藥品營(yíng)銷策劃理念 應(yīng)按“常識(shí)”造概念

添加日期：2011年5月31日 閱讀：789

    普通水經(jīng)過設(shè)備去除離子后,可以得到純化水。與之類似,藥品策劃也要對(duì)冗余信息進(jìn)行過濾,得到純化后的醫(yī)學(xué)概念,也就是去蕪存菁、實(shí)現(xiàn)差異化的過程。
    概念怎么來?一個(gè)非常樸素、務(wù)實(shí)的觀念是,梳理該治療領(lǐng)域的藥品治療史。借用古人的話,“以史為鑒,可以知興替”。在處方品類的歷史中,潛藏著品類、品牌營(yíng)銷的****。
    明確品牌更安全
    從各品類、品牌的上市更迭,觀念引導(dǎo),去探求醫(yī)生用藥習(xí)慣的養(yǎng)成、變化,也能看出競(jìng)爭(zhēng)品類和品牌的屬性和優(yōu)缺點(diǎn),將其與醫(yī)生的訪談結(jié)合起來看,形成一種獨(dú)特的視角,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),提煉概念。
    比如,在該細(xì)分品類中,是否形成了用藥指南?是否形成了常規(guī)治療組合?是否有了被區(qū)域甚至全國(guó)廣泛認(rèn)知和接納的處方習(xí)慣?醫(yī)生何以處方這些品類或品牌?他們是如何對(duì)品類及品牌定性認(rèn)知的?結(jié)合自身的產(chǎn)品FAB,去探求是否有切入的概念點(diǎn)。
    很多藥物的培訓(xùn)幻燈片一般都習(xí)慣將該治療領(lǐng)域或疾病的藥物進(jìn)行分類,然后將自身品種與之相對(duì)比,就是上述思維的常規(guī)性體現(xiàn)。別因?yàn)檫@種思路是人之常情,就對(duì)它視而不見,其實(shí)營(yíng)銷事本就看似“常識(shí)”。
    在概念的提示中,先分析品類概念是什么。品類無代表性概念,就先搶占品類概念,并設(shè)計(jì)品牌概念,提前防備跟進(jìn),用以區(qū)隔;品類有代表性概念,形成了認(rèn)知,就用開創(chuàng)性的品牌概念,與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去區(qū)隔。
    但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看,在與醫(yī)生第*次接觸時(shí),就有明確的品牌概念,是相對(duì)安全的。這里要注意,并非新藥就能獨(dú)自開創(chuàng)品類,關(guān)鍵看醫(yī)生是如何分類、如何認(rèn)知的。在分類上,如何界定自己的品種很講技巧,有時(shí)候主要考慮產(chǎn)品不同生命階段中,所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、*新進(jìn)展或行業(yè)趨勢(shì)。一個(gè)典型是,PPA事件發(fā)生后,面對(duì)康泰克的退市,眾多產(chǎn)品都打出“不含PPA”的概念,就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的認(rèn)知環(huán)境發(fā)生巨變,可迅速地通過有無PPA來確定品類概念。
    固守主題定位穩(wěn)
    藥品概念一旦確立后,在傳播時(shí),就要圍繞這個(gè)主題,去展開你的邏輯,包括整個(gè)DA和培訓(xùn)幻燈片的論證體系、論據(jù)羅列等。
    賀普丁將概念確立為“抑制病毒復(fù)制”,這就是一種定位訴求。這種搶先定位絕不僅僅是對(duì)技術(shù)層面藥物的類別界定,而是基于對(duì)競(jìng)品的定位是“轉(zhuǎn)陰”。在技術(shù)層面,賀普丁固然是核苷類抗病毒藥,但這是支撐點(diǎn)。
    主訴求可以根據(jù)不同時(shí)期做微調(diào),但整體的定位說辭是一樣的。還是拿賀普丁舉例。2004~2006年,賀普丁的定位一直圍繞“抑制病毒復(fù)制”展開,其廣告語是“向乙肝進(jìn)展喊停!”主創(chuàng)意為兩只手?jǐn)[出“停止”的手勢(shì)。主題不變。
    2004年,其文案是:“國(guó)外對(duì)照研究顯示,經(jīng)過賀普丁治療,38%~52%的病人獲得了肝臟組織學(xué)改善,部分病人減緩了向肝纖維化進(jìn)展。賀普丁,長(zhǎng)期抑制乙肝病毒復(fù)制,延緩慢性乙肝疾病進(jìn)展�！�2005年,豐富為“賀普丁在中國(guó)2200例病人中的擴(kuò)大臨床研究顯示,54%的病人獲得肝臟組織學(xué)改善”。2006年,提出了“慢性乙肝抗病毒治療的基礎(chǔ)用藥”。
    到了2007年,開始提升品牌形象,比如用長(zhǎng)城的背景,做“長(zhǎng)治久安,信心之選”的形象訴求,并提供了新的證據(jù):“賀普丁被證實(shí)能部分降低肝硬化及肝癌發(fā)生率”,2009年換了個(gè)彩筆畫的背景,主訴求是“優(yōu)化治療,長(zhǎng)治久安”。定位一直未變。
    秀外慧中看包裝
    學(xué)術(shù)概念,在內(nèi)核上,一定是經(jīng)得起推敲的。但在概念的命名上,在具體的表現(xiàn)形式上,可以用文學(xué)化的語言、藝術(shù)化的手段來表現(xiàn)。這就是所謂的“秀外慧中”,筆者更愿意將之比喻為“居里夫人要長(zhǎng)成林志玲的外表”。
    概念越生動(dòng),越形象,越簡(jiǎn)單,就越成功。一個(gè)誰也無法記得住的概念是很難引起興趣的。即使傳播成功,也會(huì)浪費(fèi)很多銀子。就像我們都無法理解“滑動(dòng)緊鎖裝置”是什么,但都明白“拉鏈”是什么。
    佛靠金裝,人靠衣裝,概念也要靠包裝。一個(gè)觀念是:“名字是切入心智的第*武器。”消費(fèi)者憑什么記住一個(gè)品牌,當(dāng)然可以是一個(gè)形象、一個(gè)代言人、一種標(biāo)準(zhǔn)色,但第*識(shí)別還是名字。所以,給概念取名也是很重要的,比如“三聯(lián)療法”、“低附加損害”、“持續(xù)性病毒學(xué)應(yīng)答”、“基因屏障”等等。當(dāng)然,這種文學(xué)化和藝術(shù)化的語言處理,絕非天馬行空,其目的是讓人對(duì)產(chǎn)品概念能夠更好地產(chǎn)生理解,以實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。
    在傳播的定義包裝上,拜復(fù)樂“BEST”的廣告注解,也值得我們借鑒�！癇”即Broad Spectrum,全面覆蓋革蘭氏陰性菌、革蘭氏陽性菌、厭氧菌和非典型病原體;“E”即Great Efficacy,多項(xiàng)大型臨床研究證明,單藥治療療效卓越;“S”即Good Safety,全球1億患者驗(yàn)證,安全性好,不需皮試,1天1次;“T”即High Tissue Concentration,對(duì)胃腸、膽道、胰腺等腹腔組織穿透性高、殺菌效果強(qiáng)。再用Global Confidence,列舉了3個(gè)數(shù)字:1.17億患者使用,115個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市,92000例患者參與上市后臨床研究。
    很多外企品牌的另一個(gè)策略是在品牌名的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上,就已經(jīng)暗示了功能、概念,這也可以看出,成功的品牌策劃是一體的,不能條塊分割。而這項(xiàng)工作基本是在產(chǎn)品正式上市前,就已經(jīng)開始積極運(yùn)作了。很多藥品,甚至國(guó)內(nèi)有較高技術(shù)含量的藥品,之所以上市后磕磕絆絆,就是未重視前期的策劃研究,上市后才做策劃,無形中錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)。這種局面,說到底,還是技術(shù)主義在作怪。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-5-31 17:24:09

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