新產品如何在市場上站住腳

添加日期：2009年3月12日 閱讀：1805

中小企業(yè)如何保證新產品成功上市？ 

   　　據一家**市調公司統(tǒng)計，在目前的零售環(huán)境中，只有20％的的新產品能夠生存下來。在一個產品飽和、購買周期短及消費者更精明的零售環(huán)境中，新產品研發(fā)上市非常關鍵。新產品成功上市可帶動企業(yè)銷售業(yè)績與市場占有率的成長，提高企業(yè)的利潤水平，并鞏固企業(yè)的市場地位。 
　　目前中小企業(yè)是如何推出新產品的呢？中小企業(yè)推新品，往往是老總“拍腦袋”出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進行生產銷售。新品上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用“廣告+價格優(yōu)勢+經銷商獎勵”來驅動新產品的成長。 
　　而外企推一個新品時，往往會花半年甚至幾年的時間去做市場背景研究、數(shù)據分析、上市可行性論證、產品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產品的概念。上市過程中又會有詳細周密的上市計劃、有專門的產品經理來組織協(xié)調上市過程中各部門的配合，跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各財務指標和過程指標的市場表現(xiàn)�！�
　　和外資企業(yè)相比，中小企業(yè)盲目推出新品直接導致產品上市成功率比較低。如何保證新產品成功上市呢？我們認為應該嚴格規(guī)范新品上市流程，從以下幾個步驟做起： 
　　一是發(fā)現(xiàn)市場機會，創(chuàng)意新產品 
　　很多中小企業(yè)總感覺到現(xiàn)有產品利潤低、銷量不大、渠道比較單一、市場區(qū)域也較小，總想通過新產品上市改變目前現(xiàn)狀，實現(xiàn)產品升級、渠道升級、品牌升級，使自己“強大”起來。我們不僅要問自己：我們真的需要一個新的產品上市嗎？中小企業(yè)老板想改變現(xiàn)狀的心情可以理解，但不能僅靠“拍腦袋”憑空想象先創(chuàng)意新產品，然后給這個新產品找市場。正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢，了解目標市場上競爭對手有哪些弱點可以利用，消費者還有哪些需求沒有滿足，有沒有還處于空白的細分市場區(qū)隔，*終通過理性分析找到市場機會點。　　 
中小企業(yè)要牢記：不能為開發(fā)新品而開發(fā)新產品，而是要切實找到市場機會點，通過新產品滿足細分市場需求。 
三是新品上市可行性的評估論證 
　　中小企業(yè)領導往往認為自己眼光超前、新品市場機會難得、產品概念新，從而對新產品上市盲目樂觀，很少考慮本企業(yè)是否有實力去完成新品的開發(fā)及上市。新產品所要求的生產設備、技術水平、財務支持、銷售網絡、管理團隊等方面自己的企業(yè)能否滿足？市場上機會很多，但這個機會是不是屬于自己？建議中小企業(yè)還得根據自身情況進行新品可行性評估論證。 
　　可行性評估論證包括內容：　
　　1.生產的可行性：對開發(fā)能力、生產設備及工藝水平進行評估，保證新產品可順利進行大規(guī)模生產。 
　　2.財務的可行性：財務部門、研發(fā)部門必須對新品銷售預測進行仔細的損益分析，“賺錢”的產品才能上市，同時也要充分考慮新品上市所需的資金支持。 
　　3.市場銷售的可行性：新產品往往要求有新的渠道、終端、銷售政策、業(yè)務人員與之匹配，而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、銷售網絡、業(yè)務人員往往也會成為產品上市不可行的原因。市場銷售不可行會造成產品大量生產之后不能順利上市，上市之后又滯銷，往往會占用巨額資金，甚至拖垮一個企業(yè)�！�
　　中小企業(yè)大多是區(qū)域性弱勢品牌，定位低檔市場，走的是農村市場和批發(fā)渠道。近年來很多中小企業(yè)想生產高檔產品，進入城市商超渠道，實施全國市場布局。而產品進入市場后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)原有的資源優(yōu)勢或現(xiàn)狀遠遠落后于市場要求，表現(xiàn)在品牌影響力較低，原有經銷商隊伍的觀念陳舊，缺少新品對應的運作渠道，不愿意也不懂現(xiàn)代渠道運作，業(yè)務人員渠道運作經驗不足，新品入市成本過高，銷售管理體系也老化。中小企業(yè)一定要認真論證新品市場銷售的可行性。 
　　4.組織配合的可行性：整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產部門及財務部門必須通力合作才可以順利完成。營銷、研發(fā)、生產、財務任何一個環(huán)節(jié)出問題都不能“順利”開發(fā)出新產品！　
　　四是做好新產品研發(fā)及其他準備工作 
　　新品研發(fā)及其他準備工作主要包括：包裝設計、廣宣品設計、廣告創(chuàng)意、條碼申請、包材制版、樣品研發(fā)、新產品測試、成本核算、毛利預測、包裝物印刷，其中新產品測試、包裝設計、毛利預測非常重要。 
　　目前中小企業(yè)由于新品上市準備不足，很多新品是倉促上馬，產品品質、產品包裝、產品價格、銷售政策等不能一次到位，新品推出不是錯過季節(jié)（或計劃上市日期），就是產品前后批次差異大，促銷品、助銷品缺此少彼更是司空見慣。 
　　解決新品研發(fā)和其他準備工作問題的關鍵是部門間的合理分工和密切配合。新品上市準備涉及企業(yè)內外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要總經理或新品研發(fā)委員會對每項工作細致排期、落實責任、內外聯(lián)動、確保各項工作按時完成。 
　　五是部署新產品上市計劃，制訂詳盡的策略方案 
　　謀定而后動：對新品上市的每一步工作做好周密布置。 
　　新產品上市計劃重點要把握新品上市的時機、上市的區(qū)域、上市的渠道、上市推廣手段。 
　　新品上市時機：產品在各區(qū)域上市時間安排是怎樣的？部署上市時間時要充分考慮到鋪貨階段花費的時間，力爭新品鋪貨完成也進入產品銷售旺季。 
　　鋪貨進度計劃：產品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、餐飲渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數(shù)和鋪市率？ 
　　區(qū)域拓展計劃：哪些是核心區(qū)域？哪些是重點區(qū)域？哪些是一般區(qū)域？首先拓展的區(qū)域？其次拓展的區(qū)域？區(qū)域拓展計劃就是規(guī)劃出新品上市區(qū)域的輕重緩急。 
　　渠道拓展計劃：哪些是重要渠道？哪些是輔助渠道？渠道拓展的先后順序？ 
　　渠道促銷和消費者促銷：銷售人員在商超、批發(fā)、餐飲等各渠道，針對渠道和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的計劃。 
　　廣告宣傳活動：針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率，各種廣宣品、助銷品投放的區(qū)域、方式及投放數(shù)目等一一落實。 
　　上市計劃的關鍵是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和渠道促銷、消費者促銷等執(zhí)行性內容的設計上，中小企業(yè)在設計這些方案時一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場，加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執(zhí)行、可操作性，上市方案必須按照5W+1H（什么時間、什么人、什么地點、什么內容、為什做、怎么做）落實到細節(jié)。
　　二是提煉產品概念，初步設計產品 
　　市場機會給我們指明了方向，新產品概念的提煉，產品初步設計（產品概念具體化，產品的名稱、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。 
中小企業(yè)在設立新品概念時，應避免幾個誤區(qū)：誤區(qū)一是片面理解差異化的含義，標新立異，推出從未有人嘗試過的產品概念（如網絡飯飯）。如果倡導全新的產品概念，而中小企業(yè)又沒有那么多的資源教育消費者，很可能會由先驅變?yōu)橄攘摇Ｎ覀兘ㄗh中小企業(yè)產品差異化的塑造*好是建立在成熟市場需求的基礎上。也就是說，新產品*好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。誤區(qū)二是盲目跟風、模仿成熟產品，期待以更低的價格或更高的質量取勝。但中小企業(yè)要深入考慮：營銷存在“先入為主”現(xiàn)象，成熟產品既定的市場基礎不易撼動，另外你具備成熟產品企業(yè)的資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員素質、市場管理能力嗎？所以中小企業(yè)在模仿中要有創(chuàng)新，在模仿成熟產品的同時要塑造產品的差異化優(yōu)勢，如包裝更新，可以從貨架上抓住人的眼球；包裝更加便利，方便消費者使用；產品性能相近前提下，終端價格更實惠；產品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，渠道利潤遠高于競品。誤區(qū)三是目標市場貪大求全，將目標區(qū)域直接定位到全國范圍，意圖“一夜成名”，而沒有考慮企業(yè)自身的資金、銷售、物流、生產現(xiàn)狀，*終因新品上市面鋪得太寬、戰(zhàn)線拉得太長、企業(yè)資源不濟，產品上市后續(xù)無力，導致新品上市失敗，甚至身敗名裂的結局。 
　六是執(zhí)行新產品上市計劃，嚴格管控上市各細節(jié) 
　　新品上市計劃執(zhí)行階段對新品上市成功非常關鍵，在這一階段，中小企業(yè)需要重點注意以下幾件事情：　
　　1.端正銷售團隊工作風氣、提高士氣、增強員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位 
　　企業(yè)應加強對業(yè)務人員有關“新品上市成功重要性”宣導，新品上市后在銷量任務制定、日常銷售報表、銷售例會、人員績效考核等問題上體現(xiàn)對新品上市的格外重視。目前有些中小企業(yè)的業(yè)務人員感覺到新品上市就是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務，公司似乎也不是特別強調”，于是大多數(shù)業(yè)務人員不會主動去費心費力地推新品，而都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要會輕松得多，銷售任務也好完成，一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑。　 
　　另外，企業(yè)應針對銷售人員中的信心不足及時鼓勁，了解他們新品上市中遇到的阻力、消費者對新品抱怨，為產品、價格及促銷方案的進一步改良提供思路。推新品當然有難度，要號召他們打硬仗。 
　　同時，進一步把上市過程指標細分為不可分割的、量化的小問題，檢查上市業(yè)績不理想的原因，例如是否達到鋪市率、終端展示是否做好、價格是否管控好、促銷活動是否按計劃開展等，而不是把業(yè)績不好的原因簡單歸納為產品價格高、廣告少、消費能力低等客觀因素，將新產品一棍子打死。 
　　2.新品上市推廣時“推力”、“拉力”要有效結合 
　　我們把渠道鋪貨、渠道促銷激勵稱為市場“推力”，而廣告宣傳及消費者促銷活動形成新品上市的“拉力”。 
　　有些中小企業(yè)新品上市推廣主要靠廣告轟炸，缺少地面部隊維護終端，結果造成終端沒有貨，有貨沒有好位置，有好位置沒有好銷量；也有一些企業(yè)主要靠人海戰(zhàn)術，硬推產品，缺少高空的拉動，經銷商找不到，終端進不去，進去銷不動。新品上市時要充分整合公司資源，發(fā)揮“推拉結合”策略的*大效應。 
　　3.解決新品持續(xù)性供貨問題 
　　中小企業(yè)由于新品上市準備階段對市場銷量預測不準確，而上市后大量的廣告、鋪貨和促銷不斷進行，產能或原材料貯備不足，導致產品在鋪貨期就出現(xiàn)斷貨。 
　　解決新品持續(xù)性供貨問題必須對每個區(qū)域市場前期鋪貨量充分估計，對銷售補單量進行預測，提前做好產供銷平衡。中小企業(yè)在準備階段就要籌措好需要的周轉資金，而不能完全靠擠壓渠道成員資金作新品生產采購、廣宣費用等所需資金，一旦銷售回款情況發(fā)生變化，資金鏈就會斷裂，形成斷貨，導致新品上市失敗。 
　　4.新產品上市時，處理好“老品”和新品的關系（新品是舊品的升級換代品） 
　　在絕大多數(shù)的“升級產品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，老產品因為品質及保質期差異銷售更加緩慢，新產品則由于渠道中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難，因為商家總是希望將舊貨賣完再進新貨，以減少自身損失。 
　　新品上市時，應根據區(qū)域市場舊品的存貨情況安排進度，將老品集中銷售，盡量減少新老品同時在一個貨架上銷售的情況。 
　　5.注意不要同時推廣多個新品 
　　有些中小企業(yè)為了招商套現(xiàn)或展示公司實力，一下子（或短期內）推出幾個概念不同的新品，但他們沒有想到廠家、經銷商、零售商的資源是有限的，由于資源過于分散，多個新品往往很難成功。 
　　6.新品上市要持志以恒，不可知難而退 
　　很多中小企業(yè)在新品招商中回款表現(xiàn)不錯，老板的心情也比較好，但隨著廣告投入減少、促銷力度減少，銷售業(yè)績越來越差，企業(yè)老板開始懷疑新品到底能否成長起來，各項資源的投入也開始減少。其實，一兩個月銷售不力不能說明該產品不適合市場，只要新品上市論證工作充分，企業(yè)應該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力。 
　　七是跟蹤新產品上市過程，及時檢討修正上市策略 
　　在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護航”。 
　　很多企業(yè)老板只重視新品回款，特別是前期招商階段，感覺每天回款還可以，但對過程型指標，如鋪市率、產品周轉率，沒有嚴格審查，到底有多少新品是在經銷商倉庫里，有多少新品是在貨架上，有多少新品真正被消費者購買走了，其實并不清楚。由于不能及時發(fā)現(xiàn)問題，等過了招商期，發(fā)現(xiàn)產品滯銷再采取措施為時已晚。 
　　所以新品上市執(zhí)行過程中，中小企業(yè)尤其要注意對新品銷售相關業(yè)績數(shù)字的分析和關注，對銷售較好和較差的區(qū)域和品項進行分析，同時掌握鋪市率、終端生動化、產品價格、業(yè)務人員、中間商反應、消費者反應、競爭者反應等情況。 
　　早期采用者（嘗試購買者）的反應對整體消費群的新品接受度判定是相當重要的，也很可能就是新產品成功與否的決定者。早期采用者通常會說出他們所喜歡和不喜歡的地方，也很快就能接受新產品。該類消費者的反應可協(xié)助企業(yè)在新產品的上市初期掌握商機，從而調整其策略，以期在市場中取得*大的勝利。對消費者而言，新產品只有一次機會，因此盡早了解消費者的傾向，是中小企業(yè)成功與否的重要關鍵。早期采用者的反應（例如重復購買），就是新品是否能夠長期生存與成功的指標。　　 
　　中小企業(yè)按照以上七個步驟進行新品上市流程規(guī)范推進, 各項工作環(huán)環(huán)相扣、步步落實，*終新品上市完全在管控之中，上市成功也變得更加理所當然了。  

編輯：火爆醫(yī)藥視頻招商網atm-sprinta.com  小班  2009年3月12日  10:14:33    文章來源：中國營銷傳播網


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