將善因營銷植入企業(yè)管理

添加日期：2011年5月10日 閱讀：915

    商業(yè)世界必須重視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是,消費(fèi)者的公民意識(shí)崛起了!自大蕭條以來*嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、 BP墨西哥灣石油泄漏事件、三聚氰胺毒奶粉事件、瘦肉精事件和日本的核電站危機(jī),加上全時(shí)在線的社交網(wǎng)絡(luò)等微信息平臺(tái),更加速了這個(gè)進(jìn)程。公民消費(fèi)主義時(shí)代的消費(fèi)者不再過分追求效用*大化,而是更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品這種企業(yè)行為和消費(fèi)行為中的外部效應(yīng)、環(huán)境影響、可持續(xù)性發(fā)展因素和社會(huì)責(zé)任。
    *近,愛德曼國際公關(guān)公司就公民消費(fèi)主義發(fā)表了一篇頗受關(guān)注的調(diào)查報(bào)告《愛德曼全球善因報(bào)告》:在全球范圍內(nèi),86%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把社會(huì)利益擺在和企業(yè)利益同等甚至是更高的位置上,企業(yè)社會(huì)責(zé)任感是*關(guān)鍵的購買激勵(lì)因素(影響遠(yuǎn)高于設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和品牌忠誠度),約63%的消費(fèi)者不但會(huì)因此購買 該類產(chǎn)品,還會(huì)推薦它并分享相關(guān)的積極體驗(yàn)和觀點(diǎn);在中國,近80%的消費(fèi)者傾向于購買提倡善因的企業(yè)產(chǎn)品,信任有社會(huì)責(zé)任感的品牌,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于63%的世界平均水平。大力推進(jìn)善因營銷在全球范圍內(nèi)尤其是在中國已經(jīng)到了“機(jī)不可失,時(shí)不再來”的時(shí)刻,及時(shí)有效地?fù)屨忌埔蛳�費(fèi)的制高點(diǎn),成為未來企業(yè)擴(kuò)大市場份額、確保生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
    公民消費(fèi)者已不僅僅只是個(gè)企業(yè)可以敬而遠(yuǎn)之的學(xué)術(shù)名詞。消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到他們的消費(fèi)行為就像選票一樣可以促使企業(yè)往有益于社會(huì)的方向發(fā)展,消費(fèi)主義在后工業(yè)化時(shí)代把人性割裂物化邊緣化,如今的公民消費(fèi)主義把這些被割裂的個(gè)體編織成一張社會(huì)變革的網(wǎng),把被邊緣化的人群重新拉到推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的舞臺(tái)中心。把善因融入到企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的訴求中來不只是個(gè)應(yīng)景的時(shí)髦之舉,更是企業(yè)能否創(chuàng)造出更好商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)。
    Purpose(善因/社會(huì)責(zé)任感)已成為經(jīng)典4P營銷理論必須延伸的第五個(gè)也是*重要的一個(gè)P。“5P”當(dāng)中,善因是**一個(gè)能夠讓消費(fèi)者和品牌展開充分情感互動(dòng),并在品牌當(dāng)中打下深刻自我烙印的因素。體現(xiàn)這點(diǎn)的一個(gè)比較經(jīng)典的案例就是“百事煥新競賽”。為了啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目,美國百事公司在2010年放棄了把持23年之久的美國廣告界*耀眼*昂貴的展示舞臺(tái)--美國橄欖球超級(jí)杯,畢其功于一役地投入這個(gè)有史以來規(guī)模*大的善因營銷。消費(fèi)者可以通過“百事煥新”的網(wǎng)頁提交有助于社區(qū)進(jìn)步的方案,然后由消費(fèi)者票選,得票*多的一些項(xiàng)目將獲得百事公司提供的啟動(dòng)資金。
    2010年間“百事煥新”已經(jīng)啟動(dòng)了價(jià)值2000萬美元的社區(qū)項(xiàng)目,消費(fèi)者投票累計(jì)達(dá)6100萬人次,高于2008年總統(tǒng)大選中任何一個(gè)候選人所獲取的票數(shù)。今天看來,這不失為引領(lǐng)營銷潮流、獲取巨大社會(huì)影響面的高瞻遠(yuǎn)矚之舉,上至政客明星,下至草根民眾,很多人仍在微博、社交網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、酒吧街巷中談?wù)摪偈聼ㄐ滤鶐�來的啟迪和喜悅�?
    在消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生深層次變化的今天,人們不再單純追求物質(zhì)生活的豐盛,很多人甚至愿意犧牲自己的消費(fèi)習(xí)慣去改善社會(huì)、環(huán)境和世界。有遠(yuǎn)見的企業(yè)必須依此調(diào)整營銷戰(zhàn)略。公民消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)已是大勢所趨,消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到他們的消費(fèi)行為如同選票一樣可以改變社區(qū)和世界,在微博、社交網(wǎng)絡(luò)等微信息平臺(tái)的整合催化之下,舊有的商業(yè)訴求結(jié)構(gòu)和品牌格局將被徹底打破。
    今后的品牌創(chuàng)造將會(huì)是一個(gè)越來越民主、越來越強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者情感互動(dòng)的過程。這就是公民消費(fèi)主義給我們帶來的*深刻的啟示。那些盲目追求利潤無視社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)將會(huì)發(fā)現(xiàn),它們原本穩(wěn)固的市場份額變得岌岌可危:一個(gè)品牌的締造很艱難,但毀滅卻如此容易。
    那么,如何把善因營銷的理念植入企業(yè)管理當(dāng)中呢?首先,要分析自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),經(jīng)營訴求和受眾的情感訴求,在彼此交集中尋找可以互動(dòng)的社會(huì)責(zé)任平臺(tái)(善因)。在此平臺(tái)上,企業(yè)、品牌和受眾能夠協(xié)調(diào)努力地創(chuàng)造積極的社會(huì)影響,增進(jìn)彼此的社會(huì)價(jià)值。第二,確認(rèn)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域涉及的社會(huì)問題和可以闡述為己有的崇高的社會(huì)責(zé)任訴求,并使企業(yè)的經(jīng)營訴求符合這一社會(huì)責(zé)任訴求。第三,制定善因營銷活動(dòng)來和消費(fèi)者進(jìn)行深層次的情感互動(dòng),并在此基礎(chǔ)上加深品牌忠誠度。*后,衡量善因營銷是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是:是否和消費(fèi)者之間建立了有效的對話機(jī)制;活動(dòng)中是否有消費(fèi)者的充分參與,參與的效果如何;活動(dòng)是否建立了責(zé)任明晰、成就感明晰的會(huì)員制度;是否增進(jìn)了相關(guān)品牌產(chǎn)品的購買和再購買程度。
    如果你(消費(fèi)者)期待這個(gè)世界出現(xiàn)什么積極的改變,那么你就應(yīng)該成為這個(gè)改變的本身。
    商業(yè)世界必須重視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是,消費(fèi)者的公民意識(shí)崛起了!自大蕭條以來*嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、 BP墨西哥灣石油泄漏事件、三聚氰胺毒奶粉事件、瘦肉精事件和日本的核電站危機(jī),加上全時(shí)在線的社交網(wǎng)絡(luò)等微信息平臺(tái),更加速了這個(gè)進(jìn)程。公民消費(fèi)主義時(shí)代的消費(fèi)者不再過分追求效用*大化,而是更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品這種企業(yè)行為和消費(fèi)行為中的外部效應(yīng)、環(huán)境影響、可持續(xù)性發(fā)展因素和社會(huì)責(zé)任。
    *近,愛德曼國際公關(guān)公司就公民消費(fèi)主義發(fā)表了一篇頗受關(guān)注的調(diào)查報(bào)告《愛德曼全球善因報(bào)告》:在全球范圍內(nèi),86%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把社會(huì)利益擺在和企業(yè)利益同等甚至是更高的位置上,企業(yè)社會(huì)責(zé)任感是*關(guān)鍵的購買激勵(lì)因素(影響遠(yuǎn)高于設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和品牌忠誠度),約63%的消費(fèi)者不但會(huì)因此購買 該類產(chǎn)品,還會(huì)推薦它并分享相關(guān)的積極體驗(yàn)和觀點(diǎn);在中國,近80%的消費(fèi)者傾向于購買提倡善因的企業(yè)產(chǎn)品,信任有社會(huì)責(zé)任感的品牌,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于63%的世界平均水平。大力推進(jìn)善因營銷在全球范圍內(nèi)尤其是在中國已經(jīng)到了“機(jī)不可失,時(shí)不再來”的時(shí)刻,及時(shí)有效地?fù)屨忌埔蛳�費(fèi)的制高點(diǎn),成為未來企業(yè)擴(kuò)大市場份額、確保生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
    公民消費(fèi)者已不僅僅只是個(gè)企業(yè)可以敬而遠(yuǎn)之的學(xué)術(shù)名詞。消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到他們的消費(fèi)行為就像選票一樣可以促使企業(yè)往有益于社會(huì)的方向發(fā)展,消費(fèi)主義在后工業(yè)化時(shí)代把人性割裂物化邊緣化,如今的公民消費(fèi)主義把這些被割裂的個(gè)體編織成一張社會(huì)變革的網(wǎng),把被邊緣化的人群重新拉到推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的舞臺(tái)中心。把善因融入到企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的訴求中來不只是個(gè)應(yīng)景的時(shí)髦之舉,更是企業(yè)能否創(chuàng)造出更好商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)。
    Purpose(善因/社會(huì)責(zé)任感)已成為經(jīng)典4P營銷理論必須延伸的第五個(gè)也是*重要的一個(gè)P。“5P”當(dāng)中,善因是**一個(gè)能夠讓消費(fèi)者和品牌展開充分情感互動(dòng),并在品牌當(dāng)中打下深刻自我烙印的因素。體現(xiàn)這點(diǎn)的一個(gè)比較經(jīng)典的案例就是“百事煥新競賽”。為了啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目,美國百事公司在2010年放棄了把持23年之久的美國廣告界*耀眼*昂貴的展示舞臺(tái)--美國橄欖球超級(jí)杯,畢其功于一役地投入這個(gè)有史以來規(guī)模*大的善因營銷。消費(fèi)者可以通過“百事煥新”的網(wǎng)頁提交有助于社區(qū)進(jìn)步的方案,然后由消費(fèi)者票選,得票*多的一些項(xiàng)目將獲得百事公司提供的啟動(dòng)資金。
    2010年間“百事煥新”已經(jīng)啟動(dòng)了價(jià)值2000萬美元的社區(qū)項(xiàng)目,消費(fèi)者投票累計(jì)達(dá)6100萬人次,高于2008年總統(tǒng)大選中任何一個(gè)候選人所獲取的票數(shù)。今天看來,這不失為引領(lǐng)營銷潮流、獲取巨大社會(huì)影響面的高瞻遠(yuǎn)矚之舉,上至政客明星,下至草根民眾,很多人仍在微博、社交網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、酒吧街巷中談?wù)摪偈聼ㄐ滤鶐�來的啟迪和喜悅�?
    在消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生深層次變化的今天,人們不再單純追求物質(zhì)生活的豐盛,很多人甚至愿意犧牲自己的消費(fèi)習(xí)慣去改善社會(huì)、環(huán)境和世界。有遠(yuǎn)見的企業(yè)必須依此調(diào)整營銷戰(zhàn)略。公民消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)已是大勢所趨,消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到他們的消費(fèi)行為如同選票一樣可以改變社區(qū)和世界,在微博、社交網(wǎng)絡(luò)等微信息平臺(tái)的整合催化之下,舊有的商業(yè)訴求結(jié)構(gòu)和品牌格局將被徹底打破。
    今后的品牌創(chuàng)造將會(huì)是一個(gè)越來越民主、越來越強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者情感互動(dòng)的過程。這就是公民消費(fèi)主義給我們帶來的*深刻的啟示。那些盲目追求利潤無視社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)將會(huì)發(fā)現(xiàn),它們原本穩(wěn)固的市場份額變得岌岌可危:一個(gè)品牌的締造很艱難,但毀滅卻如此容易。
    那么,如何把善因營銷的理念植入企業(yè)管理當(dāng)中呢?首先,要分析自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),經(jīng)營訴求和受眾的情感訴求,在彼此交集中尋找可以互動(dòng)的社會(huì)責(zé)任平臺(tái)(善因)。在此平臺(tái)上,企業(yè)、品牌和受眾能夠協(xié)調(diào)努力地創(chuàng)造積極的社會(huì)影響,增進(jìn)彼此的社會(huì)價(jià)值。第二,確認(rèn)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域涉及的社會(huì)問題和可以闡述為己有的崇高的社會(huì)責(zé)任訴求,并使企業(yè)的經(jīng)營訴求符合這一社會(huì)責(zé)任訴求。第三,制定善因營銷活動(dòng)來和消費(fèi)者進(jìn)行深層次的情感互動(dòng),并在此基礎(chǔ)上加深品牌忠誠度。*后,衡量善因營銷是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是:是否和消費(fèi)者之間建立了有效的對話機(jī)制;活動(dòng)中是否有消費(fèi)者的充分參與,參與的效果如何;活動(dòng)是否建立了責(zé)任明晰、成就感明晰的會(huì)員制度;是否增進(jìn)了相關(guān)品牌產(chǎn)品的購買和再購買程度。
    如果你(消費(fèi)者)期待這個(gè)世界出現(xiàn)什么積極的改變,那么你就應(yīng)該成為這個(gè)改變的本身。

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-5-10 9:07:02

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