從策劃開始的低成本營銷

添加日期：2011年5月28日 閱讀：1192

    提到低成本營銷,對所有企業(yè)來說都是極具誘惑力的一句話,尤其是對中小型企業(yè)更是誘惑力十足。國家經(jīng)貿(mào)委*新一組數(shù)字表明:我國中小企業(yè)已經(jīng)超過8000萬家,占全國企業(yè)總數(shù)的99%。如今,多數(shù)中小企業(yè)都想借助低投入、高產(chǎn)出的低成本營銷制勝,但是,我們首先要明白何為“低成本營銷”?低成本營銷,就是在充分考慮和規(guī)避市場風(fēng)險的前提下,以*經(jīng)濟(jì)*合理的投入,實(shí)現(xiàn)市場*大化的利益回報。這就需要企業(yè)能整合自身現(xiàn)有的資源,洞悉市場發(fā)展規(guī)律,針對消費(fèi)者文化的多元格局,審時度勢走出一條細(xì)分化,差異化道路。同時通過各種宣傳手段的組合運(yùn)用,準(zhǔn)確細(xì)分,以盡快贏得先機(jī),搶占市場,實(shí)現(xiàn)銷售。
    其次,低成本營銷并不是我們想象中的**低成本,而是相對的。換言之,即是營銷技巧、營銷策略等實(shí)施需要的資金,如果有利于整體營銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識別體系演繹,就可以稱為低成本營銷。因?yàn)?這樣的營銷投入能夠得到充足的補(bǔ)償,而且能為企業(yè)帶來銷售的增加和持續(xù)的利潤源。比如:一個醫(yī)藥品牌為一個系列產(chǎn)品投入一**的營銷費(fèi)用,如果能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造一個億以上的銷售收入,同時又有效地塑造了一個流行的、暢銷的品牌形象,那么,這個投入就屬于低成本營銷投入。因此,判斷企業(yè)營銷行為低成本與否,關(guān)鍵是看它的投資回報率。
    再者,影響低成本營銷的兩個*主要因素就是:策劃和有效!因?yàn)?營銷在任何時候“有效才是硬道理”! 唯有好的策劃+有效的執(zhí)行,才是*省錢的低成本營銷!如果沒有好的策劃+有效執(zhí)行,任何所謂的低成本營銷都是徒勞無效的!因?yàn)?無效就是浪費(fèi),浪費(fèi)就肯定不是省錢!更何談低成本營銷呢?智謀市場,策劃先行!策劃永遠(yuǎn)都是第*位的,因此,低成本營銷從策劃開始!
    策劃永遠(yuǎn)都是第*位的! 
    在當(dāng)今市場高度同質(zhì)化競爭的條件下,低成本營銷無疑是中小型企業(yè)快速成長創(chuàng)新的一條捷徑之路,也是市場細(xì)分突圍的機(jī)會,說它“低”,但策劃的起點(diǎn)不低,是創(chuàng)新營銷的一種,創(chuàng)新本身不容易做到,用低成本營銷來應(yīng)對同質(zhì)化困局,需要考慮營銷元素的方方面面,也不是一般人所能做到的!說他“成本低”,但它畢竟要花錢,花錢就是投資,投資就力求有回報,這是低成本營銷的目標(biāo)。
    低成本營銷是相對“燒錢”而言的,是企業(yè)以較低的人、財、物等投入來實(shí)現(xiàn)較高的回報的營銷活動的整個過程。低成本營銷不僅表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑シ矫?還跟市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、通路管理、客戶拓展、團(tuán)隊建設(shè)、品牌維護(hù)、企業(yè)危機(jī)防控等因素密切相關(guān),運(yùn)用得好,那就是花小錢辦大事,其效果往往是四兩拔千斤,事半功倍,作用不可低估!
    其實(shí),低成本營銷的實(shí)質(zhì)就是:低投入,高產(chǎn)出!這在中國早已有之,類似于古時作戰(zhàn)的“以少勝多或以小勝大”的謀略,就不要盲目的拿著國外的《低成本營銷》理論來忽悠國內(nèi)的中小企業(yè)了。
    低成本營銷需要策劃來實(shí)現(xiàn)!而策劃又是一項系統(tǒng)工程,包括:企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場定位、品牌定位、功能定位、消費(fèi)者定位;找出差異點(diǎn)、賣點(diǎn)和買點(diǎn);廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理把握等等,都牽扯到低成本營銷的有效性。只有好的策劃+有效的執(zhí)行,才能實(shí)現(xiàn)真正的低成本營銷!哪怕就是一張傳單或小報,策劃和有效執(zhí)行都是非常重要的,因?yàn)?小報曾經(jīng)成就過“三株帝國”。再說軟文,軟文也成就了腦白金!
    營銷策劃不是文字功夫!
    筆者服務(wù)過的一家藥業(yè)集團(tuán),策劃部曾經(jīng)聘用過兩位文字高手做文案,一位是老師出身,自學(xué)中醫(yī);另一位則是作家,作家協(xié)會會員。他們均對市場、營銷、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通,也不了解媒體。那位老師還好一點(diǎn),還多少有一點(diǎn)自學(xué)的醫(yī)藥專業(yè)知識,還能將就寫一些文案,而另一位作家就大不相同了,平時寫一些散文或短文等是一把好手,但是,寫廣告文案簡直就是不倫不類。而集團(tuán)老板呢,卻一直自稱“干了一輩子文字工作”,還比較欣賞他們的文字水平,除此之外,其他人在老板眼中的評語幾乎都是“文字短板”,把文字功夫等同于策劃水平,把文案看作策劃,把純粹的文人看作策劃高手,簡直是可笑至極,結(jié)果付出了沉重的代價。不但如此,那位大作家竟然還在該集團(tuán)混了半年?對產(chǎn)品知識、專業(yè)知識和醫(yī)學(xué)知識等一無所知,也不學(xué),但總自稱“高手”,上班期間幾乎天天在網(wǎng)上炒自己的博客,整天沉迷于網(wǎng)絡(luò)博客的孤芳自賞之中。
    其實(shí),策劃不是文字游戲!不能只看文字功夫!文字功夫不等于策劃水平!但是,策劃必須具備一定的文字水平,因?yàn)?文案策劃需要文字來體現(xiàn),但文字絕不叫策劃。真正的策劃人必須是個專才兼通才,必須具有專業(yè)的營銷知識和廣泛的市場知識。據(jù)說,曾經(jīng)有家企業(yè)由于對文人作家的崇拜,花高價錢請現(xiàn)代當(dāng)紅的著名文學(xué)作家為其撰寫文案,并請當(dāng)代大腕級的著名影視導(dǎo)演拍了一部廣告片,結(jié)果讓人貽笑大方,真是賠了夫人又折兵啊!策劃不是任何人都能干的,文人作家也不例外,沒有市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等營銷策劃知識,是實(shí)現(xiàn)不了低成本營銷的。
    實(shí)踐是檢驗(yàn)理論的**標(biāo)尺!
    營銷學(xué)理論在西方有著幾十年的發(fā)展和演化過程,上個世紀(jì)九十年代初,*早傳入中國的是科特勒教授的4P理論(中國大多數(shù)企業(yè)還尚未學(xué)好);九十年代末二十一世紀(jì)初,又傳入了羅伯特?勞特博思教授的4C理論(中國大多數(shù)企業(yè)更未學(xué)好);近幾年,唐?舒爾茨又提出了4R理論(中國大多數(shù)企業(yè)更是摸不著頭腦);近年,4V理論又來了(中國大多數(shù)企業(yè)是不是都感到耳鳴了)。另外,還有藍(lán)海戰(zhàn)略、長尾理論等等,讓中國企業(yè)目不暇接!其實(shí),西方所謂的“藍(lán)�！�,就應(yīng)該是中國古時傳說中人們向往的“世外桃源”,與世無爭啊!
    現(xiàn)在一些營銷策劃人動不動就把低成本營銷掛在嘴邊,還有藍(lán)海、長尾不斷……。筆者奉勸大家,請不要直接拿西方的營銷理論說事,營銷也好,策劃也好,*主要的就是變通,我們應(yīng)該積極的學(xué)習(xí)和借鑒西方先進(jìn)的營銷理論,但要活學(xué)活用,而絕不能照搬照套。真的不希望國內(nèi)的一些營銷策劃人帶著“套子”做人!更要奉勸中小企業(yè)操盤手、代理商和經(jīng)銷商朋友,不要只看重表面上的理論功夫,否則,你就“上套”了!
    中國的國情告訴我們:中國走得是具有中國特色的社會主義路線,而中國的營銷,就需要具有中國特色的營銷理論,符合國情,貼合實(shí)際,迎合市場!
    三、四年前,筆者一位出自市場實(shí)戰(zhàn)的朋友,曾受醫(yī)藥界大腕之邀,為其一個新品出謀劃策,同時受邀的還有三位業(yè)內(nèi)策劃高手,其中一位就是國內(nèi)比較著名的醫(yī)藥保健品策劃團(tuán)隊的**長官,朋友這次北京之行也順便被該長官拉到他們策劃團(tuán)隊大本營做客,去后,團(tuán)隊內(nèi)有個年輕人問朋友:“吳老師,您有著這么多年的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),您是怎樣理解4P理論的?”朋友笑著回答:“4P,就是一個人放了4個屁嘛!”年輕人頓時是臉紅脖子粗的,很難為情!這個真實(shí)的笑話說明一個道理:“不要只拿著營銷理論說事,要付諸行動和實(shí)踐!”因?yàn)?實(shí)踐是檢驗(yàn)理論的**標(biāo)尺!


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-5-28 10:21:17

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