與時(shí)俱進(jìn)的醫(yī)藥招商模式

    添加日期:2011年5月20日 閱讀:1207

        2008的時(shí)候參加一次論壇,一位行業(yè)知名**曾經(jīng)發(fā)表高論:中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的招商模式,隨著政策監(jiān)管以及行業(yè)發(fā)展,當(dāng)個(gè)人代理商逐步退出的時(shí)候必然會(huì)是一片狼藉。當(dāng)時(shí),筆者針對(duì)這位**的論點(diǎn)給予明確的反對(duì):招商模式不會(huì)滅亡,這是由于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展特性決定的。雖然個(gè)人代理商在政策約束下會(huì)逐步減少,但是會(huì)有新的經(jīng)營(yíng)主體需要尋求合作。所以醫(yī)藥企業(yè)的招商模式不會(huì)消失,只是需要與時(shí)俱進(jìn)罷了。
        如今新醫(yī)改制度有條不紊的從試點(diǎn)逐步落地的行業(yè)大趨勢(shì),醫(yī)藥行業(yè)三個(gè)終端的即將變化的幾個(gè)核心內(nèi)容也足以引起醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)注:臨床渠道的“公立醫(yī)院改革”,第三終端市場(chǎng)的“基本藥物制度”以及OTC渠道在商務(wù)部接管后的市場(chǎng)化時(shí)代背景下面臨前面兩者的政策擠壓。
        針對(duì)新醫(yī)改對(duì)目前醫(yī)藥行業(yè)三個(gè)終端的不同政策引導(dǎo),立志于在不同渠道進(jìn)行產(chǎn)品招商代理的企業(yè)就要深刻研究政策指向,以及由此帶來(lái)的整個(gè)渠道的變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響,比如在臨床渠道。目前掌控臨床渠道主動(dòng)的依然是大量的個(gè)人代理商,并且因?yàn)橛星捌陂L(zhǎng)時(shí)間打下的合作基礎(chǔ),這種合作情況在未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。但是新醫(yī)改對(duì)公立醫(yī)院改革的試點(diǎn)開(kāi)展,雖然受到利益因素的影響一時(shí)難以有效推行,但是今后公立醫(yī)院的“醫(yī)藥分家”、“管辦分家”的指導(dǎo)方針,以及明確合作方向是有經(jīng)營(yíng)資格的經(jīng)營(yíng)企業(yè),則為招商企業(yè)尋求臨床產(chǎn)品招商的合作方尋找指出了一條明路。
        1、 走專(zhuān)業(yè)化之路
        醫(yī)藥行業(yè)作為與其他行業(yè)*本質(zhì)的區(qū)別就是其專(zhuān)業(yè)性。我們不僅僅要考慮產(chǎn)品與渠道適應(yīng)以及由此需要規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題,還要切實(shí)考慮患者用藥安全性、有效性等方面的問(wèn)題。正式因?yàn)槿绱?醫(yī)藥招商企業(yè)所有面對(duì)的問(wèn)題首先是如何讓企業(yè)自身更加專(zhuān)業(yè),可以突出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。招商企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化之路,從經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)綜合考慮,大致包括:產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的專(zhuān)業(yè)化、人員專(zhuān)業(yè)化、招商渠道經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化、企業(yè)管理的專(zhuān)業(yè)化等方面。
        其中,兩個(gè)核心方面是區(qū)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的關(guān)鍵:企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的專(zhuān)業(yè)化以及渠道的專(zhuān)業(yè)化。我們不妨看一下目前各個(gè)區(qū)域做的好的招商企業(yè),既有在以產(chǎn)品定位(如定位男科、婦科、糖尿病等品種方面)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向做的有聲有色的企業(yè),也有立志在臨床、OTC渠道方面專(zhuān)業(yè)化操作做得有模有樣的企業(yè)。所以,招商企業(yè)為了發(fā)展走專(zhuān)業(yè)化之路,一定要將市場(chǎng)實(shí)際與企業(yè)自身實(shí)際結(jié)合,做好企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的定位選擇,并不遺余力的在自己的定位方面下功夫,就有機(jī)會(huì)成為強(qiáng)龍或者地頭蛇。
        2、從招中間商,逐步向招終端商過(guò)渡
        目前的醫(yī)藥招商企業(yè),更多的還是在招個(gè)人代理商?墒,隨著近兩年行業(yè)監(jiān)管的不斷正規(guī)化和嚴(yán)格化,哪家企業(yè)手里的個(gè)人代理商越多,銷(xiāo)量的不穩(wěn)定性就越高。畢竟,從國(guó)家三番五次的藥品價(jià)格調(diào)整和行業(yè)管理政策來(lái)看,一直認(rèn)為造成藥價(jià)偏高的根源是這些無(wú)證的代理商和有證的過(guò)票公司所為,所以國(guó)家是會(huì)出重拳予以打擊直到這些企業(yè)或個(gè)人退出醫(yī)藥市場(chǎng)。
        正是基于這樣一種現(xiàn)實(shí),今后醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)招商,要逐步將大區(qū)域、大市場(chǎng)與小區(qū)域、強(qiáng)市場(chǎng)相結(jié)合。在企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng),可以逐步進(jìn)行駐地招商為主的招商策略,把招商的合作主體由個(gè)人代理商之類(lèi)的中間商,逐步轉(zhuǎn)化為終端商。因?yàn)檫@些有經(jīng)營(yíng)實(shí)體的終端商是經(jīng)過(guò)國(guó)家GSP認(rèn)證的,招商企業(yè)與他們合作可以受到法律保護(hù),有利于長(zhǎng)期合作。同時(shí),企業(yè)直接招終端商,也有利于建立區(qū)域市場(chǎng)企業(yè)的話語(yǔ)權(quán),可以促進(jìn)企業(yè)品牌化運(yùn)作和銷(xiāo)量及市場(chǎng)占有率的提升。
        3、走品牌化之路
        醫(yī)藥企業(yè)藥品經(jīng)營(yíng)的三個(gè)渠道,品牌化做的*好的是以O(shè)TC產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心的企業(yè),如我們熟知的哈藥、修正等。盡管這與我國(guó)目前不允許處方藥在大眾媒體做廣告的限制有關(guān),但是我們看到這些走OTC品牌化之路的企業(yè)在獲得市場(chǎng)品牌認(rèn)知了之后,其跟隨品種可以迅速推向市場(chǎng)獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)量,則很好的說(shuō)明了品牌化之路為這些企業(yè)帶來(lái)的巨大收益。
        招商企業(yè)是否可以走這樣一條道路呢?完全可以。只是在品牌化運(yùn)作方面,不能簡(jiǎn)單模仿OTC企業(yè)的從產(chǎn)品品牌化帶動(dòng)企業(yè)品牌化之路,而應(yīng)該以企業(yè)品牌化帶動(dòng)產(chǎn)品品牌化這樣一條完全不同的策略。招商企業(yè)在完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位后,不遺余力的在內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)管理上實(shí)施嚴(yán)格的管控,從企業(yè)形象認(rèn)知、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式、內(nèi)部管理服務(wù)、各種宣傳活動(dòng)等方方面面來(lái)圍繞企業(yè)設(shè)定的經(jīng)營(yíng)定位做文章,并逐漸在市場(chǎng)上獲得認(rèn)知乃至建立品牌影響力,*終逐步帶動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。這樣的一條品牌化之路,值得招商企業(yè)探索實(shí)施!


            責(zé)任編輯:張言    www.atm-sprinta.com    2011-5-20 18:01:01

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