藥品營銷策劃理念，概念由“常識”造

添加日期：2011年6月3日 閱讀：919

    普通水經(jīng)過設(shè)備去除離子后,可以得到純化水。與之類似,藥品策劃也要對冗余信息進行過濾,得到純化后的醫(yī)學概念,也就是去蕪存菁、實現(xiàn)差異化的過程。概念怎么來?一個非常樸素、務(wù)實的觀念是,梳理該治療領(lǐng)域的藥品治療史。借用古人的話,“以史為鑒,可以知興替”。在處方品類的歷史中,潛藏著品類、品牌營銷的****。
    從各品類、品牌的上市更迭,觀念引導(dǎo),去探求醫(yī)生用藥習慣的養(yǎng)成、變化,也能看出競爭品類和品牌的屬性和優(yōu)缺點,將其與醫(yī)生的訪談結(jié)合起來看,形成一種獨特的視角,發(fā)現(xiàn)機會,提煉概念。
    比如,在該細分品類中,是否形成了用藥指南?是否形成了常規(guī)治療組合?是否有了被區(qū)域甚至全國廣泛認知和接納的處方習慣?醫(yī)生何以處方這些品類或品牌?他們是如何對品類及品牌定性認知的?結(jié)合自身的產(chǎn)品FAB,去探求是否有切入的概念點。
    很多藥物的培訓幻燈片一般都習慣將該治療領(lǐng)域或疾病的藥物進行分類,然后將自身品種與之相對比,就是上述思維的常規(guī)性體現(xiàn)。別因為這種思路是人之常情,就對它視而不見,其實營銷事本就看似“常識”。
    在概念的提示中,先分析品類概念是什么。品類無代表性概念,就先搶占品類概念,并設(shè)計品牌概念,提前防備跟進,用以區(qū)隔;品類有代表性概念,形成了認知,就用開創(chuàng)性的品牌概念,與主要競爭對手去區(qū)隔。
    但從長遠發(fā)展看,在與醫(yī)生第*次接觸時,就有明確的品牌概念,是相對安全的。這里要注意,并非新藥就能獨自開創(chuàng)品類,關(guān)鍵看醫(yī)生是如何分類、如何認知的。在分類上,如何界定自己的品種很講技巧,有時候主要考慮產(chǎn)品不同生命階段中,所面對的競爭環(huán)境、*新進展或行業(yè)趨勢。一個典型是,PPA事件發(fā)生后,面對康泰克的退市,眾多產(chǎn)品都打出“不含PPA”的概念,就是因為當時的認知環(huán)境發(fā)生巨變,可迅速地通過有無PPA來確定品類概念。
    藥品概念一旦確立后,在傳播時,就要圍繞這個主題,去展開你的邏輯,包括整個DA和培訓幻燈片的論證體系、論據(jù)羅列等。賀普丁將概念確立為“抑制病毒復(fù)制”,這就是一種定位訴求。這種搶先定位絕不僅僅是對技術(shù)層面藥物的類別界定,而是基于對競品的定位是“轉(zhuǎn)陰”。在技術(shù)層面,賀普丁固然是核苷類抗病毒藥,但這是支撐點。
    主訴求可以根據(jù)不同時期做微調(diào),但整體的定位說辭是一樣的。還是拿賀普丁舉例。2004?2006年,賀普丁的定位一直圍繞“抑制病毒復(fù)制”展開,其廣告語是“向乙肝進展喊停!”主創(chuàng)意為兩只手擺出“停止”的手勢。主題不變。
    學術(shù)概念,在內(nèi)核上,一定是經(jīng)得起推敲的。但在概念的命名上,在具體的表現(xiàn)形式上,可以用文學化的語言、藝術(shù)化的手段來表現(xiàn)。這就是所謂的“秀外慧中”,筆者更愿意將之比喻為“居里夫人要長成林志玲的外表”。
    概念越生動,越形象,越簡單,就越成功。一個誰也無法記得住的概念是很難引起興趣的。即使傳播成功,也會浪費很多銀子。就像我們都無法理解“滑動緊鎖裝置”是什么,但都明白“拉鏈”是什么。
    佛靠金裝,人靠衣裝,概念也要靠包裝。一個觀念是:“名字是切入心智的第*武器。”消費者憑什么記住一個品牌,當然可以是一個形象、一個代言人、一種標準色,但第*識別還是名字。所以,給概念取名也是很重要的,比如“三聯(lián)療法”、“低附加損害”、“持續(xù)性病毒學應(yīng)答”、“基因屏障”等等。當然,這種文學化和藝術(shù)化的語言處理,絕非天馬行空,其目的是讓人對產(chǎn)品概念能夠更好地產(chǎn)生理解,以實現(xiàn)較好的傳播效果。


        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-6-3 9:59:08

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