解讀新市場(chǎng)開發(fā)的醫(yī)藥招商工作

添加日期：2011年6月9日 閱讀：1316

    實(shí)踐告訴我們,醫(yī)藥招商企業(yè)僅靠業(yè)務(wù)員掂著幾種樣品,憑著三寸不爛之舌就能讓經(jīng)銷商掏腰包進(jìn)貨的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了,現(xiàn)實(shí)中,依然沿用傳統(tǒng)招商的觀念和手段的企業(yè),其招商工作陷入了困局,尤其是對(duì)于面臨市場(chǎng)擴(kuò)張和突圍的企業(yè),因?yàn)樾率袌?chǎng)開發(fā)的招商工作陷入困境,影響了企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)對(duì)諸多企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)的招商工作研究,這里,我們從傳統(tǒng)招商的誤區(qū)和如何在新環(huán)境下成功招商兩方面解讀新市場(chǎng)開發(fā)的招商工作,以期對(duì)大家有更多的啟發(fā)。 
    誤區(qū)一、招商就是向客戶推銷產(chǎn)品 
    企業(yè)的營(yíng)銷人員,拿著宣傳畫冊(cè)、產(chǎn)品樣品,向經(jīng)銷商直接介紹自己的產(chǎn)品如何價(jià)格低?經(jīng)銷商可以獲得多么大的利潤(rùn)空間;產(chǎn)品的包裝如何新穎?可以吸引消費(fèi)者的眼球;產(chǎn)品品質(zhì)如何的好?可以獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)等。可是盡管營(yíng)銷人員這樣的“苦口婆心”,還是被經(jīng)銷商拒絕。 
    招商到底向經(jīng)銷商推銷的是什么?傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為招商就是推銷產(chǎn)品,片面的圍繞推銷自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品的訴求。這種招商思路會(huì)讓經(jīng)銷商認(rèn)為你是“王婆賣瓜”。新環(huán)境下招商,必須走出單純推銷產(chǎn)品的誤區(qū),向經(jīng)銷商推銷圍繞需求機(jī)會(huì)。 
    什么是需求機(jī)會(huì)?產(chǎn)品的發(fā)展是消費(fèi)需求和科技推動(dòng)的,消費(fèi)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)的*大機(jī)會(huì),消費(fèi)需求逐步個(gè)性化、多元化、理性化。新市場(chǎng)環(huán)境下,我們必須改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)認(rèn)識(shí),發(fā)現(xiàn)以下四個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)的特征。
    消費(fèi)需求機(jī)會(huì)在哪里?結(jié)合消費(fèi)具有的周期性、時(shí)代性及消費(fèi)者的個(gè)性化、理性化。我們可以發(fā)現(xiàn)新醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下,消費(fèi)需求機(jī)會(huì)的藍(lán)海所在,一是**人群,將會(huì)是未來(lái)消費(fèi)的方向和主流。二是品類占位,給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由。傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念首先考慮的是價(jià)格,新消費(fèi)觀念首先考慮的是理由,即憑(為)什么購(gòu)買你的產(chǎn)品。 
    創(chuàng)新與差異化的機(jī)會(huì),鑄就概念產(chǎn)品時(shí)代,模仿、跟進(jìn)、追隨及“葉公好龍化”的創(chuàng)新和差異化,是企業(yè)營(yíng)銷的*大悲哀。根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、自身的優(yōu)勢(shì),來(lái)創(chuàng)新自身的營(yíng)銷模式和渠道是企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)力,適合企業(yè)的營(yíng)銷模式?jīng)Q定了市場(chǎng)成功招商和后期市場(chǎng)運(yùn)作的成敗。 
    誤區(qū)二:招商就是向客戶推銷促銷政策,就是賣促銷費(fèi)。 
    促銷政策即是廠家使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)的一種手段,過(guò)度的促銷政策,將會(huì)使經(jīng)銷商產(chǎn)生依賴性,政策的不可回撤性,造成企業(yè)進(jìn)入微利,縮短產(chǎn)品的生命線,甚至企業(yè)虧損,政策不能兌現(xiàn)。所謂“機(jī)會(huì)是皮,政策是毛,皮之不存毛將焉附”?如果產(chǎn)品沒(méi)有機(jī)會(huì),促銷政策再大也將蒼白無(wú)力。 
    傳統(tǒng)的招商就是向經(jīng)銷商推銷企業(yè)的促銷政策,強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)支持。新市場(chǎng)環(huán)境招商,向經(jīng)銷商推銷的是企業(yè)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式。沒(méi)有能夠讓經(jīng)銷商信服的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式,心不動(dòng)就不會(huì)有行動(dòng)。 
    誤區(qū)三:招商就是推銷價(jià)格。 
    價(jià)格可以成為企業(yè)的一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,但**不會(huì)成為醫(yī)藥招商企業(yè)的招商優(yōu)勢(shì),而恰恰傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為價(jià)低好招商。深究一下我們不難發(fā)現(xiàn),一個(gè)新品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)招商,以低價(jià)為市場(chǎng)策略,這種低價(jià)給經(jīng)銷商的第*印象就是你介紹的市場(chǎng)低端品牌或者質(zhì)量質(zhì)疑。反過(guò)來(lái)想,即使高價(jià)招商失敗,高價(jià)的產(chǎn)品也給經(jīng)銷商更多正向的想象空間,贏得經(jīng)銷商的尊敬。同時(shí),價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能是比較優(yōu)勢(shì),不是核心優(yōu)勢(shì),不具備幫助市場(chǎng)的持續(xù)成長(zhǎng)性。 
    誤區(qū)四:招商就是單純的語(yǔ)言說(shuō)服,認(rèn)為招商就是賣嘴皮子。 
    語(yǔ)言只是表面上的溝通,沒(méi)有專業(yè)的事實(shí)工具,說(shuō)的再好,也沒(méi)有說(shuō)服力,甚至顯得蒼白無(wú)力。新環(huán)境下招商不能光靠說(shuō),靠的是《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》、《市場(chǎng)運(yùn)作分析報(bào)告》,方案就是專業(yè)度:一是要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)特性、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)容量、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等做一詳細(xì)的調(diào)研,做出市場(chǎng)研究方案。二是根據(jù)市場(chǎng)研究方案,作出市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、商圈客戶分析、產(chǎn)品定位以及評(píng)估方案。三是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略部署,結(jié)合單個(gè)市場(chǎng)的特性,制定出有效的、系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作方案。 
    專業(yè)的市場(chǎng)研究。專業(yè)的市場(chǎng)研究,就是讓招商工作走出以下幾個(gè)誤區(qū)。一是對(duì)待市場(chǎng)問(wèn)題。所有市場(chǎng)都有問(wèn)題,有難題,但招商中*大的問(wèn)題是我們滿眼全是問(wèn)題。如果說(shuō)把市場(chǎng)每個(gè)問(wèn)題,每個(gè)競(jìng)品都擺在面前,去解決、分析,那么,這個(gè)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)論就是沒(méi)法做。 
    第*步是對(duì)每個(gè)調(diào)研的細(xì)節(jié)要做出客觀的、真實(shí)的、細(xì)致的《市場(chǎng)研究報(bào)告》;第二步是對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、渠道細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分,推廣階段細(xì)分作出可行性的《市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃》;第三步目標(biāo)客戶的完全考察與拜訪,通過(guò)《商圈及目標(biāo)客戶考察報(bào)告》,對(duì)商圈及選擇的目標(biāo)客戶,有計(jì)劃的、分主次的、分時(shí)間的策略性的拜訪和談判。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-6-9 17:29:11

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