銷售人員如何做好關(guān)鍵客戶的開發(fā)

添加日期：2011年5月17日 閱讀：991

    銷售人員要想提高客戶拜訪的成功率,把每一分鐘都能花在刀刃上,做好關(guān)鍵客戶的開發(fā)非常重要,那么,銷售人員如何做好關(guān)鍵客戶開發(fā)?下文就介紹了把握好關(guān)鍵客戶開發(fā)的三要點,可供參考!
    要做好關(guān)鍵客戶的開發(fā),一定要明白以下三要點:
    1、誰為我們創(chuàng)造了更多的利潤
    任何一個企業(yè)生產(chǎn)和制造產(chǎn)品的目的都不僅僅是將其賣出去而已,而是為了追求更大的利潤。如果沒有利潤,企業(yè)連基本的生存都無法維持下去,何談持續(xù)發(fā)展及提高競爭力呢?如何才能擁有更多的利潤?除了加強(qiáng)內(nèi)部管理之外,當(dāng)然要從客戶入手。如果沒有客戶,一切企業(yè)利潤都無從談起。
    不同的客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤情況也是各不相同的,那么究竟哪些客戶能夠為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤呢?這些客戶就是*值得引起企業(yè)及所有銷售人員注意的關(guān)鍵客戶。所謂的關(guān)鍵客戶就是人們經(jīng)常說到的大客戶,或者用現(xiàn)在較為流行的說法來表達(dá),即所謂的VIP。
    所有的企業(yè)都在下意識地對關(guān)鍵客戶表現(xiàn)出明顯的關(guān)注,很多管理科學(xué)的企業(yè)已經(jīng)通過種種途徑和方式對關(guān)鍵客戶采取了特殊的關(guān)照:股市設(shè)立的大客戶室,大客戶事業(yè)部,航空公司的頭等艙等。
    雖然傳統(tǒng)的營銷觀點認(rèn)為,客戶就是上帝,公司對所有的客戶無論大小都應(yīng)該一視同仁。但實際上,今天這條看似合理的游戲規(guī)則已經(jīng)被打破,取而代之的是將客戶分成三六九等。正如我們前面提到的“二八法則”體現(xiàn)的那樣,對于越來越多的企業(yè)或商家來說,80%的收入是由20%的大客戶帶來的,甚至90%的盈利是由不到10%的客戶創(chuàng)造的。這就表明:少數(shù)大客戶創(chuàng)造了企業(yè)收入的絕大部分,關(guān)鍵客戶的價值支撐了企業(yè)的價值。
    在這種情形下,如果企業(yè)堅持對所有的客戶一視同仁,如果推銷員仍然不分重點地面面俱到,那就顯得過于不識時務(wù)和迂腐了,因為這將意味著推銷員要展開無數(shù)次無效或者效率低下的溝通活動,而企業(yè)也將因此而失去真正能夠創(chuàng)造豐厚利潤的客戶資源。所以,對于那些能夠為企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤的關(guān)鍵客戶,推銷人員不僅要給予特別關(guān)注,而且還應(yīng)該想辦法與其建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系,使之成為企業(yè)品牌的忠實消費(fèi)者和有效宣傳者。
    事實上,建立和維護(hù)大客戶關(guān)系不僅僅關(guān)系到每次交易創(chuàng)造的利潤。據(jù)**咨詢機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,保持一個老客戶所需的成本,僅是開拓一個新用戶成本的20%左右。而且,一個企業(yè)的主要收入和利潤大都來自老客戶。由此可見,建立和維持大客戶關(guān)系要比尋求新客戶更高效、實惠。
    2、關(guān)鍵客戶也分紅、黑、白臉
    雖然企業(yè)在對客戶進(jìn)行劃分時會將交易時產(chǎn)生的利潤作為重要考慮因素,可是關(guān)鍵客戶并不見得就僅僅是那些在每次交易中為企業(yè)創(chuàng)造更豐厚利潤的客戶。有些客戶雖然每次交易為企業(yè)帶來的利潤不高,但是他們的交易額卻相當(dāng)大;反過來說,有些客戶總的交易額雖然不大,可是企業(yè)與他們合作時獲得的利潤率卻相當(dāng)高。還有些客戶可能并沒有為企業(yè)創(chuàng)造明顯的利潤,甚至企業(yè)與他們合作完全是在“賠本經(jīng)營”,但與這些客戶保持良好的關(guān)系卻可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的長期效益,比如品牌影響力等。這些客戶都是應(yīng)該引起企業(yè)特別關(guān)注的關(guān)鍵客戶。
    因此,銷售人員在對客戶進(jìn)行分類時,不僅要考慮每筆交易產(chǎn)生的利潤,還要考慮保持長期客戶關(guān)系的持續(xù)利潤,以及更具影響力的隱性利潤等。更形像地說,那些對企業(yè)生存和發(fā)展具有重要影響作用的關(guān)鍵客戶可以用舞臺上的紅臉、黑臉和白臉來比喻:
    紅臉比喻的是那些在交易中直接為企業(yè)創(chuàng)造較大利潤的客戶。不過這類客戶購買產(chǎn)品的偶然性和隨機(jī)性較強(qiáng),要想與這類客戶建立長期關(guān)系,推銷人員需付出卓有成效的努力。
    黑臉比喻的是那些不能為企業(yè)創(chuàng)造明顯利潤的客戶。比如為了創(chuàng)造影響力,企業(yè)會成為某種活動的贊助商,或者企業(yè)產(chǎn)品成為某種機(jī)構(gòu)的指定產(chǎn)品。這些機(jī)構(gòu)或者具有相當(dāng)程度的**性,或者具有深遠(yuǎn)的影響力,或者兩者兼而有之。與這些客戶保持合作的目的就是為了企業(yè)品牌的樹立和延伸。因此,與這些客戶合作時,推銷人員必須明確是否有助于長遠(yuǎn)目標(biāo)的實現(xiàn),同時必須贏得企業(yè)上層的同意和支持。
    白臉比喻的是交易額比較大,但是卻將企業(yè)的利潤率壓得非常低的客戶。對于很多生產(chǎn)廠家來說,像沃爾瑪、家樂福等大型零售超市就扮演著白臉的角色。雖然利潤率不高,但是他們的需求量較大,客戶關(guān)系也相對穩(wěn)定,而且企業(yè)也可以通過與這些客戶的合作獲得較大的市場占有率,從而形成一定的品牌影響力。 
    對于關(guān)鍵客戶的識別和劃分并不是一個簡單的工作,銷售人員僅僅通過利潤率和交易額的統(tǒng)計是無法完成這項復(fù)雜工作的。要想做好這項工作,以創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績,銷售人員需要做到以下幾點: 
    (1)與關(guān)鍵客戶保持經(jīng)常溝通。
    做到這一點非常重要。有些推銷人員平常對客戶不聞不問,等到關(guān)鍵時刻再對客戶表現(xiàn)得熱情無比,一旦達(dá)成交易又對客戶置之不理,這種“臨時抱佛腳”的行為很難發(fā)生效用,即使僥幸做成生意,也不利于長期客戶關(guān)系的維護(hù)。那些**推銷高手絕不會犯下這樣的錯誤,他們會時刻關(guān)注這些關(guān)鍵客戶,并且會尋找各種各樣的機(jī)會與他們保持良好的溝通關(guān)系。例如,他們會通過這些方式與客戶建立長期聯(lián)系:
    在重要節(jié)日向客戶發(fā)出信件表示祝賀,或者寄出一張別致的賀卡、送上一件客戶喜歡的小禮物等。
    每逢公司重大活動時,邀請客戶參加,如公司重要慶典、年會、客戶聯(lián)誼會等。
    記下對客戶來說具有重要意義的日子,如生日、公司年慶等,表達(dá)你對他們的關(guān)注。
    在雙方合作成功紀(jì)念日的時候向客戶表示感謝,這既可以提醒客戶對你表示關(guān)注,又可以為今后的合作創(chuàng)造機(jī)會。
    (2)延伸對關(guān)鍵客戶的服務(wù)。
    隨著產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢的不斷發(fā)展,企業(yè)之間的競爭更趨向客戶服務(wù),在對客戶進(jìn)行管理時,企業(yè)也不妨厚此薄彼——為關(guān)鍵客戶提供更精細(xì)、更全面的服務(wù)。除了配合企業(yè)為關(guān)鍵客戶提供更多服務(wù)項目,推銷人員也要有意識地為關(guān)鍵客戶爭取更周到的服務(wù),比如發(fā)放公司宣傳品、舉辦大客戶聯(lián)誼會、創(chuàng)造更舒適的消費(fèi)環(huán)境等。
    (3)對關(guān)鍵客戶進(jìn)行動態(tài)管理。
    由于受到各種因素的影響,客戶關(guān)系會經(jīng)常發(fā)生改變。為此,銷售人員自然不能一成不變地固守著原有的客戶管理方式不變。銷售人員必須隨時對關(guān)鍵客戶的信息進(jìn)行搜集和整理,一旦發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系發(fā)生變化,立刻采取相應(yīng)的方法進(jìn)行處理。比如,經(jīng)常根據(jù)準(zhǔn)確信息對客戶類別進(jìn)行重新劃分;隨時關(guān)注新信息,爭取在第*時間尋找到潛在的大客戶;當(dāng)發(fā)現(xiàn)原有的關(guān)鍵客戶喪失需求或者轉(zhuǎn)向其他競爭對手時,迅速做出反應(yīng)。
    3、開發(fā)潛在大客戶
    銷售人員確實需要在現(xiàn)有的關(guān)鍵客戶身上花費(fèi)大量的時間和精力,但是市場永遠(yuǎn)都是變幻莫測的,現(xiàn)有的關(guān)鍵客戶隨時都會被競爭對手奪去,而且關(guān)鍵客戶自身的情況也有可能迅速改變。更何況,僅僅依靠原有客戶關(guān)系的維系,銷售人員的銷售業(yè)績隨時會面臨危機(jī),而且也不可能發(fā)生重大突破。因此,為了開拓更大的市場,為了實現(xiàn)更高的銷售目標(biāo),銷售人員必須不斷開發(fā)更多的潛在大客戶。
    開發(fā)潛在客戶是一個長期的、持續(xù)的過程。一般認(rèn)為,開發(fā)潛在客戶需要經(jīng)歷三個階段:有目的地搜索目標(biāo)階段、有效地篩選階段和有針對性地開發(fā)階段。
    (1)有目的地搜索目標(biāo)階段。
    在這一階段,推銷人員必須明確自己的目標(biāo),并且在正確目標(biāo)的指引下采取一定的方式尋找合適的客戶群。此時推銷人員可以采取的方法很多,如利用私人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)尋找符合要求的目標(biāo)客戶、從競爭對手那里發(fā)現(xiàn)潛在客戶,或者利用廣告、黃頁記錄、貿(mào)易展覽目錄等獲得客戶相關(guān)信息等。
    (2)有效地篩選階段。
    搜索到一定范圍和數(shù)量的目標(biāo)客戶之后,推銷人員還需要借助各種途徑對這些目標(biāo)客戶進(jìn)行有效篩選,明確哪些客戶有可能成為關(guān)鍵客戶,哪些客戶可能成為普通客戶。
    (3)有針對性地開發(fā)階段。
    這一階段推銷人員需要做的就是根據(jù)自己掌握的信息展開對潛在客戶的逐步溝通,直至把潛在客戶納入自己的關(guān)鍵客戶之內(nèi)。推銷人員的工作當(dāng)然不能到此結(jié)束,之后需要做的就是使這些客戶與自己保持長期合作的關(guān)系。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-5-17 9:32:32

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