中小型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略五大原則

添加日期：2009年3月12日 閱讀：2556

中小企業(yè)戰(zhàn)略突圍五大原則

       在我國(guó)，大量中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)的存在，構(gòu)成了一道獨(dú)特的市場(chǎng)風(fēng)景線。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“兩G”認(rèn)證的洗禮，日趨嚴(yán)格的政府監(jiān)管，使得這些中小型企業(yè)面臨一個(gè)發(fā)展的瓶頸。如何才能適應(yīng)環(huán)境的變化？如何才能求得生存？都關(guān)乎一個(gè)戰(zhàn)略突圍的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，中小企業(yè)在調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)遵循五大原則。
　　聚焦原則
　　在市場(chǎng)上聚焦，集中發(fā)力是中小企業(yè)必須遵循的一個(gè)*重要的原則。中小企業(yè)應(yīng)該把有限的資源放在少數(shù)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和重點(diǎn)市場(chǎng)上，要集中優(yōu)勢(shì)兵力，市場(chǎng)要集中于一個(gè)區(qū)域，在相對(duì)小的市場(chǎng)中形成相對(duì)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，集中在某一段時(shí)間內(nèi)發(fā)力，首先在點(diǎn)上突破，在市場(chǎng)中先入為主，做產(chǎn)品品類(lèi)和品牌定位中的第*。我們可以清楚地看到，東阿阿膠在補(bǔ)血市場(chǎng)，貴州益佰在止咳市場(chǎng)，修正藥業(yè)在胃藥市場(chǎng)，傅山藥業(yè)在心腦血管及肝病用藥市場(chǎng)，他們專(zhuān)注造就專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)形成優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)造就品牌。
　　聚焦是成功的保證 中小企業(yè)因?yàn)橘Y源和實(shí)力有限，如果多面出擊，力量被分散，在市場(chǎng)中的每個(gè)點(diǎn)都很弱小，想取勝是不可能的。與占領(lǐng)市場(chǎng)面積相比，能在某一市場(chǎng)中穩(wěn)住腳跟，形成優(yōu)勢(shì)顯得更為重要。否則，占領(lǐng)了也會(huì)被迫退出。
　　聚焦可以產(chǎn)生速度 在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第*時(shí)間迅速占據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的心智空間，產(chǎn)生先入為主的效果。
　　聚焦有利于發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 船小好調(diào)頭，以快制勝是中小醫(yī)藥企業(yè)僅有的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)之一。決策快，實(shí)施快，調(diào)頭快。只有快，才能改寫(xiě)自己的命運(yùn)和地位；只有快，才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甩開(kāi)跟隨者。等他們反應(yīng)過(guò)來(lái)，自己的腳跟已經(jīng)站穩(wěn)，對(duì)手就難以找到機(jī)會(huì)了。
　　同時(shí)，聚焦以及聚焦產(chǎn)生的速度，還能在市場(chǎng)中產(chǎn)生“營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能”，給經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者以信心，鞏固營(yíng)銷(xiāo)成果，迅速站穩(wěn)腳跟。
　　長(zhǎng)板營(yíng)銷(xiāo)原則
　　中小企業(yè)與大企業(yè)相比，在產(chǎn)品線上、在管理上、在營(yíng)銷(xiāo)模式與手段上、在人才結(jié)構(gòu)上都有許多不完善的地方，也就好比木桶中的短板。中小企業(yè)在發(fā)展中，是應(yīng)把工作重點(diǎn)放在彌補(bǔ)各種欠缺（短板）上呢，還是將優(yōu)勢(shì)放大，將長(zhǎng)板加長(zhǎng)呢？實(shí)踐證明，短板營(yíng)銷(xiāo)并不是中小型企業(yè)*好的選擇。如果你總在補(bǔ)木桶中的短板，你比得過(guò)誰(shuí)呢？完善的小桶不會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)能量，企業(yè)不會(huì)因此迅速成長(zhǎng)。中小企業(yè)的成功與成長(zhǎng)，首先在于自身的優(yōu)勢(shì)，在與眾不同的地方。
　　中小醫(yī)藥企業(yè)要把長(zhǎng)板加長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)自身的長(zhǎng)板。如果優(yōu)勢(shì)在生產(chǎn)上，就認(rèn)真做好加工，將成本做到*低，質(zhì)量做到*好，為大品牌做0EM；如果以研發(fā)見(jiàn)長(zhǎng)，就專(zhuān)門(mén)做好研發(fā)，將研發(fā)變成*大的優(yōu)勢(shì)，并著重推廣自己的科技成果；如果銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)項(xiàng)，就專(zhuān)業(yè)做自己的通路，將其規(guī)�；�、扁平化、快速化；如果企業(yè)屬于營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)，無(wú)論是廣告策略的“推”還是終端促銷(xiāo)的“拉”，都應(yīng)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，并且以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的方式去滿(mǎn)足，就有可能會(huì)成功。通過(guò)長(zhǎng)板營(yíng)銷(xiāo)來(lái)邁出中小型企業(yè)的第*步，完成原始積累，并在這個(gè)過(guò)程中不斷地補(bǔ)齊企業(yè)的短板。
　　在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、管理水平以及核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素中，你必須知道你的優(yōu)勢(shì)在哪兒，在政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)團(tuán)體等社會(huì)資源中，哪些是你可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合運(yùn)用，創(chuàng)造出一種有特色的、可操作的營(yíng)銷(xiāo)模式。如絡(luò)欣通的義診、速立特的大型（會(huì)展）活動(dòng)、天年的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、甘必康的“中華無(wú)肝炎”行動(dòng)，其實(shí)質(zhì)都是為適應(yīng)市場(chǎng)需求的義診活動(dòng)，只是各自玩的級(jí)別、檔次、氣勢(shì)、形式、名堂不同罷了，關(guān)鍵是做好做透。也都是長(zhǎng)板經(jīng)營(yíng)模式的成功。
　　差異化原則
　　中小企業(yè)*普遍存在的問(wèn)題是產(chǎn)品同質(zhì)化，操作手法也同質(zhì)化，產(chǎn)品和企業(yè)的聲音被淹沒(méi)在同質(zhì)化的汪洋大海之中。產(chǎn)品差異化，再輔以創(chuàng)新的市場(chǎng)操作手段，中小企業(yè)才有望突破。
　　大量中國(guó)本土企業(yè)的成功，很大程度上是在營(yíng)銷(xiāo)的某一方面有了創(chuàng)新。三株集團(tuán)能夠創(chuàng)造神話(huà)，就是因?yàn)?先開(kāi)發(fā)了價(jià)值巨大的農(nóng)村市場(chǎng)，并創(chuàng)造了“小報(bào)＋墻體廣告＋活動(dòng)”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式；史玉柱的腦白金用50萬(wàn)元就重新崛起，其獨(dú)創(chuàng)的軟文營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑立了大功；聯(lián)邦鼻炎片創(chuàng)造性地把自己定位于“青少年鼻炎專(zhuān)用藥”，以四兩拔千斤的差異化定位，給自己割出了一塊大蛋糕；康富來(lái)能夠超過(guò)眾多同類(lèi)產(chǎn)品，是因?yàn)樗?先去掌握終端；白加黑賣(mài)得好，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了“白天吃白片不瞌睡，夜里吃黑片睡得香”的新品類(lèi)……
　　通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中某一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，進(jìn)行差異化運(yùn)作，是以弱勝?gòu)?qiáng)的法寶。創(chuàng)新永遠(yuǎn)沒(méi)有窮盡，也永遠(yuǎn)會(huì)有機(jī)會(huì)，所以永遠(yuǎn)不必言晚。
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播原則
　　很多本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)“近視癥”非常嚴(yán)重，很少長(zhǎng)期、整體地思考產(chǎn)品的運(yùn)作。
　　許多企業(yè)熬過(guò)了GMP認(rèn)證，把幾**元投在設(shè)備和認(rèn)證上了，到產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了才想起營(yíng)銷(xiāo)。
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從選產(chǎn)品、給產(chǎn)品起名就開(kāi)始了。整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的要求，一是要把營(yíng)銷(xiāo)的思想從挑選（研發(fā)）產(chǎn)品開(kāi)始，貫穿于挑選產(chǎn)品、市場(chǎng)調(diào)研與策劃、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和終端信息反饋等環(huán)節(jié)的始終；二是要整合，要將產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量、服務(wù)、銷(xiāo)售、廣告、活動(dòng)等融合為一個(gè)整體，用一個(gè)聲音、一個(gè)形象和消費(fèi)者溝通，在與消費(fèi)者接觸的每個(gè)點(diǎn)上傳播，產(chǎn)生1＋1>2的效應(yīng)。
　　對(duì)于中小型醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，單靠“戰(zhàn)術(shù)制勝”的策略已經(jīng)很難有所突破了，醫(yī)藥保健品企業(yè)的資源整合勢(shì)在必行。資源整合除了有形資產(chǎn)、資源之外，更重要的是對(duì)無(wú)形資產(chǎn)、資源的整合。整合的前提是必須有優(yōu)勢(shì)，資本、品牌、人才、營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)都可以整合為資源。在資源整合的路上，誰(shuí)先走一步，誰(shuí)就先受益；誰(shuí)先受益，誰(shuí)就有可能先突出重圍。
　　在醫(yī)藥保健品廣告受限、監(jiān)管趨嚴(yán)的今天，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)創(chuàng)造出無(wú)窮無(wú)盡的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式。在這方面，食品行業(yè)給了我們很多啟示。２００５年蒙牛酸酸乳贊助“超級(jí)女聲”，圍繞這一活動(dòng)，蒙牛開(kāi)展了大量的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，讓“超級(jí)女聲”在全國(guó)發(fā)了“瘋”，酸酸乳也借勢(shì)火了起來(lái)，年銷(xiāo)量由7億元竄升到25億元。仁和藥業(yè)冠名“仁和閃亮新主播”就是借助湖南衛(wèi)視這一目前中國(guó)*強(qiáng)勁的媒體娛樂(lè)平臺(tái)，巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時(shí)，也讓自身的企業(yè)文化價(jià)值得到了傳播。“仁和閃亮新主播”緊貼著人氣節(jié)目“超級(jí)女聲”推出，吸引了大量各年齡層的人報(bào)名參與，“俘虜”了一大批消費(fèi)者，其主打產(chǎn)品閃亮滴眼露銷(xiāo)量足足增長(zhǎng)了8倍。
　　穩(wěn)健原則
　　中小醫(yī)藥企業(yè)一般只贏得起而輸不起了，因而特別需要穩(wěn)妥地前進(jìn)，以保證企業(yè)康健地生存。比如，在投入上不能搞大躍進(jìn)；在新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上盡量不打頭陣，不做開(kāi)路“先烈”；等等。
　　在推新產(chǎn)品方面，石藥集團(tuán)、東阿阿膠等企業(yè)均采用了非常穩(wěn)健的“先區(qū)域試水再全國(guó)啟動(dòng)”的操作策略，既規(guī)避了冒進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)，又豐富了企業(yè)的產(chǎn)品線，強(qiáng)化了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這些資產(chǎn)幾十個(gè)億的企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)都非常注重穩(wěn)健的原則，更何況中小企業(yè)呢？
　　醫(yī)藥保健品企業(yè)的資源整合勢(shì)在必行。資源整合除了有形資產(chǎn)、資源之外，更重要的是對(duì)無(wú)形資產(chǎn)、資源的整合。整合的前提是必須有優(yōu)勢(shì)，資本、品牌、人才、營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)都可以整合為資源。在資源整合的路上，誰(shuí)先走一步，誰(shuí)就先受益；誰(shuí)先受益，誰(shuí)就有可能先突出重圍。

 
    編輯：火爆網(wǎng)絡(luò)科技有限公司atm-sprinta.com 小班 2009年3月12日   10:22:05    文章來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)   



文章來(lái)源：