找準(zhǔn)事件與策劃的“結(jié)合點(diǎn)”是營(yíng)銷的關(guān)鍵

添加日期：2011年5月14日 閱讀：1366

    策劃就是策略、謀劃。是為達(dá)到一定的目標(biāo),在調(diào)查分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上,遵循一定的程序,對(duì)未來(lái)某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面地構(gòu)思、謀劃,制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案,并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。策劃研究的根本是了解和掌握人的消費(fèi)行為特征和消費(fèi)心理特征,其目的是通過(guò)了解和掌握人的消費(fèi)行為特征和消費(fèi)心理特征,預(yù)測(cè)和設(shè)計(jì)符合自己心愿的目標(biāo)。在具體的營(yíng)銷策劃過(guò)程中,經(jīng)常需要將事件有效結(jié)合起來(lái),找準(zhǔn)事件與策劃的“結(jié)合點(diǎn)”成為關(guān)鍵。
    一、 事件分析
    每天資訊繁多,事件不斷發(fā)生,但真正吸引消費(fèi)者眼球的事件并不多,如有些事件消費(fèi)者參與,能夠形成互動(dòng);有些事件能夠吸引消費(fèi)者眼球;有些事件具有很強(qiáng)的震撼力。如果按事件的本質(zhì)去劃分,筆者認(rèn)為主要有:政治性事件、危機(jī)性事件、娛樂(lè)性事件、新聞性事件、體育性事件和公益性事件。其中,政治性事件主要是國(guó)家之間、政黨之間等發(fā)生的相關(guān)事件;危機(jī)性事件主要指行業(yè)發(fā)生了危機(jī)、突發(fā)性危機(jī)和不可抗力事件;娛樂(lè)性事件是指大眾參與的、能夠引起震撼和狂熱的事件;新聞性事件主要指一些重大的突破性事件;體育性事件是指重大體育賽事;公益性事件是指與社會(huì)公益活動(dòng)結(jié)合起來(lái)的一些事件和活動(dòng)。當(dāng)然,如果拓展分析,還有革新性事件、變革性事件等等,作為策劃過(guò)程來(lái)說(shuō),需要對(duì)不同事件進(jìn)行全面分析,尋找切入點(diǎn),在合適的時(shí)間內(nèi)采取合適的方式,使事件與營(yíng)銷策劃有效結(jié)合。
    二、 營(yíng)銷策劃關(guān)鍵點(diǎn)
    營(yíng)銷策劃的核心是分析消費(fèi)者消費(fèi)行為,在不同的情景下把握其購(gòu)買動(dòng)機(jī),因?yàn)闋I(yíng)銷策劃其實(shí)關(guān)鍵在于把握人性的“弱點(diǎn)”,如人的恐懼、害怕、好奇、虛榮、沖動(dòng)、有限理性等等心理,有針對(duì)性地展開(kāi)活動(dòng),塑造氛圍,激發(fā)購(gòu)買欲望。當(dāng)然,營(yíng)銷策劃首先是要吸引消費(fèi)者的眼球和注意力,既要“攻心”,又要“造勢(shì)”,特別是隨著“注意力經(jīng)濟(jì)”向“心經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變”,更需要將心與勢(shì)有效結(jié)合,如不僅是要刺激消費(fèi)者的感官,人的感觀由聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)與觸覺(jué)構(gòu)成,刺激其感觀也就是要刺激這五官,為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的感受;同時(shí)要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感。感官的刺激其實(shí)還只是初步,*重要是通過(guò)感官的刺激,激發(fā)人們內(nèi)心的一種情緒,比如說(shuō)快樂(lè)、自豪、高興等,調(diào)動(dòng)他們的情感感受;進(jìn)而促使消費(fèi)者思考和采取行動(dòng),不僅將商品概念強(qiáng)加給消費(fèi)者,而是通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者去思考、去行動(dòng),并從中體會(huì)到個(gè)體的自由,過(guò)程的快樂(lè),進(jìn)而接受產(chǎn)品與品牌;*后要形成某種關(guān)聯(lián)。讓消費(fèi)者將產(chǎn)品和品牌同一個(gè)較廣泛的時(shí)候系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好,同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。若從從消費(fèi)者的感官感覺(jué)上分析,“心感受”的來(lái)源主要在于:一是視覺(jué),如強(qiáng)有力的顏色和視覺(jué)沖擊力,國(guó)美電器的藍(lán)紅相間的顏色;宜家家居的藍(lán)黃色、IBM的藍(lán)色、可口可樂(lè)的紅色、麥當(dāng)勞的紅黃色等等。二是聽(tīng)覺(jué),如諾基亞的“手機(jī)鈴聲”、英特爾的獨(dú)特“聲音”、牛排的“滋滋”聲。三是觸覺(jué),如觸摸感、親身體驗(yàn)等。四是嗅覺(jué),如面包、蛋糕房的“香氣”、菜的新鮮等。五是味覺(jué),主要是通過(guò)免費(fèi)品嘗而產(chǎn)生。
    三、 營(yíng)銷策劃與事件
    一是結(jié)合政治性事件。如統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間快速應(yīng)對(duì),在戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后第*時(shí)間推出的廣告“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦”大大提升了統(tǒng)一石化的美譽(yù)度,同時(shí)借助央視廣告提升了統(tǒng)一潤(rùn)滑油的知名度,巧妙地結(jié)合產(chǎn)品、時(shí)機(jī),在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油吸引了大量受眾的眼球;意可貼在朝韓危機(jī)時(shí)推出“沒(méi)有什么貼不好的”等等,都有效地與政治性事件結(jié)合在一塊。對(duì)于政治性事件,可以利用國(guó)家之間的建交慶典(如去年印度尼西亞的金光集團(tuán)作為造紙企業(yè),在遭到中國(guó)國(guó)人因環(huán)保和生態(tài)問(wèn)題反應(yīng)強(qiáng)烈,并公開(kāi)“NO APP”時(shí),迅速轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的視線,大肆宣傳中印友好建交55周年);可以利用政黨、國(guó)家之間的合作與交流(如連戰(zhàn)訪華期間許多企業(yè)進(jìn)行了相應(yīng)的宣傳活動(dòng))等等。
    二是結(jié)合危機(jī)性事件。危機(jī)事件不僅有行業(yè)危機(jī),如在啤酒“甲醛門”風(fēng)波期間,有企業(yè)就快速反應(yīng),進(jìn)行公關(guān)和事件策劃,宣傳不含甲醛;如*近的“減少酒精飲料危害計(jì)劃”,對(duì)許多保健品企業(yè)就是很好的機(jī)會(huì),可以借機(jī)利用事件進(jìn)行營(yíng)銷策劃;如感冒藥在PPA問(wèn)題期間,中美史克迅速反應(yīng),將含PPA成分的回收并快事推出新品。還有突發(fā)事件和不可抗力事件,如“非典”期間,蒙牛倡導(dǎo)微笑和多洗手,“海嘯”期間,許多企業(yè)將捐贈(zèng)與開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)緊密聯(lián)系等等。
    三是娛樂(lè)性事件。生活因娛樂(lè)更精彩,在營(yíng)銷策劃過(guò)程中,應(yīng)讓消費(fèi)者主動(dòng)參與,又娛又樂(lè),如蒙牛優(yōu)酸乳之“超級(jí)女生”;貓人內(nèi)衣與主持人秀;充分調(diào)動(dòng)大眾參與的激情,使產(chǎn)品賣點(diǎn)與娛樂(lè)活動(dòng)、受眾群體緊密結(jié)合,賣快樂(lè)、賣感受而不賣產(chǎn)品。
    四是新聞性事件。營(yíng)銷策劃需要出奇,方可制勝,一方面是制造新聞,如譚木匠在1997年金融危機(jī)期間,策劃“招聘銀行”事件獲得樂(lè)足夠的影響力,將產(chǎn)品缺點(diǎn)印在包裝上又打破了常規(guī);許多企業(yè)通過(guò)“暴露”黑幕和潛規(guī)則來(lái)引起媒體的關(guān)注。另一方面要利用新聞,如與一些新聞事件緊密聯(lián)系,在2003年,蒙牛以“為中國(guó)航天喝彩”、“健康才能強(qiáng)國(guó)“的主題情感訴求進(jìn)一步豐富了“蒙�！钡钠放苾�(nèi)涵,打造“航天員專用”,以“舉起你的手,為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求、“健康是強(qiáng)國(guó)之路”的品牌主張,通過(guò)老、青、童三代不同的形象表現(xiàn),以民族情、民族自豪感影響各種類型的消費(fèi)群體,獲得了良好的口碑和注意力。
    五是體育性事件。主要是一方面贊助一些體育性活動(dòng)和大型賽事,如聯(lián)想、伊利贊助2008奧運(yùn)會(huì),飛利浦贊助足球賽等等;另一方面是有針對(duì)性地策劃體育活動(dòng)與賽事,如紅牛飲料、李寧服裝等紛紛策劃高校系列體育活動(dòng),吸引年輕人的參與和提升品牌的認(rèn)知度和塑造美譽(yù)度。
    六是公益性事件。主要是與公益性活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。如參與保護(hù)藏羚羊、關(guān)愛(ài)失學(xué)兒童、關(guān)注環(huán)保等等,農(nóng)夫山泉曾策劃了“賣一瓶水,向希望工程捐贈(zèng)一分錢”的活動(dòng);某些企業(yè)在營(yíng)銷策劃過(guò)程中,關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體,通過(guò)策劃公益性活動(dòng)來(lái)吸引眼球和俘獲消費(fèi)者的“心”。
    當(dāng)然,事件策劃還有許多,如蒙牛在開(kāi)拓深圳市場(chǎng)時(shí),跑到物業(yè)小區(qū)里把牛奶放在那里搞免費(fèi)品嘗,印著這樣一張宣傳單,提起深圳你會(huì)想到高樓大廈、高科技,提起內(nèi)蒙古你會(huì)想到藍(lán)天、白云、小羊、牛奶醇香。幾千公里的路不嘗是你的錯(cuò),嘗了不好喝是我的錯(cuò)。在終端還推出“女人不美,男人要負(fù)一半責(zé)任”
    一位名人說(shuō)過(guò),一個(gè)人要為自己的相貌負(fù)責(zé)。我想,對(duì)于女人來(lái)說(shuō),相貌長(zhǎng)成什么樣,自己只有負(fù)一半的責(zé)任,另一半則應(yīng)由男人來(lái)負(fù)。 
    未出嫁的姑娘,就像苗圃里的樹苗,一個(gè)個(gè)俊俏挺拔,出嫁了,與一個(gè)男人終日廝守,男人就成了女人的氣候、土壤、環(huán)境。男人脾氣暴,整日不是狂風(fēng)暴雨,就是“零下一度”,女人一定憔悴無(wú)光;男人修養(yǎng)高,日照朗朗,和風(fēng)細(xì)雨,女人一定熱情奔放。養(yǎng)顏乃養(yǎng)性,好男人讓女人心境好,心態(tài)好,心靈好。�牐犖覀兛偸亲非笪覀兯鶒�(ài)的。一個(gè)女人愛(ài)上什么樣的男人,她往往就會(huì)變成什么樣的人,所謂“跟好人學(xué)好人,跟著神漢會(huì)跳神�！彼�以女人如果不美,男人要負(fù)一半的責(zé)任。 
    一個(gè)本來(lái)溫順的女人越來(lái)越潑辣,一定是她的男人不爭(zhēng)氣,逼得她不得不出頭。 
    一個(gè)本來(lái)純潔的女人越來(lái)越嬌艷,一定是她的男人太窩囊,她只好移情別戀。 
    一個(gè)本來(lái)清高的女人越來(lái)越惡俗,一定是她的男人檔次不高,她“近墨者黑�！� 
    相反,一個(gè)本來(lái)很一般的女人,相貌越來(lái)越可愛(ài),眼光越來(lái)越靈光,說(shuō)話越來(lái)越文雅,舉手投足越來(lái)越有風(fēng)度---不用說(shuō),她有個(gè)好男人。 
    男人**不要以為美與丑只是女人自己的事。她長(zhǎng)的美,你有一半功勞,她不好看,你也有一半過(guò)錯(cuò)。
    總之,營(yíng)銷策劃與事件只要緊密聯(lián)系,找準(zhǔn)切入點(diǎn)和合適的事件,在正確的時(shí)機(jī)出擊,要么吸引注意力,要么讓消費(fèi)者參與,“請(qǐng)消費(fèi)者注意”,塑造情景和氛圍,“造勢(shì)”的同時(shí)“攻心”,一定會(huì)取得很好的效果,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,提升企業(yè)形象和品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。 


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-5-14 10:15:19

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