品牌營銷的終端革命

添加日期：2011年5月7日 閱讀：1049

    近二十年來,世界品牌經(jīng)營的一個轉折性的重大事件,是銷售終端的意義發(fā)生了意味深長的變化,因而引起一場被我成為“品牌的終端革命”。據(jù)我看來,這場銷售終端的“革命”大約表現(xiàn)在以下幾個方面:
    1、打破了終端的“銷售”概念制約。終端在銷售之外的傳播意義得到了充分的重視與發(fā)掘。現(xiàn)在的終端價值,不但是銷售與傳播并舉,而且逐漸在向傳播傾斜。如加璐嬰童生活空間即是加璐嬰童家具的銷售陣地,也是加璐家居展示公司形象,傳播品牌的平臺。
    2、打破了傳統(tǒng)終端傳播的POP內(nèi)涵框架。終端是傳播不再停留于立牌、單頁、燈箱、展臺等個別的售點廣告范疇,而是營造一個作用于消費者視覺、聽覺、觸覺等等全方位感知的整體品牌傳播環(huán)境。這個由陳列、色彩、音樂與實物組成的品牌體驗小世界,自然而然地*終促成消費者購買欲望與行為的完成。如ONLY專賣店在陳列、色彩搭配、音樂等組成上使品牌特征非常突出。
    3、打破了終端的個別化建設的一般方式,實現(xiàn)了品牌終端的網(wǎng)絡化整體形象構建。當一個又一個品牌的銷售點被統(tǒng)一的理念、風格與設計呈現(xiàn)為高度一致的終端網(wǎng)絡時,消費者深刻的品牌體驗與廣泛的品牌再認就奇妙地整合起來,形成1+1大于2的品牌印象。如星巴克企業(yè)文化與終端的完美結合有效促進品牌傳播。因此,今天的終端,不僅是品牌利潤的主要來源之處,更是品牌塑造與推廣的重要手段。
    這一變化,對于廣告的概念、方式與意義的沖擊之大,怎么評價也不會過分。一個無可辯駁的趨勢,是大量的廣告大客戶正大把大把地從傳統(tǒng)媒體中抽錢出來,轉而投向終端,投向網(wǎng)絡,投向活動。而當我們認識到這樣一場革命已無可回避時,新的機遇其實不僅屬于品牌,也已呈現(xiàn)于廣告之前。
    目前上海零售業(yè)處于**國際品牌(如:LV、GUCCL等)和連鎖主流品牌(如:ONLY、真維斯等)兩極化的狀態(tài),缺乏個性、選擇、新刺激。在上海,有這樣一群人:他們有著高消費能力、高口味和內(nèi)涵,他們的心態(tài)永遠年輕,他們追求時尚和個性,但他們在上海找不到適合自己的商場。因此,定位為“個性時尚新國度”的無限度商場應運而生。
    無限度是個性與時尚的新國度,歡迎所有有創(chuàng)意和個性的創(chuàng)造者、**、支持者。在這個新國度中,是時尚的革命,是個性的革命,更是真我的革命;在這個新國度中,每個人都發(fā)自內(nèi)心地吶喊:以真我發(fā)誓,我創(chuàng)我國度。
    目前中國的經(jīng)濟尚處于服務性經(jīng)濟,而國外先進國家已率先進入了體驗型經(jīng)濟,所以我們引入“體驗”經(jīng)濟概念。在無限度中,不僅有傳統(tǒng)商場的體驗,更是“個性時尚”的體驗。比如:傳統(tǒng)商場的區(qū)域劃分是以價位的中高低檔進行區(qū)隔,而在無限度是以不同的鮮明個性進行分區(qū)劃分。消費者根據(jù)自己的性格特征,進入相對應的分區(qū),即可選擇到符合自己個性的商品。“浪漫、繽紛、個性、休閑等”體驗可以滿足目標消費群從15-60歲不同年齡層次人的需求。


        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-5-7 15:28:26

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