明確的方針策略助成功招商

添加日期：2011年5月20日 閱讀：1331

    招商企業(yè)賴(lài)以生存的根本便是產(chǎn)品,一直都是企業(yè)需要不斷實(shí)施有針對(duì)性研究的重點(diǎn)。然后,目前的醫(yī)藥招商企業(yè),在產(chǎn)品的規(guī)劃方面都沒(méi)有一個(gè)明確的方針策略。大多數(shù)的情況是,要么看看自己手里的幾個(gè)、幾十個(gè)、乃至上百個(gè)產(chǎn)品個(gè)個(gè)都是好東西,都像賣(mài)好;要么,則認(rèn)為自己的產(chǎn)品總是不如人家的好,放著自己的產(chǎn)品不能好好銷(xiāo)售,卻從其他廠家或商業(yè)調(diào)撥銷(xiāo)售。
    當(dāng)然,這樣做的共同結(jié)果是:招商企業(yè)無(wú)論在哪個(gè)區(qū)域、什么媒體、任何一個(gè)醫(yī)藥展會(huì),都在不遺余力的推自己手里的所有產(chǎn)品,可是,放眼國(guó)內(nèi)所有的醫(yī)藥企業(yè),能將自己的產(chǎn)品同時(shí)有3個(gè)以上上億的產(chǎn)品的,沒(méi)有一家,足見(jiàn)這樣的一種市場(chǎng)操作策略的問(wèn)題之大啊。
    產(chǎn)品相對(duì)于其它產(chǎn)品來(lái)說(shuō),地域性更加突出。南方、北方、經(jīng)濟(jì)條件、用藥習(xí)慣等等都直接決定著藥品的實(shí)用性和與這些現(xiàn)實(shí)情況想一致。比如,湖南省是肝病的發(fā)病大省,肝病用藥市場(chǎng)自然有保障;而廣東省是我國(guó)鼻咽癌的高發(fā)區(qū),東莞則是結(jié)石病的高發(fā)區(qū),北方市場(chǎng)的感冒、哮喘基本高發(fā)等等,這些現(xiàn)實(shí)因素是醫(yī)藥招商企業(yè)制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的重要參考。
    醫(yī)藥招商企業(yè)在制定產(chǎn)品的特殊化招商策略的時(shí)候,企業(yè)自身產(chǎn)品在某地的銷(xiāo)量、某地的原有的同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量也將是企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品細(xì)化、重點(diǎn)推廣的重要參考。產(chǎn)品原有銷(xiāo)量不錯(cuò)、市場(chǎng)容量較大,則具備企業(yè)重點(diǎn)操作做成某一區(qū)域的明星產(chǎn)品;反之,如果產(chǎn)品本身在某地的銷(xiāo)量不大,而市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品較多,則可以適當(dāng)考慮不以該產(chǎn)品為主推,尋求其它增量產(chǎn)品操作。
    我國(guó)這兩年頻繁的醫(yī)藥行業(yè)出臺(tái)的各種國(guó)家性和地方性的制度、條例,也是需要招商企業(yè)認(rèn)真解讀,把握發(fā)展方向的重要內(nèi)容。無(wú)論是放商業(yè)賄賂法出臺(tái)、招標(biāo)掛網(wǎng)條例的完善、還是國(guó)家醫(yī)改對(duì)于第三終端市場(chǎng)的扶持和醫(yī)保在醫(yī)藥體系中的提升等等,這些政策無(wú)論是促進(jìn)性的還是規(guī)范性的,將直接影響企業(yè)產(chǎn)品醫(yī)藥招商。
    產(chǎn)品自身的因素,說(shuō)到底就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的問(wèn)題。也就是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上常講的“形成期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期”,在藥品市場(chǎng)招商環(huán)境中定位的問(wèn)題。不同的產(chǎn)品生命周期有著不同的市場(chǎng)情況,形成期(也就是藥品剛上市)因?yàn)樗幤废鄬?duì)較新,具有較高的市場(chǎng)價(jià)值,需要整合資源挖掘其自身價(jià)值的*大化。
    成長(zhǎng)期由于經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的市場(chǎng)銷(xiāo)售,是需要進(jìn)一步整合擴(kuò)大市場(chǎng)份額從而做大做強(qiáng)的階段;而成熟期則產(chǎn)品擁有了相對(duì)穩(wěn)定的客戶(hù)和市場(chǎng)基礎(chǔ),是如何維護(hù)的問(wèn)題;衰退期的產(chǎn)品,進(jìn)入產(chǎn)品的同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,需要一方面不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新價(jià)值挖掘,另一方面采用包括降價(jià)、讓利、政策扶持盡量維護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售周期的問(wèn)題。
    醫(yī)藥招商目前倚重的重要手段?“宣傳”,也需要進(jìn)行細(xì)化整合。這里還是筆者一直提倡的“媒體精投”策略。針對(duì)不同的區(qū)域、不同的產(chǎn)品、不同的客戶(hù)群體,實(shí)施有針對(duì)性的媒體投放。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-5-20 18:03:55

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