藥品營銷策劃理念 應按“常識”造概念

添加日期：2011年5月31日 閱讀：817

    普通水經(jīng)過設備去除離子后,可以得到純化水。與之類似,藥品策劃也要對冗余信息進行過濾,得到純化后的醫(yī)學概念,也就是去蕪存菁、實現(xiàn)差異化的過程。
    概念怎么來?一個非常樸素、務實的觀念是,梳理該治療領域的藥品治療史。借用古人的話,“以史為鑒,可以知興替”。在處方品類的歷史中,潛藏著品類、品牌營銷的****。
    明確品牌更安全
    從各品類、品牌的上市更迭,觀念引導,去探求醫(yī)生用藥習慣的養(yǎng)成、變化,也能看出競爭品類和品牌的屬性和優(yōu)缺點,將其與醫(yī)生的訪談結合起來看,形成一種獨特的視角,發(fā)現(xiàn)機會,提煉概念。
    比如,在該細分品類中,是否形成了用藥指南?是否形成了常規(guī)治療組合?是否有了被區(qū)域甚至全國廣泛認知和接納的處方習慣?醫(yī)生何以處方這些品類或品牌?他們是如何對品類及品牌定性認知的?結合自身的產品FAB,去探求是否有切入的概念點。
    很多藥物的培訓幻燈片一般都習慣將該治療領域或疾病的藥物進行分類,然后將自身品種與之相對比,就是上述思維的常規(guī)性體現(xiàn)。別因為這種思路是人之常情,就對它視而不見,其實營銷事本就看似“常識”。
    在概念的提示中,先分析品類概念是什么。品類無代表性概念,就先搶占品類概念,并設計品牌概念,提前防備跟進,用以區(qū)隔;品類有代表性概念,形成了認知,就用開創(chuàng)性的品牌概念,與主要競爭對手去區(qū)隔。
    但從長遠發(fā)展看,在與醫(yī)生第*次接觸時,就有明確的品牌概念,是相對安全的。這里要注意,并非新藥就能獨自開創(chuàng)品類,關鍵看醫(yī)生是如何分類、如何認知的。在分類上,如何界定自己的品種很講技巧,有時候主要考慮產品不同生命階段中,所面對的競爭環(huán)境、*新進展或行業(yè)趨勢。一個典型是,PPA事件發(fā)生后,面對康泰克的退市,眾多產品都打出“不含PPA”的概念,就是因為當時的認知環(huán)境發(fā)生巨變,可迅速地通過有無PPA來確定品類概念。
    固守主題定位穩(wěn)
    藥品概念一旦確立后,在傳播時,就要圍繞這個主題,去展開你的邏輯,包括整個DA和培訓幻燈片的論證體系、論據(jù)羅列等。
    賀普丁將概念確立為“抑制病毒復制”,這就是一種定位訴求。這種搶先定位絕不僅僅是對技術層面藥物的類別界定,而是基于對競品的定位是“轉陰”。在技術層面,賀普丁固然是核苷類抗病毒藥,但這是支撐點。
    主訴求可以根據(jù)不同時期做微調,但整體的定位說辭是一樣的。還是拿賀普丁舉例。2004~2006年,賀普丁的定位一直圍繞“抑制病毒復制”展開,其廣告語是“向乙肝進展喊停!”主創(chuàng)意為兩只手擺出“停止”的手勢。主題不變。
    2004年,其文案是:“國外對照研究顯示,經(jīng)過賀普丁治療,38%~52%的病人獲得了肝臟組織學改善,部分病人減緩了向肝纖維化進展。賀普丁,長期抑制乙肝病毒復制,延緩慢性乙肝疾病進展�！�2005年,豐富為“賀普丁在中國2200例病人中的擴大臨床研究顯示,54%的病人獲得肝臟組織學改善”。2006年,提出了“慢性乙肝抗病毒治療的基礎用藥”。
    到了2007年,開始提升品牌形象,比如用長城的背景,做“長治久安,信心之選”的形象訴求,并提供了新的證據(jù):“賀普丁被證實能部分降低肝硬化及肝癌發(fā)生率”,2009年換了個彩筆畫的背景,主訴求是“優(yōu)化治療,長治久安”。定位一直未變。
    秀外慧中看包裝
    學術概念,在內核上,一定是經(jīng)得起推敲的。但在概念的命名上,在具體的表現(xiàn)形式上,可以用文學化的語言、藝術化的手段來表現(xiàn)。這就是所謂的“秀外慧中”,筆者更愿意將之比喻為“居里夫人要長成林志玲的外表”。
    概念越生動,越形象,越簡單,就越成功。一個誰也無法記得住的概念是很難引起興趣的。即使傳播成功,也會浪費很多銀子。就像我們都無法理解“滑動緊鎖裝置”是什么,但都明白“拉鏈”是什么。
    佛靠金裝,人靠衣裝,概念也要靠包裝。一個觀念是:“名字是切入心智的第*武器�！毕�費者憑什么記住一個品牌,當然可以是一個形象、一個代言人、一種標準色,但第*識別還是名字。所以,給概念取名也是很重要的,比如“三聯(lián)療法”、“低附加損害”、“持續(xù)性病毒學應答”、“基因屏障”等等。當然,這種文學化和藝術化的語言處理,絕非天馬行空,其目的是讓人對產品概念能夠更好地產生理解,以實現(xiàn)較好的傳播效果。
    在傳播的定義包裝上,拜復樂“BEST”的廣告注解,也值得我們借鑒。“B”即Broad Spectrum,全面覆蓋革蘭氏陰性菌、革蘭氏陽性菌、厭氧菌和非典型病原體;“E”即Great Efficacy,多項大型臨床研究證明,單藥治療療效卓越;“S”即Good Safety,全球1億患者驗證,安全性好,不需皮試,1天1次;“T”即High Tissue Concentration,對胃腸、膽道、胰腺等腹腔組織穿透性高、殺菌效果強。再用Global Confidence,列舉了3個數(shù)字:1.17億患者使用,115個國家和地區(qū)上市,92000例患者參與上市后臨床研究。
    很多外企品牌的另一個策略是在品牌名的標識設計上,就已經(jīng)暗示了功能、概念,這也可以看出,成功的品牌策劃是一體的,不能條塊分割。而這項工作基本是在產品正式上市前,就已經(jīng)開始積極運作了。很多藥品,甚至國內有較高技術含量的藥品,之所以上市后磕磕絆絆,就是未重視前期的策劃研究,上市后才做策劃,無形中錯失了很多機會。這種局面,說到底,還是技術主義在作怪。


        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-5-31 17:24:09

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