藥品營銷*新理念：學會“概念”更好營銷

添加日期：2011年6月10日 閱讀：1016

    很多藥物的培訓幻燈片一般都習慣將該治療領域或疾病的藥物進行分類,然后將自身品種與之相對比,就是上述思維的常規(guī)性體現(xiàn)。別因為這種思路是人之常情,就對它視而不見,其實營銷事本就看似“常識”。想要做好藥品營銷,概念很重要,想要消費者記住一個品牌,就必須要給產品起個響亮的名字。還要注重口碑宣傳,產品才能持續(xù)在市場上銷售。
    醫(yī)藥企業(yè)想要做好營銷,還需要了解產品的特性,除了產品本身有的特性外,還需要加入一些概念,才能讓產品更好地營銷。建議從各品類、品牌的上市更迭,觀念引導,去探求醫(yī)生用藥習慣的養(yǎng)成、變化,也能看出競爭品類和品牌的屬性和優(yōu)缺點,將其與醫(yī)生的訪談結合起來看,形成一種獨特的視角,發(fā)現(xiàn)機會,提煉概念。
    比如,藥品營銷在該細分品類中,是否形成了用藥指南?是否形成了常規(guī)治療組合?是否有了被區(qū)域甚至全國廣泛認知和接納的處方習慣?醫(yī)生何以處方這些品類或品牌?他們是如何對品類及品牌定性認知的?結合自身的產品FAB,去探求是否有切入的概念點。
    在概念的提示中,先分析品類概念是什么。品類無代表性概念,就先搶占品類概念,并設計品牌概念,提前防備跟進,用以區(qū)隔;品類有代表性概念,形成了認知,就用開創(chuàng)性的品牌概念,與主要競爭對手去區(qū)隔。
    藥品概念一旦確立后,在傳播時,就要圍繞這個主題,去展開你的邏輯,包括整個DA和培訓幻燈片的論證體系、論據(jù)羅列等。賀普丁將概念確立為“抑制病毒復制”,這就是一種定位訴求。這種搶先定位絕不僅僅是對技術層面藥物的類別界定,而是基于對競品的定位是“轉陰”。在技術層面,賀普丁固然是核苷類抗病毒藥,但這是支撐點。
    主訴求可以根據(jù)不同時期做微調,但整體的定位說辭是一樣的。還是拿賀普丁藥品營銷舉例。2004-2006年,賀普丁的定位一直圍繞“抑制病毒復制”展開,其廣告語是“向乙肝進展喊停!”主創(chuàng)意為兩只手擺出“停止”的手勢。主題不變。學術概念,在內核上,一定是經得起推敲的。但在概念的命名上,在具體的表現(xiàn)形式上,可以用文學化的語言、藝術化的手段來表現(xiàn)。這就是所謂的“秀外慧中”,筆者更愿意將之比喻為“居里夫人要長成林志玲的外表”。
    從長遠發(fā)展看,在與醫(yī)生第*次接觸時,就有明確的品牌概念,是相對安全的。這里要注意,并非新藥就能獨自開創(chuàng)品類,關鍵看醫(yī)生是如何分類、如何認知的。在分類上,如何界定自己的品種很講技巧,有時候主要考慮產品不同生命階段中,所面對的競爭環(huán)境、*新進展或行業(yè)趨勢。一個典型是,PPA事件發(fā)生后,面對康泰克的退市,眾多產品都打出“不含PPA”的概念,就是因為當時的認知環(huán)境發(fā)生巨變,可迅速地通過有無PPA來確定品類概念。


        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-6-10 9:17:00

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