權(quán)等法律責(zé)任。
4.如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)等問題,請在作品發(fā)表之日起一周內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系,否則視為放棄相關(guān)權(quán)利。聯(lián)系郵箱:1753418380@qq.com。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。