品牌營銷重在互動

添加日期：2011年4月29日 閱讀：1069

    對于品牌營銷者而言,要影響一個零售商讓他擁護(hù)自己的品牌并不是一件容易的事情,這就好像邀請一個人參加其他人的聚會一樣。因此,在越來越難從品牌傳播投入中獲得高回報時,要影響目標(biāo)購物人群,品牌營銷能有哪些選擇呢? 
    值得慶幸的是,事實(shí)上,品牌營銷者仍然有許多選擇。這其實(shí)體現(xiàn)了“貿(mào)易”(Commerce)一詞的主要含義,詞典學(xué)家、編輯者韋伯斯特將之定義為“關(guān)于想法、意見和態(tài)度交換、交流的一種社會交際行為”。商品交易,事實(shí)上關(guān)系的是人與人之間的互動。要想獲得成功,營銷者必須致力于利用一切機(jī)會和人們直接互動。 
    1999年6月出版的《線車宣言》(The Cluetrain Manifesto)發(fā)表了同樣的觀點(diǎn),4位互聯(lián)網(wǎng)**針對網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)企業(yè)的思維方式,撰寫了The Cluetrain Manifesto,描述了一種線上交流的新現(xiàn)實(shí),強(qiáng)調(diào)“市場的核心就是對話”。他們的核心觀點(diǎn)是:購物是兩個人之間的交易。從古代的集市到現(xiàn)在的街市、購物中心、線上購物,不管哪種方式,人們都喜歡互動。   
    人的真實(shí)需求 
    我們每天都有許多和目標(biāo)群體進(jìn)行面對面交流的機(jī)會,從中我們可以了解購物者的需求以及購買商品的目的等信息。就全球范圍而言,我們察覺到一些強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢。隨著世界趨于全球化,人們越發(fā)渴望有一種像是在自己家中的感覺;隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模越發(fā)龐大,人們越發(fā)渴求個性化的產(chǎn)品;隨著我們的生活變得更為數(shù)字化和復(fù)雜化,人們更期望企業(yè)能關(guān)注個人的溫暖和互動心理。   
    品牌認(rèn)知的親密區(qū)域 
    在《創(chuàng)造激情品牌》(Creating Passion Brands)一書中,作者海倫?愛德華(Helen Edwards)和德里克?戴伊(Derek Day)描述了品牌認(rèn)知的三個區(qū)域:斡旋區(qū)域、發(fā)現(xiàn)區(qū)域和親密區(qū)域。在親密區(qū)域,人們和品牌進(jìn)行肢體互動:觸摸產(chǎn)品,閱讀產(chǎn)品包裝上的標(biāo)簽,或者是聞一聞味道。在親密區(qū)域,人們會對某個商品的品牌認(rèn)知和形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的感覺、體驗。他們認(rèn)為:“處在這個區(qū)域時,購物者和品牌之間的接觸變得脆弱、敏感而直接。”品牌之所以能存在于市場上,原因在于得到足夠多的消費(fèi)者擁護(hù),而對于品牌的一些可感知的特性—味道、顏色、香味、觸感、聲音、重量、品牌氛圍,消費(fèi)者能強(qiáng)烈地感知并察覺到。 
    當(dāng)然,一個品牌必須能夠掌控產(chǎn)品可感知的特性。但是,如果產(chǎn)品通過中間零售商銷售出去,那么品牌制造商和購物者就無法直接互動。對于品牌制造商來說,這就意味著失去了一個讓購物者有獨(dú)特經(jīng)歷的好機(jī)會。對此,有一個解決方案被證明十分有效:根據(jù)你的品牌特性進(jìn)行銷售點(diǎn)布置,創(chuàng)造一個獨(dú)特的購物環(huán)境。這樣做可以減輕非直接互動的遺憾,能夠讓購物者持續(xù)不斷地產(chǎn)生信任感,能夠強(qiáng)化購物者的品牌忠誠度。 
    這個購物環(huán)境可能是一個品牌商店,在品牌商店中你可以將品牌信息直接傳達(dá)給顧客。但是對于一些品牌而言,這一點(diǎn)或許仍不可行。即便如此,想一想,是否有哪些機(jī)會被你忽視?是否可以通過其他方法把購物者吸引到你的品牌區(qū)域,吸引他們到商店的某個區(qū)域、某條過道或是某個柜臺? 
    “微型商店” 
    通過開設(shè)自己的商店,一個品牌可以形成自己的品牌生態(tài)系統(tǒng)。但更重要的是,在購物者的購物經(jīng)歷中,你可以充分運(yùn)用各種手段在購物者的各個購物階段與他們互動,比如以熱情、關(guān)心、地域親近性等與購物者溝通,消除他們的疑慮,給予他們信心。一些品牌先是通過中間商銷售產(chǎn)品,之后再開設(shè)自己的商店,這樣的例子舉不勝舉,包括索尼、蘋果、樂高玩具、耐克、雀巢的奈斯布萊索(Nespresso)咖啡品牌等。 
    有時候只要有一家品牌旗艦店就足夠了。開設(shè)品牌旗艦店的主要目的是讓購物者有美好的回憶。品牌旗艦店必須通過自己的力量,通過購物者在商店的所見所聞等品牌體驗,讓他們對自己的商品形成既定性的認(rèn)知。必須將購物者變成品牌的行動型人群而不僅僅是興趣型人群,因此必須讓自己的品牌表現(xiàn)出非凡的氣度。 
    或許有人認(rèn)為只有大品牌才有開設(shè)特色商店的特權(quán),其實(shí)對于小品牌來說也有許多選擇。比如,可以在百貨公司的一角或其他合適的位置靈活地設(shè)立品牌信息亭。這些“微型商店”可以在一個很小的空間內(nèi)創(chuàng)造一個獨(dú)特的品牌環(huán)境,進(jìn)而讓購物者與品牌直接互動成為可能。著名的法國甜點(diǎn)品牌、位于巴黎香榭麗舍大街上的Laduree,前不久在巴黎奧利機(jī)場(Orly Airport)開設(shè)了銷售點(diǎn)。在對銷售點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計時,Laduree充分考慮了自己品牌的格調(diào),讓自己的“微型商店”看上去就是一輛從18世紀(jì)開來的馬車。在Laduree的“馬車”上,旅游者可以在旅行的*后一刻選購禮物、帶些點(diǎn)心,給親人帶去驚喜,或者讓自己的飛行之旅更加有滋有味。   
    增值服務(wù) 
    另一個行之有效的方法是在現(xiàn)有的商業(yè)模式中附加一些增值服務(wù)—根據(jù)客戶需求提供一些附加利益。比如,商品運(yùn)送就是其中的一個選擇,法國品牌依云(Evian)就采取了這種做法。在法國,依云開始為購物者提供家庭運(yùn)送服務(wù),這種服務(wù)有一個漂亮的名稱—“家中的依云”(Evian at your home)。 
    家庭運(yùn)送或許不是一種創(chuàng)新服務(wù),但是當(dāng)這項服務(wù)涉及沉重的瓶裝水商品時,這就是一項很人性化的服務(wù)。誰愿意從超市買一箱瓶裝水之后自己扛回家?把一箱瓶裝水搬到購物車上,推到付款臺,再搬到汽車?yán)?整個購買過程都笨重吃力。此外,瓶裝水通常放在商店*不顯眼的位置上,讓購物者不得不多走一些路。家庭運(yùn)送服務(wù)的吸引力自然不會讓人們放棄自來水轉(zhuǎn)向瓶裝水,當(dāng)它確實(shí)為依云與購物者互動增加了更多的個人接觸機(jī)會。 
    還有許多增值服務(wù)的創(chuàng)新方式。2006年,耐克聯(lián)手蘋果公司推出Nike + GPS應(yīng)用程序,它能讓跑者通過iPhone以可視化的方式標(biāo)記下自己跑步的路線信息,同時還能記錄速度、距離、時間和卡路里消耗值。另外,耐克還同時推出了與該產(chǎn)品相關(guān)的運(yùn)動訓(xùn)練網(wǎng)站Nikeplus.com(全球*大的跑步社區(qū),擁有300多萬會員)、Nike Sports Music on iTunes(運(yùn)動音樂網(wǎng)站)以及一些配件。這些配件不只是讓用戶統(tǒng)計自己的跑步資料,它們還能和訓(xùn)練網(wǎng)站結(jié)合起來運(yùn)用,讓用戶上傳自己的訓(xùn)練情況資料,從而和一個龐大的線上跑步群體進(jìn)行交流互動。 
    又比如,在美國感恩節(jié)和圣誕節(jié)期間,火雞加工企業(yè)Butterball開通了火雞交流熱線,每年幫助大約10萬人解決烹飪火雞時遇到的問題。而英國Dyson吸塵器公司將Butterball為人們提供幫助的熱線電話號碼印在自己的每一個吸層器上,便于客戶在需要時能輕易地找到電話號碼。   
    個性化服務(wù) 
    消費(fèi)者求助于熱線電話是渴望得到企業(yè)的個性化服務(wù),但是同時企業(yè)也可以以此個性化自己的商品。一些品牌成功地利用了這一點(diǎn),讓自己在眾多的品牌中顯得與眾不同。比如,世界知名巧克力糖果公司M&M Mars開通了網(wǎng)站,客戶登錄它選擇糖果時,不只是可以選擇糖果的顏色,還可以選擇在糖果上印一些自己的信息。蘋果公司讓人們有機(jī)會將一些文字刻在蘋果機(jī)上,美國郵政讓人們設(shè)計、印刷具有個人特色的郵票。   
    “聲音”的品牌含義 
    在理想的情況下,你可以很好地照顧那些有價值的客戶,通過一種令人印象深刻的方式提升他們的品牌體驗。但是,如果你的產(chǎn)品出現(xiàn)了某些問題,這時候你應(yīng)該怎么做?通常情況下,這是人們和品牌進(jìn)行互動的**機(jī)會。有效地處理問題是保持客戶高滿意度的關(guān)鍵,而處理問題時如果只能通過電話解決,那么將十分具有挑戰(zhàn)性。 
    很多人都經(jīng)歷過一些足可以令人抓狂的時刻:聽指示音摁了許多次按鍵,終于聽到“為了保證服務(wù)質(zhì)量,此次電話可能會被錄音”,這時你才和活生生的服務(wù)人員接上線。然而那個服務(wù)人員可能要么說話太快或是過于程式化,*終只是回了一句“我們感到很抱歉”,于是,這個“關(guān)鍵時刻”便成為了你不堪的回憶。關(guān)于服務(wù)熱線,企業(yè)的客戶服務(wù)人員必須以肯定和熱情的語氣,認(rèn)真傾聽、樂于傾聽,讓客戶感到溫暖。 
    語氣對于信息的傳達(dá)非常重要。“正是一個人的聲音給人的語言賦予了更深刻的含義。”詩人瑪雅?安吉羅(Maya Angelou)說。因此,企業(yè)招聘客戶服務(wù)人員時,“聲音”難道不應(yīng)該作為第*個招聘指標(biāo)嗎?英國第*家在線銀行First Direct創(chuàng)始人彼得?辛普森(Peter Simpon)通過一個不尋常的測試后,提出了未來呼叫中心運(yùn)營的主張。辛普森認(rèn)為:“開銀行不難,但是交流確實(shí)是一件難事�！币虼�,他詢問應(yīng)聘者:“你會對一只檸檬說些什么?”*終,他招聘了一位大家公認(rèn)的能和一只水果進(jìn)行互動交流的員工。   
    購物互動,大勢所趨 
    人們對于交流和互動的需求是毋庸置疑的,而且這將讓企業(yè)重新定義產(chǎn)品的銷售方式。比如亞馬遜網(wǎng)站,比起其他實(shí)體書店,網(wǎng)站和客戶之間的關(guān)系本來是虛無縹緲的。然而從一開始,亞馬遜網(wǎng)站就創(chuàng)造性地將**評論和讀者推薦整合到自己的體系中,通過發(fā)送讀者可能感興趣的信息與他們進(jìn)行再次接觸。 
    總而言之,購物互動,大勢所趨。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-4-29 8:50:25

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