不賣“賣點”賣“狀態(tài)”，對號入座式的營銷

添加日期：2011年5月27日 閱讀：946

    如果你的產(chǎn)品無法滿足顧客的身份,或者與顧客的身份相抵觸,他們便會毫不猶豫地拒絕你的產(chǎn)品。因為,消費者對自己的身份更敏感,時刻顧及身份問題。這些具有滿足身份附加價值的商品,多半是偏奢侈類的產(chǎn)品,如汽車、手表、服飾等。
    而人們對自己的狀態(tài)往往就很難認知了。針對人的狀態(tài)的產(chǎn)品,往往是附加值偏低的產(chǎn)品,例如飲料、保健品。這類產(chǎn)品任憑你說得天花亂墜,消費者往往只關(guān)注產(chǎn)品帶來的直接功能利益。
    所以,產(chǎn)品USP(賣點論)大行其道多年,目的是直接賣產(chǎn)品利益。只要深入了解產(chǎn)品,在產(chǎn)品里找到驚世駭俗的特點,又恰好是消費者所要的,那么你的營銷就基本成功了。
    產(chǎn)品同質(zhì)化的時代已經(jīng)來臨,但吹毛求疵還是能找到一些產(chǎn)品特點。更有聰明者,找不到更有力的賣點,就創(chuàng)造新標準、新概念,或者某一角度的“第*”,讓產(chǎn)品脫穎而出。
    如此煞費苦心、機關(guān)算盡,本來無可厚非,甚至有不少經(jīng)典之筆。但是,問題在于你忽視了商業(yè)環(huán)境:那么多品牌,這個訴求自己的獨特賣點,那個排隊兜售他的標準,還有人見縫插針地宣揚自己是某個細分類別或某角度的第*品牌……
    如果你是消費者,會怎么辦?你是不是標準失衡,眼冒金星了?越來越多的人目標清晰地走進了大賣場,出來之后卻一頭霧水地發(fā)現(xiàn),自己事與愿違地購買了一堆其他品牌。
    現(xiàn)在*大的問題,不是產(chǎn)品賣點,也不是標準,更不是爭奪領(lǐng)導品牌,而是讓消費者困惑的決策問題——他們面對那么多同類商品時是多么的茫無頭緒啊……
    這也是我們“對號入座”營銷*關(guān)注的問題:不要把焦點放在你的產(chǎn)品上,而是放在消費者身上;不是從消費者角度看產(chǎn)品,而是從消費者角度看消費者,暫且忘掉你的產(chǎn)品。
    不妨這樣設(shè)想:在林林總總的超市貨架里,突然有一個聲音告訴你,他的產(chǎn)品*適合“什么狀態(tài)”下使用,而你一想:我不就是在“這個狀態(tài)”嗎!于是,你豁然開朗,自然知道選擇這個品牌。這就是你替消費者解除決策困惑之后的回報。
    沒有*好的產(chǎn)品,只有*合適的產(chǎn)品。消費者買的是*適合他自己的商品,從這一點上來說,我們認為現(xiàn)代營銷的精髓不是“價值的傳遞”,而是“匹配”。
    消費者常被利用的三大狀態(tài)
    第*種:能夠自我識別的狀態(tài)
    很多時候我們知道自己所處的狀態(tài),特別是跟生理有關(guān)的狀態(tài),例如:頭疼、困頓、鼻塞等。人被這種問題困擾,就會如鯁在喉、時時惦記。只要你的產(chǎn)品是針對這些問題的,消費者自然會選擇你。
    常見的藥品廣告就是這么對號入座的。特別是非處方藥(OTC),必須讓消費者學會自己抓藥,以便隨時購買。
    比如:咳嗽是一種明顯的狀態(tài),但咳嗽本身是保護呼吸系統(tǒng)的反射性動作,也就是說咳嗽是癥狀而不是癥因,但醫(yī)藥企業(yè)多數(shù)都不從癥因上解決問題,而是在癥狀上下工夫,只宣揚自己止咳的功效。你能識別自己的咳嗽癥狀,他就把藥賣給你。
    所以這類營銷手法往往只需要占據(jù)某種狀態(tài),就具備了成就大品牌的條件,例如:斯達舒就極力搶占胃痛、胃酸這些狀態(tài),你只要胃痛、胃酸,首先就會想到它;“紅�！币彩嵌嗄耆缫蝗盏負屨贾�“困了、累了”的狀態(tài),而困了、累了這些狀態(tài),消費者太容易識別了。
    第二種:無法辨別的狀態(tài)
    同樣是生理上的狀態(tài),有些是不容易感知的。如同癌癥,人們感覺到不舒服時,往往已是晚期。
    這類狀態(tài),個人很難察覺,必須通過儀器和設(shè)備。那些在街邊進行免費檢查的醫(yī)療單位,就是試圖通過儀器設(shè)備的力量幫消費者識別自己不良的身體狀態(tài),從而獲得銷售機會。
    更多的狀態(tài)連儀器都檢查不出來。這時候就需要我們提示消費者,讓他知道已忘記的狀態(tài)。很多時候消費者忘了,但營銷人不能忘。
    第三種:不愿意面對的狀態(tài)
    “你是不是有病?”你這樣問消費者時,他一定會回罵你�；颊卟坏�不愿面對自己的狀態(tài),同時也不愿意背負“有病”的身份。所以,無法切入消費者的狀態(tài),已經(jīng)決定了心理醫(yī)生難當、心理健康市場是個小眾市場。
    放大機會的猛藥:抓準 “心 理狀態(tài)” 
    傳統(tǒng)涼茶針對的是“上火”的狀態(tài),然而“上火”的狀態(tài)很難判斷,更多時候人們是處在“亞上火”狀態(tài)。想想看,一個人喉嚨痛、臉上出痘、嚴重便秘,說明他上火已經(jīng)很嚴重了。有經(jīng)驗的自知上火,可能會選擇吃藥;沒經(jīng)驗的找醫(yī)生,可是你能指望醫(yī)生開藥開出涼茶嗎?而且,人們怎么可能經(jīng)常這么嚴重地上火呢!
    所以,如果涼茶針對這種比較嚴重的狀態(tài),銷售機會要小很多。
    涼茶作為飲料,要想做大,必須離開“解決問題”的小范圍機會,而應(yīng)該泛化問題,把握那些普遍性機會。
    “上火”是種“事實狀態(tài)”,而“怕上火”則是一種“心理狀態(tài)”。判別“怕上火”是不用一秒鐘的。既然你“怕上火”,那就喝王老吉嘍。
    王老吉的“心理狀態(tài)”識別,涵蓋了兩種群人,即上火人群和沒上火人群,而這種心理識別使得這兩種人群更快地跟自己產(chǎn)生關(guān)系。這就是王老吉成功的根本之處。
    沒有出路時,請按“狀態(tài)”入座
    我們操刀的合生元益生菌*說明這個問題。合生元起始是作為嬰幼兒保健品問世的,其產(chǎn)品的內(nèi)核是益生菌,提高兒童免疫力。
    在那個時代,大家對益生菌幾乎毫無認知。如果我們賣益生菌,只是自話自說;如果我們賣抵抗力,太抽象!一個看不到成分的產(chǎn)品,去達成一個抽象的功能,讓那些缺乏想象力的媽媽去買,顯然不可行。
    事實上,那時的媽媽們在處理寶寶的健康問題時,只有兩種選擇:寶寶生病了,就帶寶寶看醫(yī)生;寶寶沒生病,就不會給寶寶吃任何保健品(那時保健品的聲譽的確也差)。
    苦苦折磨之后,終于有一天豁然開朗,我們發(fā)現(xiàn)了一個好狀態(tài),就是“反復生病”這樣一種現(xiàn)象。當然“反復生病”的本質(zhì)是寶寶的“免疫斷層期”造成的,“免疫斷層期”是事實狀態(tài),太抽象,大家看不到,“反復生病”才是浮出水面的事實,也是寶寶那時的“狀態(tài)”,這種“狀態(tài)”是被媽媽們歷歷在目看在眼里的。
    于是一個大膽的想法出來了:合生元不治病,合生元治“反復生病”,它的價值就在于對應(yīng)這種“反復生病”的狀態(tài)�！胺磸蜕�病”的狀態(tài)只要點出來,媽媽們就很容易認可,而且一定會對號入座地認可產(chǎn)品。
    我們不能改變事實,但可以改變看待事實的角度。當我們從不同的角度去描述出消費者一個嶄新的狀態(tài)時,我們就可能開辟出一個全新的銷售領(lǐng)域。


        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-5-27 10:09:00

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