弱勢品牌營銷取勝的關(guān)鍵是什么

添加日期：2011年5月23日 閱讀：1455

    針對快消品行業(yè),根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計在進行品牌認知度盲測的時候,75%的消費者只能記住前三名品牌。也就是說前三名品牌的市場占有率可以達成壟斷行業(yè)的標準。而快消品行業(yè)必定是進入門檻低,市場規(guī)模大,品牌眾多的行業(yè)。 
    我們不討論大品牌如何搶占市場,重點探討弱勢品牌如何贏取市場份額。 
    弱勢品牌在市場競爭中,新品推廣的過程中面臨的主要矛盾: 
    1、強勢品牌的標桿效應:品牌忠誠度、標桿產(chǎn)品、強勢渠道掌控能力、強大的行銷資源(業(yè)務(wù)力、促銷費、廣告費) 
    2、自身弱勢市場地位:消費者認知度差、產(chǎn)品跟隨、二三流的經(jīng)銷商、有限的行銷資源。 
    弱勢品牌要贏得市場份額,成功推廣新品,通常首先考慮到的是差異化的競爭。 這樣的案例也不勝枚舉。但對于行業(yè)內(nèi)大多數(shù)品牌而言,默默耕耘市場才是*現(xiàn)實可靠地經(jīng)營之道,非常規(guī)戰(zhàn)術(shù)的應用乃解決問題的良方。 
    強勢品牌新品推廣銷售焦點是什么?-------產(chǎn)品本身;而弱勢產(chǎn)品的新品推廣銷售的焦點是什么?--------成功經(jīng)驗。 
    弱勢品牌新品推廣非常規(guī)戰(zhàn)術(shù)應用就是-------案例管理。弱勢品牌之所以弱勢,就是因為他比較強勢品牌有更多的問題需要解決,有更多的不利因素影響新產(chǎn)品的推廣成功。弱勢品牌新品的失利,產(chǎn)品本身并不一定是*關(guān)鍵的問題,事實是單純的消費者產(chǎn)品測試往往是本品的勝出。 
    案例管理的關(guān)鍵要素: 
    1、 必須要打造成功的案例市場; 
    2、 有成功的可復制的本品牌的市場操作方法; 
    3、 4P要素的市場,*關(guān)鍵是消費者對產(chǎn)品的驗證;渠道對利潤分配的驗證;及時修訂,確保成功。 
    4、 參觀、總結(jié)、改善、復制。 
    案例管理的經(jīng)營程序: 
    1、 把握尺有所短,寸有所長的原則選擇市場。任何強勢品牌都有弱勢市場,任何弱勢品牌都有強勢市場。選擇自己的強勢市場進行市場突破。原因有二,強勢市場是你在品牌、渠道、業(yè)務(wù)力、消費者認知度與競爭對手差異*小,或者占據(jù)優(yōu)勢的市場。更有利于展示產(chǎn)品本身的競爭價值。強勢市場的客戶的意愿是其他市場客戶的代表。 
    2、 正確的目標觀念�？煜�品行業(yè)是微利行業(yè),是銷量行業(yè)。更通俗的講品牌首先就是銷量。弱勢品牌的經(jīng)營者更多的看重銷量,以至于大小客戶統(tǒng)統(tǒng)出貨,以數(shù)量沖銷量。其實從業(yè)務(wù)力、經(jīng)銷商管控力來看實為力所不能及。一旦滯銷退貨,處理不及時就會產(chǎn)生更大的新品推廣阻力。因此,正確的目標觀念是什么-----------成功市場的操作方法。成功的市場操作方法是可以被執(zhí)行、復制、改善、長期經(jīng)營的。不能為了追求銷量而認為的扭曲案例市場的操作操作。 
    3、 修正。修正就是針對核心產(chǎn)品的改善,確保合適的產(chǎn)品力、通路利潤、有效地促銷方法。也就是經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店能夠接受怎么樣的利潤額才能銷售;什么樣的促銷方式更容易接受并提升銷量;產(chǎn)品設(shè)計本身是否存在缺陷。 
    4、 總結(jié)。案例管理的真正價值體現(xiàn)就是總結(jié)。不能被總結(jié)的,就不能所作成功的案例,不能被復制的就不能算是成功的經(jīng)驗。總結(jié)結(jié)果需要包括: 
    4-1.成功市場的標準條件。包括市場環(huán)境、競爭環(huán)境、經(jīng)銷商管理、業(yè)務(wù)市場作業(yè)標準、產(chǎn)品管理標準、信息追蹤標準、行銷動作標準七大方面若干條目。后續(xù)市場要按照達標條件的多少依次開放經(jīng)營�；�本條件不達標的決不能開放經(jīng)營。 
    4-2.挑戰(zhàn)性的目標設(shè)定。快消品*終還是要的銷量,案例市場是否成功的**標準也就是銷售指標的達成;這也是所有人員關(guān)注的**標準。達標,則所有的作業(yè)都會被認可和復制;否則,一切歸零。這個指標設(shè)定是主動的行為;這個指標的數(shù)值應當是公認目標的1.5~2倍。 
    4-3.可以講述經(jīng)驗的人。包括業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商。要培養(yǎng)出會做、能講、會教的業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商。要用他們的實際操作、認知變化的過程去打消其他業(yè)務(wù)、經(jīng)銷商的顧慮。也就是現(xiàn)身說法、圖文并茂、事實展現(xiàn)相結(jié)合的教育培訓模式。 
    4-4.復制。點狀的銷售成功,解決了如何做,和怎么做的問題;但是沒有解決弱勢品牌生存的銷量問題。因此,案例市場的經(jīng)驗復制是決定性的環(huán)節(jié)。要進行案例復制,就要組織業(yè)務(wù)、經(jīng)銷商的案例市場實地考察,參觀。要讓每個人確定自己市場的操作方案,包括兩部分:必須執(zhí)行的基本動作+機動的市場作業(yè)。前者是標準,后者是操作方案;畢竟市場有所差異,*重要的是適應市場的需求。不具備實地考察條件的,也要形成文字、圖片、視頻文件加以展示。 
    弱勢品牌的新品推廣,案例管理就是要放下糾結(jié)不清的各種前提、問題、擔心、疑慮;抽絲剝繭的發(fā)現(xiàn)*重要的窒礙點。主動尋找合適的市場、設(shè)定有挑戰(zhàn)性的目標、需求各種方法達成指標,對整個營銷過程加以記錄并總結(jié)、提煉成標準。*關(guān)鍵的是要展示整個過程、達成有說服力的結(jié)果,從而引導其他市場、業(yè)務(wù)人員有提高的執(zhí)行既有方案。 
    案例管理是弱勢品牌展示自身經(jīng)營操作市場能力的*佳方法;是在弱勢競爭條件下取勝的核心關(guān)鍵;是搶占市場份額,形成自身核心市場的有力武器。是推動整個營銷團隊走向成功的關(guān)鍵一步。


        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-5-23 18:10:10

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