營銷中的匹配原則

添加日期：2009年3月13日 閱讀：1867

營銷實戰(zhàn)中的潛規(guī)則

    隨著國內市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，營銷理論也日益完善，各種在理論指導下獲得成功的實踐實例也日漸增多，但在實踐活動中經(jīng)常遇到一些理論上不曾提及，而又極為重要的內容，這些理論上的盲點又對營銷活動的結果起著至關重要的作用。下面我們就簡單討論一下其中的一個內容：匹配原則。市場營銷是一個由眾多因素構成的實踐性活動，這眾多因素間的關系是否協(xié)調對營銷結果起著重要的決定性作用，協(xié)調，我們稱之為匹配；不協(xié)調，稱之為不匹配。 
　　舊瓶能否裝新酒
　　在企業(yè)制定營銷計劃時，4P組合可以說是每個計劃都包含的要素，但同一個內容由不同的人所做的計劃，有時卻差異巨大。就象人的五官，人人都有，但有的人靚麗動人，而有的人卻面目可憎，奧妙就在于搭配是否合理。例如：在當前國內醫(yī)藥市場上存在著三種主要的銷售模式：處方藥、非處方藥和普藥模式。三種模式各有其相對獨立的運作規(guī)律，一些思維活躍的人就曾做過不同的嘗試以求改變其規(guī)律。S公司曾將一個普藥品種“玄麥甘桔顆�！卑�裝成一種處方藥，零售價定在每盒二十多元，在東北某些市場大行推廣。一來東北本地的企業(yè)很少生產(chǎn)這種產(chǎn)品，競爭并不激烈，二來銷售人員的推廣能力還不錯，很快就初見成效。然而好景不長，很快其他廠家的銷售人員就發(fā)現(xiàn)（全國有十多家企業(yè)有此品種），自己企業(yè)也有的玄麥甘桔顆粒在這兒價格居然被抬高了幾倍，而且銷的還不錯，于是開始用各種方式攔截：在價格上、渠道上、促銷上等等。其中以價格上的*為有力，于是出現(xiàn)了某大醫(yī)院里S公司的玄麥甘桔顆粒每盒賣二十多元，而醫(yī)院門口的藥店其他廠家的每盒只賣3-5元的現(xiàn)象。有些患者拿著門口的低價藥去找醫(yī)院理論，醫(yī)院又轉過身來對S公司的銷售人員大光其火，S公司也頗為煩惱，自己辛辛苦苦幾乎是從空白處開發(fā)出來的市場，眼看就成了為他人做嫁衣裳。*后，要命的事終于發(fā)生了，由于玄麥甘桔顆粒是國家醫(yī)保目錄中的品種，國家發(fā)改委出了一個限價通知：該品種的*高零售價為10.00/盒，在政府和市場上的雙重壓力下，S公司不得不吞下了自己釀制的苦酒。對此，S公司有人心中不平地戲問：“難道產(chǎn)品也講出身？”，答案當然是否定的，我們且看另一種嘗試。
　　“六味地黃丸”是中成藥市場同質化的典型代表。國內有一百家以上的企業(yè)生產(chǎn)、銷售這個品種。W公司則審時度勢，認真分析了這個老產(chǎn)品的市場前景：通過眾多的保健品企業(yè)如沈陽飛龍等，近十余年的市場教育，“補腎”的概念已深入人心。在保健品信任感大大降低的情況下，作為中醫(yī)十大名方的“六味地黃丸”以確切的療效，低檔的價位，已悄然填補了部份補腎保健品市場的空缺。傳統(tǒng)的六味地黃丸存在著產(chǎn)品劑型較落后（普通水丸，日服量較大，服用不便）價格低廉（一般每瓶2-3元）的缺陷，同類競爭對手主要有強勢品牌的同仁堂和一大群無品牌無實力的中小型藥廠，而且大都依靠粗放的低價批發(fā)來維持該產(chǎn)品的生存。針對于此，W公司改進了劑型（改為濃縮丸，日服量減少，更為方便），重新設計了包裝，大幅提高了產(chǎn)品的價格（每盒8-12元），在央視、鳳凰衛(wèi)視等投入了一定力度的品牌廣告，并針對競爭對手走流通，不做終端的狀況，強化了終端管理（僅在上海市場就有業(yè)務人員三十多人）。趁“御蓯蓉”與“匯仁腎寶”在高端市場反復爭奪的時機，迅速搶占了補腎低端市場的第*把交椅。所以，舊瓶能不能裝新酒，關鍵在與瓶與酒是否匹配。
　　成也蕭何、敗也蕭何
　　99年某知名企業(yè)D公司隆重推出了一個新產(chǎn)品“銀黃含片”為此D公司還專門組建了一支銷售該產(chǎn)品的隊伍并斥資數(shù)百萬，找到國內一著名演員拍了一個電視廣告片，并在央視黃金時間發(fā)布。一陣轟轟烈烈之后，D公司吃驚的發(fā)現(xiàn)結果與預期的大相徑庭，銷售業(yè)績是如此可怕，不僅無利潤可言，甚至銷售回款連養(yǎng)活這支隊伍都不夠，而且形勢沒有絲毫可望改變之跡象，雖然D公司財大氣粗，但這一次也痛下決心，毅然斷臂，解散這支隊伍，對產(chǎn)品就采取自然銷售的方式，任其生死。其實D公司的長處在于處方藥銷售，對于非處方藥這也是第*次嘗試，并無經(jīng)驗和優(yōu)勢可言，而且新建的隊伍對非處方藥的銷售模式中的許多重要內容的認知、執(zhí)行能力都較弱，因而鎩羽而歸也不足為奇。
　　同年，H（S）公司經(jīng)過資產(chǎn)重組后，清理自家后花園時，發(fā)現(xiàn)有一個品種“驅蟲消食片”，還有一些開發(fā)價值，經(jīng)過一系列的精心準備，找某著名影星拍了一個頗有創(chuàng)意的電視廣告片，在全國范圍內招商，由于該公司先前有過非常成功的招商經(jīng)驗，此次一出手就獲了個滿堂彩，半個月回款1700萬元，由于初期對市場反應估計不足，產(chǎn)能未及發(fā)揮，在電視廣告的有力拉動和消費者購買熱情的支持下，甚至一度出現(xiàn)了經(jīng)銷商先將貨款打到H（S）公司帳上，然后排著隊等貨的現(xiàn)象，然而H（S）公司面對這突如其來的成功，就象電影“百萬英鎊”里忽然間變成富翁的亨利•亞當斯一樣，開始手足無措了。就在產(chǎn)品表面形勢一派大好的形式背后，由于缺乏合理控制貨物的流量和流向，缺乏對市場經(jīng)銷商的管理，市場出現(xiàn)了嚴重的混亂：低價甩貨、大量產(chǎn)品囤積在渠道上、竄貨等問題紛紛浮現(xiàn)出來。隨著時間的推移，這些問題都沒有得到及時糾正，H（S）公司對形勢漸漸失去了控制，市場消化能力遠遠小于正常產(chǎn)能，而招商政策中的促銷（批量折扣）仍在執(zhí)行，大量的產(chǎn)品在渠道中不合理的存、流著，公司資金又雪上加霜般的出現(xiàn)了困難，廣告宣傳投放驟然減少，一切都在向*壞的方向發(fā)展……H（S）公司高超的策劃能力和落后的管理能力，導演了這悲喜兩重天的一幕，“小馬拉大車”的后果，不由的讓人想起了一句瀉藥廣告語：**不要高估自己對括約肌的控制力，否則后果不堪設想。
　　運用之妙、存乎一心
　　“有什么槍打什么仗”朱德元帥這句話雖然樸實，卻意味深長、不易做到。Q公司創(chuàng)立之際，豪情萬丈、瞄著另一個知名企業(yè)E公司。（自付產(chǎn)品更先進，至少要與E公司平分天下），招募了幾十名銷售人員，封閉式的培訓了一個月后，向這幫人描述了美妙前景，按照全國行政區(qū)域劃分了各自的區(qū)域市場。銷售人員干勁沖天，恨不得一步跨入那美妙前景中，有些省區(qū)不止一人時，還沒出門就開始對“預期利益”的爭奪，早早地在地圖上重新分割了地盤，然后迅速開撥到各自的戰(zhàn)場，準備攻城掠地，很快訂單紛紛回到公司，然而左等右盼不見貨，經(jīng)詢問才知道，生產(chǎn)跟不上，而且銷售管理人員沒有均衡意識，只顧按著各省區(qū)的訂單次序一個省區(qū)接一個省區(qū)地發(fā)貨，結果有些省區(qū)貨到后一時消化不了，而有些區(qū)域又滴水未進，干渴難耐。在宣傳上又無統(tǒng)一籌劃，銷售人員憑著自己的悟性和能力各自為戰(zhàn)，單打獨斗，幾個月后，現(xiàn)實終于讓豪情冷靜了下來。日后，銷售人員聚在一起反思這段經(jīng)歷時，其中有人就提出：當初不如將所有銷售人員都放在四川省內，實際操作半年后再放出，可能效果會更好。此時，銷售人員已從切身感受中認識到自身力量的薄弱和市場的無情，畢竟與E公司相比，Q公司在生產(chǎn)、配送、宣傳、控制、協(xié)調能力等方面都顯稚嫩。而且力量的分散使用更導致了寶貴的資源浪費。其實，對教訓反省更深刻的應該是行動的組織者：以追隨者的力量求挑戰(zhàn)者的目標，談何容易！
　　與之形成鮮明對比的是做“腦白金”的健特公司，對于“腦白金”的成功，許多人都把眼光放在了“軟文”和“禮品”上，而忽略了另一個重要因素“聚焦”，據(jù)稱史玉柱在經(jīng)歷“巨人風波”后深居簡出，苦讀毛選和中共黨史。還沿著部分長征線路重新體驗了一回紅軍的歷程。在開發(fā)腦白金之初，將手中所有資源進行整合，確定了聚焦的使用原則，對目標市場的選擇確定為：江陰（即使巨人在武漢市場的銷售隊伍*完整，一直保持著十余人的規(guī)模），這個無錫的縣城市，人口百萬，富甲天下，媒體輻射影響能力都很強，是保健品的理想試銷地。在宣傳上也是力求“聚焦、再聚焦”，與哈藥鋪天蓋地的廣告轟炸形成了有趣的對比。史玉柱將人力、物力、財力都集中在這個小小區(qū)域，在這里精耕細作了2個月后，創(chuàng)造了一個月銷售近百萬的樣板市場。同時再次鍛煉了隊伍，然后才向無錫、南京、武漢進發(fā)。有如高手下棋，每走一步就有一步棋的力量和效率，*后終于創(chuàng)造了用50萬元啟動資金將全國幾十個企業(yè)都在搞的“裉黑素”打造成了金牛的市場奇跡。
　　由上述幾例我們可以看出匹配原則的重要性，而且匹配原則還不僅是文中所述的這幾點，也不僅僅局限在醫(yī)藥行業(yè)中，它還廣泛涉及到營銷活動中的方方面面，如：計劃與執(zhí)行，促銷與區(qū)域等等。但目前我們對匹配原則的認識和運用都還是憑著自己的感悟和經(jīng)驗，沒有形成理論，其中許多問題如：協(xié)調以什么尺度衡量、哪些關系的影響更大等還有待于進一步的深入探討。我們只有隨時注意對這個原則的靈活使用，才能在實踐中做到運用之妙存乎一心。

  編輯：火爆醫(yī)藥視頻招商網(wǎng)   2009年3月13日     10:12:01   文章來源：醫(yī)藥聯(lián)盟


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