品牌營銷的黃金標(biāo)準(zhǔn)

添加日期：2011年5月7日 閱讀：974

    在市場營銷實(shí)戰(zhàn)中,黃金標(biāo)準(zhǔn)是一種潛在的假設(shè)的*高頂點(diǎn),即消費(fèi)者所想象的*好的東西。如果你的品牌占據(jù)了黃金標(biāo)準(zhǔn),它將隱含著一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(這個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)包含產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及品牌綜合形象感受)。因而成功具有黃金標(biāo)準(zhǔn)的品牌對于競爭者的挑戰(zhàn)有刀槍不入的本領(lǐng)和能耐。
    在此,我以實(shí)例來對這個(gè)具有潛在優(yōu)勢價(jià)值的黃金標(biāo)準(zhǔn)做一下介紹。首先我選擇的是一個(gè)在油漆涂料品牌上應(yīng)用的實(shí)例。我之所以選擇油漆涂料是因?yàn)槲矣X得近幾年來大規(guī)模的城市建設(shè)和住宅建設(shè)帶來了建材裝飾行業(yè)的發(fā)展,而在裝飾材料市場上油漆涂料的競爭*為慘烈,也*為有趣。
    黃金標(biāo)準(zhǔn)是一種品牌營銷手段,在這里,我們從產(chǎn)品層面、消費(fèi)者層面和情景層面來認(rèn)識(shí)與應(yīng)用這種手段。
    一、產(chǎn)品層面
    在這里,我們要做的第*件事情是分析產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)展和現(xiàn)實(shí)市場狀況的來龍去脈,此油漆涂料是否存在一些令消費(fèi)者自動(dòng)相信其過人品質(zhì)的強(qiáng)烈信息?是否有事實(shí)上的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)?或者說有訴諸指標(biāo)價(jià)值的切入點(diǎn)?
    經(jīng)過分析,我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品有幾大特點(diǎn):一是其廠家是國內(nèi)同行**通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證和國家標(biāo)志認(rèn)證;**推出無苯稀釋劑(油漆一般由稀釋劑、固化劑和主漆:底漆或面漆三個(gè)部分組成)并填補(bǔ)了國內(nèi)空白;三是其產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn),即刷上*后一層面漆后可以用砂紙打磨,去掉漆膜上的塵埃顆粒,從而使手感特別細(xì)膩,其它品牌則不行,如果在*后一層面漆打磨它會(huì)留下刷痕而變得不光滑的。
    于是,在產(chǎn)品層面上,我們以“**推出無苯稀釋劑,填補(bǔ)國內(nèi)空白”為宣傳口號(hào),并在包裝打上“愛自己、環(huán)保型、無苯稀釋劑”字樣,這是其一;其次,ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證又成為我們品牌的又一亮點(diǎn);再次,由于我們面漆有越打磨漆面越光滑,手感更好的特點(diǎn),因而我們制作了一批樣板,并叫出“比一比、摸一摸,就是不一樣”的口號(hào)。通過以上幾個(gè)動(dòng)作,在產(chǎn)品質(zhì)量上我們成為同類產(chǎn)品的**,我們成功地在產(chǎn)品層面上占據(jù)了黃金標(biāo)準(zhǔn)。
    二、消費(fèi)者層面
    在消費(fèi)者層面,我們分析哪些東西是消費(fèi)者頭腦中有關(guān)我們產(chǎn)品類別的*重要的購買標(biāo)準(zhǔn)、要求、需求和問題?當(dāng)然還有情感的需求。從中我們找出了訴諸引導(dǎo)的和訴諸情感的東西。
    第*、當(dāng)時(shí)整個(gè)油漆涂料市場回扣成風(fēng),消費(fèi)者的利益得不到保障。消費(fèi)者無奈于自身對油漆涂料知識(shí)的貧乏。為了求得比較滿意的裝飾效果,他們只好聽任于油漆工(施工者)。而大多銷售商為了提升銷量,又以回扣形式拉攏油漆工,這樣這個(gè)無序的油漆涂料市場上只好由油漆工唱主角。
    第二、因此,商家只向消費(fèi)者出售油漆,至于怎么選料,配料以及到*后施工則由油漆工說了算。這導(dǎo)致的結(jié)果是當(dāng)裝修效果不能令人滿意時(shí),商家說:“我的產(chǎn)品質(zhì)量沒問題,肯定是施工時(shí)出了問題。”油漆工則說“我做油漆工都有半輩子了,我一直這么施工,從來沒有什么不好的,現(xiàn)在效果出不來,不是產(chǎn)品質(zhì)量問題是什么?”婆說婆有理、公說公有理,消費(fèi)者只好“啞巴吃黃連”了。
    第三、但是,隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的提高,越來越多的消費(fèi)者已有獲得更多建材知識(shí)和裝飾知識(shí)的渴望。他們希望通過這些知識(shí)使自己有能力決定選購產(chǎn)品。
    鑒于以上因素,我們提出了“無回扣、精服務(wù)”的經(jīng)營理念,并以此作為廣告宣傳的主題,第*家在同行中實(shí)行了油漆涂裝技術(shù)服務(wù)。售前,我們派專業(yè)技術(shù)人員到住宅小區(qū)向市民提供免費(fèi)咨詢服務(wù);售中,我們有專業(yè)的導(dǎo)購人員給每個(gè)顧客進(jìn)行全面、系統(tǒng)的產(chǎn)品介紹,并根據(jù)其要求、房屋裝修面積為顧客選配材料和預(yù)算用量,嚴(yán)格控制綜合成本,不浪費(fèi)用戶的每一分錢;售后,我們技術(shù)服務(wù)人員上門進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo),對每一道工序的質(zhì)量層層把關(guān),確保涂裝工藝的完美效果,維護(hù)用戶利益。為此,我們制定并堅(jiān)決執(zhí)行了三個(gè)不賣原則:1)超過核算用量,不賣;2)單一產(chǎn)品(如只購底漆或面漆)的,不賣;3)無法落實(shí)*終用漆地點(diǎn)的,不賣(為了確保我們產(chǎn)品的裝飾效果,確保品牌形象,所有用戶必須接受我們的服務(wù))。 
    當(dāng)然,在我們增加油漆消費(fèi)透明度,使用戶心中有數(shù)、明白消費(fèi)的同時(shí),也改變了油漆市場由油漆工唱主角的的歷史。這一改變,使得很大一部分油漆工拒絕使用我們的產(chǎn)品,有的甚至向用戶宣布沒有使用我們這個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),他們無法向消費(fèi)者保證施工效果。從某種意義上講,油漆工應(yīng)該是一個(gè)主要銷售渠道,因?yàn)樵俸玫挠推嵋脖仨氂捎推峁�來體現(xiàn)的,所以我們必須兼顧油漆工的利益,把是簡便的施工方法傳授給他們,提高其工效,對施工效果優(yōu)秀的工程給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。而對于油漆工,有了優(yōu)質(zhì)工程,是他們再次承接業(yè)務(wù)的資本,這才是大大提高其經(jīng)濟(jì)收入的保障。并且我們產(chǎn)品用的是無苯稀釋劑,更能保護(hù)油漆工的身體健康。
    在這個(gè)層面上,我們“無回扣、精服務(wù)”的品牌形象深入人心,贏得了廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)。而后跟著打出“服務(wù)”旗號(hào)的其它競爭品牌,在消費(fèi)者眼里只能算是跟風(fēng),或是模仿秀。
    三、情景層面
    *后,應(yīng)該考慮的是產(chǎn)品在何種情況下才能更穩(wěn)定地體現(xiàn)其潛在的質(zhì)量優(yōu)勢和產(chǎn)品所帶有優(yōu)越服務(wù)。
    大家知道,在肯德基、麥當(dāng)勞消費(fèi)的一般感受是:放心、心理平衡。這正是當(dāng)時(shí)油漆市場*需要的。因此,我們?nèi)�面�?shí)施了統(tǒng)一模式化經(jīng)營,以專賣店的形式,**經(jīng)營一個(gè)品牌,決不允許有其它任何同類產(chǎn)品的存在。全面實(shí)行統(tǒng)一專賣價(jià),不得以任何理由擅自變動(dòng)價(jià)格,突出品牌專一,給顧客以正宗、系統(tǒng)、精品、無假貨和劣質(zhì)產(chǎn)品的感覺。一口專賣價(jià)免去討價(jià)還價(jià)的口舌,使客戶有一種心理平衡感,買個(gè)放心,也便于管理,提高經(jīng)濟(jì)效益。
    針對以上三個(gè)層面的措施實(shí)行了三個(gè)月,我們的品牌在浙江一舉成為油漆涂料里的明星品牌,半年內(nèi)在浙江市場的連鎖專賣店擴(kuò)展到五十余家,我們所有發(fā)放的各類宣傳品成了同行相爭研究的對象�，F(xiàn)在這個(gè)油漆品牌依然是同行的排頭兵。
    僅此一例不足為據(jù),大家所熟悉的海爾“真誠到永遠(yuǎn)”、“海爾,中國造”的品牌形象設(shè)計(jì),所遵循的正是“黃金標(biāo)準(zhǔn)”原則。
    海爾推出“真誠”形象時(shí)的市場情況較為復(fù)雜。它是輕工部指定生產(chǎn)冰箱的*后一個(gè)廠家,當(dāng)時(shí)其他冰箱生產(chǎn)廠家已紛紛使出渾身解數(shù),競爭異常激烈。贏得市場、贏得消費(fèi)者是關(guān)鍵。這時(shí)候,海爾推出“真誠”形象,以抓住消費(fèi)者心理,為其他廠家所未為。“真誠”形象較其他廠家“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”的宣傳,更能以鮮明獨(dú)特的個(gè)性給消費(fèi)者深刻印象,并把市場的潛在需要變?yōu)橐环N現(xiàn)實(shí)需要,其實(shí)海爾是在服務(wù)層面上成功地占據(jù)了“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。而后來的“海爾,中國造”則適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場潮流,又增添濃厚的社會(huì)責(zé)任意味,在無形中滿足了消費(fèi)者心理層面的一種渴望或是希冀。在市場上也就獲得了主動(dòng)權(quán)。這種形象的營銷策劃,并沒有把產(chǎn)品本身的宣傳作為重點(diǎn),也沒有大肆宣揚(yáng)企業(yè)的完美形象,只是理性地尋找到了市場的需求空間,成功制造并且占據(jù)了“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。它從一個(gè)獨(dú)特的角度抓住了消費(fèi)者,樹立了一種全新觀念,某種程度上使企業(yè)具有了“第*”或“*好”的意味。這種形象的塑造,其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是歸于“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。
    以上兩例均是從品牌建制、占據(jù)“黃金標(biāo)準(zhǔn)”來介紹,下面我們從另一方面講,“黃金標(biāo)準(zhǔn)”的應(yīng)用并不局限于成功占據(jù)“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。當(dāng)你的品牌還未具**產(chǎn)品地位時(shí)主動(dòng)接近具備“黃金標(biāo)準(zhǔn)”的品牌,與之同肩并座也是很有成效的。德國奔馳汽車C級(jí)系列的廣告就是典型一例:在一級(jí)方程式賽車場上,疾馳著一輛奔馳C級(jí)系列車,跟隨著它的是一級(jí)方程式賽車。*有趣的是這輛C級(jí)跑車竟超過了一級(jí)方程式賽車令人意外地第*個(gè)沖過了終點(diǎn)線。這個(gè)信息在告訴人們,C級(jí)系列車能開這樣快,已經(jīng)按近一級(jí)方程式賽車的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。它的銷量也因此翻倍上升。
    通過幾例的介紹,我們知道要成功地運(yùn)用黃金標(biāo)準(zhǔn):
    1)必須把我們所設(shè)定的黃金標(biāo)準(zhǔn)作為宣傳活動(dòng)的焦點(diǎn),決不能“半掩琵琶半遮面”。只有全力以赴的認(rèn)認(rèn)真真地去實(shí)行去推廣我們設(shè)定的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”*終才能得以成功。
    2)黃金標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然是一種假設(shè)的潛在優(yōu)勢,但它必須是可信的,至少可以為消費(fèi)者廓清產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品地位,讓消費(fèi)者認(rèn)定它是優(yōu)質(zhì)品牌的代表。
    3)適用于黃金標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品必須是真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,否則,說的越好死得越快。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-5-7 15:24:41

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