團隊促銷模式的策略和執(zhí)行力

添加日期：2011年5月16日 閱讀：770

    今年年初我去重慶出差,自然少不了和當?shù)氐腛TC主管一起走走藥店。在走訪重慶桐君閣連鎖藥房的許多門店了解到,去年開始搞得風風火火的團隊促銷,現(xiàn)在卻很難繼續(xù)執(zhí)行下去,許多門店的店員都怨聲載道。有的店員抱怨說團隊促銷的產(chǎn)品促銷費用沒有按時拿到,或者干脆就沒有了;有的店員抱怨說,目前團隊促銷的產(chǎn)品的零售價格相當?shù)幕靵y,尤其突出表現(xiàn)在其他沒有參加這項活動的其他連鎖藥店中,這給大家銷售產(chǎn)品帶來很大的困難。其他藥店價格混亂主要是由于這些藥店從桐君閣批發(fā)公司進貨時已經(jīng)享受了促銷優(yōu)惠,門店自然會將這些促銷優(yōu)惠費用直接打入產(chǎn)品的零售價格中,導致產(chǎn)品零售價格降低,而不同藥店降價幅度又不一直導致產(chǎn)品價格混亂不穩(wěn)定;有的店員費了很大的心血來提升團隊促銷品種的銷量,卻得不到應該獲得的獎勵,繼而轉(zhuǎn)變對團隊促銷品種的態(tài)度,甚至形成負面影響,使這些產(chǎn)品在終端的陳列和推薦狀況還不如參加團隊促銷之前的狀況。面對團隊促銷模式所導致的尷尬現(xiàn)狀,參加團隊促銷模式的生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務代表也是一堆苦水。門店店員針對費用兌現(xiàn)問題、市場價格混亂等問題的抱怨,只能向生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務代表煞氣。使業(yè)務代表的終端工作開展更加困難,業(yè)務人員不斷奔走于連鎖藥店總部和各門店之間協(xié)調(diào)關系,但無法解決其根本問題。
    在走訪的藥店中也有團隊促銷模式執(zhí)行得很好的門店,這主要體現(xiàn)在重慶沙坪壩醫(yī)藥公司下屬的沙坪壩大藥房。其團隊促銷依然保持者良好的發(fā)展態(tài)勢,門店店員充分利用門店資源,搞好團隊產(chǎn)品的終端陳列,店員推薦等,使參加團隊促銷的品種銷售量得到穩(wěn)步上升,但由于其他絕大多數(shù)藥店團隊促銷模式執(zhí)行不到位所導致的負面影響,以及其他沒有參加團隊促銷活動的連鎖藥店低價銷售的沖擊,他們的團隊促銷工作也日益困難。
    由于以上市場因素的影響,使曾經(jīng)熱衷于這樣一種雙方受益雙贏的團隊促銷模式首先讓合作的生產(chǎn)企業(yè)一方望而卻步繼而慢慢退出。為什么團隊促銷這樣一種非常好的銷售模式在風光不到一年的光景中慢慢開始衰落了呢?
    首先我們來認真分析團隊促銷模式的*初設計思想和策略。
    去年由重慶太極集團下屬的重慶桐君閣連鎖藥房牽頭,和其他三家集團下屬的醫(yī)藥商業(yè),即重慶西部醫(yī)藥商城、重慶沙坪壩醫(yī)藥有限公司和重慶桐君閣醫(yī)藥批發(fā)公司,聯(lián)合在其能夠覆蓋到的近4000多家門店進行團隊促銷活動。這種團隊促銷的模式是由以上幾家企業(yè)聯(lián)合與生產(chǎn)企業(yè)合作形成零售終端聯(lián)盟,利用所控制的門店資源對合作的生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進行統(tǒng)一的促銷活動。促銷活動的內(nèi)容包括店員的團隊推薦促銷、產(chǎn)品陳列*優(yōu)化等門店資源的有效支持、節(jié)假日舉辦的門店促銷活動和一定的媒體宣傳等。其核心就是在連鎖藥店的統(tǒng)一指揮下,充分利用門店店員的促銷功能來提升促銷品種的銷售量;同時生產(chǎn)企業(yè)支付給連鎖藥店一定的產(chǎn)品促銷費用來支持連鎖藥店所做的工作。這種合作方式對工商企業(yè)雙方都是非常有利的,是雙贏的過程。
    對于零售連鎖企業(yè)來說,首先零售連鎖藥店可以有效利用生產(chǎn)企業(yè)的費用支持,獲取更多的終端政策支持,提高連鎖藥店的盈利水平。其次,通過產(chǎn)品促銷費用的掌控加強連鎖企業(yè)對各門店店員工作規(guī)范化的控制,為打造一支一切行動聽指揮的高效團隊奠定了良好的物質(zhì)基礎。*后,吸引和穩(wěn)固一批品牌產(chǎn)品企業(yè)的終端政策和銷量獎勵政策支持,提升銷售品牌產(chǎn)品的盈利水平,緩解賣品牌藥不賺錢,賣非品牌藥難上量的困境。從而更加合理地優(yōu)化終端產(chǎn)品的結(jié)構。
    終端工作的有效性是困擾生產(chǎn)企業(yè)的第*大難題,由于目前市場競爭日趨激烈,終端競爭已經(jīng)步入白熱化的階段,尤其是在中心城市中。在這種環(huán)境中,生產(chǎn)企業(yè)的終端投入往往會日趨增高,而終端效果卻越來越不明顯。通過這種團隊促銷模式的合作,對于生產(chǎn)企業(yè)來說,首先因為直接與連鎖藥店的戰(zhàn)略合作可以使企業(yè)的終端費用投入更加高效、合理和有效性。其次是可以有效降低企業(yè)的營銷成本,主要表現(xiàn)在OTC代表的人力資源成本可以有效降低,不用增加太多的業(yè)務人員,同時使終端費用可控性加強,防止終端費用流失,提高終端費用使用的真實性和高效性。*后,費用投入所產(chǎn)生的終端效果可以得到*大程度的保障。主要體現(xiàn)在團隊促銷品種銷售銷售氛圍的提升,如產(chǎn)品的陳列、POP宣傳等,還體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售量的有力保障。我們營銷工作的*終目標就是提升產(chǎn)品的銷售量,這種模式的合作方式可以按照對連鎖藥店的銷售量與獎勵進行梯度掛鉤,有效控制營銷費用。
    團隊促銷的合作模式對于合作企業(yè)雙方是共同有利的模式,為什么在重慶桐君閣連鎖公司的許多門店中才進行了不到一年的光景就要夭折了?分析其失敗的原因主要是執(zhí)行力不到位所導致的。團隊促銷模式的策略在終端工作發(fā)展方向上是非常正確的,對于工商戰(zhàn)略合作是非常好的項目,而能否順利執(zhí)行到位是成敗的關鍵。執(zhí)行力往往就在于對工作細節(jié)的準確把握,我們的執(zhí)行者往往在執(zhí)行過程中因小利而失大利。讓我們分析一下在執(zhí)行過程中的幾點失誤。
    1、在目前藥品零售市場競爭日益加劇的今天,已經(jīng)發(fā)展成為全國性或地區(qū)性主流連鎖藥店的公司,在對待生產(chǎn)企業(yè)時往往有店大欺客的心態(tài),在進行工商合作時,雙方條件和利益的不均等性時有發(fā)生。不合理的或霸王條款常常制約著合作雙方能否順利繼續(xù)下去。因此,團隊促銷模式能夠順利執(zhí)行下去的首要保障是雙方利益能否合理公平地得到有效保障,同時還應該讓合作雙方處在相對公平、平等和相互尊重的基礎上。在本次合作中桐君閣連鎖公司要求合作的生產(chǎn)企業(yè)按照貨物銷售量給予相應的促銷費用支持,包括了其批發(fā)公司銷售到其他醫(yī)藥商業(yè)或他沒有參加該項活動的連鎖公司。并在他們進貨時給予一定的優(yōu)惠折讓,這樣,一方面使進貨商業(yè)或連鎖得到了實惠,自然可以降低產(chǎn)品的終端零售價格,導致產(chǎn)品零售價格的混亂。尤其表現(xiàn)在對于品牌藥品的危害更加嚴重,在終端零售市場競爭日益的今天,消費者對品牌藥品的價格敏感度非常高,渠道和終端對品牌產(chǎn)品的銷售利潤本身就要求較低,在有一定降價空間時,藥店一定會對品牌產(chǎn)品進行低價銷售來吸引更多的消費者。品牌產(chǎn)品零售價格的混亂是對產(chǎn)品致命的打擊,使合作的生產(chǎn)企業(yè)得不償失。另一方面,雖然桐君閣連鎖公司通過批發(fā)環(huán)節(jié),除去對進貨商業(yè)或連鎖的優(yōu)惠和折讓,依然可以獲得更多的合作促銷費用的支持,但是由于合作雙方的一方利益受損合作的持續(xù)性難以繼續(xù)。這就是因小利而失大利。事實上,合作雙方應該考慮到雙方的利益要求,合作的生產(chǎn)企業(yè)應該只針對參加團隊促銷活動的零售藥店的銷售量進行促銷費用的支付才為合理和公平,同時,合作商業(yè)有義務維持生產(chǎn)企業(yè)參加團隊促銷品種價格的穩(wěn)定。
    2、團隊促銷的效果體現(xiàn)主要是依靠門店店員的工作,店員對團隊促銷品種所付出的勞動應該得到合理的獎勵,參加團隊促銷的生產(chǎn)企業(yè)又已經(jīng)支付了這部分促銷費用,而這些費用又無法及時或根本沒有下?lián)艿礁鱾�門店,店員得不到應有的獎勵,銷售積極性自然會受到打擊,長此以往團隊促銷效果當然會降低或失效。雙方合作沒有良好的預期效果,合作自然不能長久,生產(chǎn)企業(yè)當然不愿意繼續(xù)合作下去。
    3、生產(chǎn)企業(yè)在團隊促銷合作項目上投入了大量的費用,當然需要達到其預期的銷售效果,合作的商業(yè)在費用和團隊執(zhí)行力上沒有明確的保障,當然無法對參加合作的團隊促銷品種在銷量上有所保證,只對合作對方提出要求而對自己沒有約束,合作前景自然會在促銷效果差的前提下逐步消亡。
    團隊促銷模式是一個整體運作的模式,合作的生產(chǎn)企業(yè)需要的是規(guī)模效益,雖然重慶沙坪壩醫(yī)藥公司下屬的沙坪壩大藥房執(zhí)行得還不錯,同樣也會因為其他絕大多數(shù)參加團隊促銷活動的藥房的效果差退出而退出,尤其表現(xiàn)在品牌藥品的生產(chǎn)企業(yè)。
    團隊促銷模式的策略方向是正確的,這種方式非常適合已經(jīng)有一定規(guī)模的零售連鎖藥店,他是連鎖企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)在終端合作的新模式,合作能否成功關鍵在于零售藥店的整體執(zhí)行力。有效的執(zhí)行力需要建立在合理、公平地合作平臺上才能持續(xù)和長久。


        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-5-16 10:36:50

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