淺析漲價(jià)風(fēng)潮中的“占位營(yíng)銷”

添加日期：2011年6月15日 閱讀：906

    進(jìn)入2011年以來(lái),各行各業(yè)但聞“漲聲”一片:小到老百姓日常所需的柴米油鹽醬醋茶等必需品,大到石油、鋼鐵、煤炭、水電氣、木材等資源性產(chǎn)品,以及形形色色的工業(yè)化產(chǎn)品,均紛紛漲價(jià),而且目前還看不到價(jià)格上調(diào)的盡頭。一時(shí)間,責(zé)怪美元、歐元貶值的有之,責(zé)怪人民幣升值的有之,責(zé)怪原油漲價(jià)的有之,責(zé)怪股市跳水的有之------。且不論民間或媒體如何眾說(shuō)紛紜,作為生產(chǎn)企業(yè)、或者渠道銷售企業(yè),應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這一波來(lái)勢(shì)兇猛的漲價(jià)潮呢?這才是非�，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題!   
    漲價(jià),在生產(chǎn)或采購(gòu)人員看來(lái),是迫不得已的無(wú)奈之舉,因?yàn)樯嫌蔚脑�材料和輔料供應(yīng)價(jià)格上漲了,致使剛性生產(chǎn)成本不斷上升,當(dāng)這個(gè)成本到了某個(gè)臨界值時(shí),就必然發(fā)警告迫使銷售部門(mén)把產(chǎn)品售價(jià)上調(diào),否則將難以為繼,或者就是做的多虧得更多。而“漲價(jià)”在營(yíng)銷From EMKT.com.cn人員看來(lái),意味著機(jī)會(huì),也意味著風(fēng)險(xiǎn),確確實(shí)實(shí)是一把雙刃劍,“漲”得好貨如輪轉(zhuǎn),“漲”不好愁云慘淡。   
    那么,廠家或商家的銷售人員,該如何下好“漲價(jià)”這步事關(guān)勝敗全局的棋呢?   
    一, 認(rèn)識(shí)清楚“漲價(jià)”的真正原因。   
    通常原材料漲價(jià)有直接和間接兩種原因,直接原因是上游的生產(chǎn)供應(yīng)鏈出了問(wèn)題,如全球油價(jià)上揚(yáng)的問(wèn)題,再如中國(guó)只有重慶長(zhǎng)壽和山西大同兩家大型國(guó)營(yíng)氯丁橡膠膠片廠,某一次其中一個(gè)廠的生產(chǎn)車間爆炸了,某一次其中一個(gè)廠要停產(chǎn)一段時(shí)間檢修設(shè)備,這會(huì)影響供貨量,于是膠片將會(huì)漲價(jià),導(dǎo)致中游化工廠的**膠生產(chǎn)成本上升。再如,今年的日本東部大地震,會(huì)導(dǎo)致許多日本企業(yè)對(duì)華出口的汽車、化工等產(chǎn)品漲價(jià)。   
    而間接原因,都是人為炒作的因素比較多,如去年的“姜你軍”、“蒜你狠”、“豆你玩”等。再如,溫州炒房團(tuán)現(xiàn)在已到處受到政府打壓,他們的資金沒(méi)有出路,有的就來(lái)炒作松香,把云貴川和湘贛、東北的松香原產(chǎn)地貨源一壟斷,坐地起價(jià),原來(lái)六、七千元一噸的松香,居然被炒到23000多元一噸,導(dǎo)致化工廠出產(chǎn)的SBS膠一年多內(nèi)價(jià)格上漲六成左右。這種非理性漲價(jià)的后果非常嚴(yán)重,直接的后果是:原來(lái)中西部和北方的許多裝飾材料市場(chǎng),是因?yàn)樨潏D廉價(jià)才推廣SBS膠;現(xiàn)在,他們卻要為這種本質(zhì)上質(zhì)量不太可靠的產(chǎn)品,付出比南方優(yōu)質(zhì)氯丁膠還要高得多的虛高價(jià)格,直接損害終端消費(fèi)者(房東、業(yè)主)的利益。   
    對(duì)策:對(duì)于原材料因?yàn)橹苯釉�因硬性漲價(jià)的情況,廠家和商家都應(yīng)未雨綢繆,積極、及時(shí)囤儲(chǔ)安全庫(kù)存渡過(guò)預(yù)期時(shí)段。對(duì)于那種人為因素炒作的情況,應(yīng)該努力想辦法尋找替代品,或向政府、行業(yè)監(jiān)管部門(mén)、媒體舉報(bào),讓某些別有居心的人(或利益集團(tuán))不能得逞。   
    二、如果某行業(yè)產(chǎn)品非漲不可,銷售人員的職責(zé)是及時(shí)、準(zhǔn)確地搜集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息,協(xié)助企業(yè)制訂合理的應(yīng)對(duì)方案,尤其是要把握好宣布漲價(jià)的時(shí)機(jī)。這是“漲價(jià)行動(dòng)”能否成功的先決條件。   
    往往我們覺(jué)得,宣布漲價(jià)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了,因?yàn)槲覀兤髽I(yè)的生產(chǎn)剛性成本已經(jīng)上來(lái)了,企業(yè)快撐不住了。而實(shí)際上,不同規(guī)模的企業(yè),其采購(gòu)規(guī)模和保持原料安全庫(kù)存的能力大不相同,一般來(lái)說(shuō),大企業(yè)、大品牌都實(shí)行戰(zhàn)略采購(gòu),其抗波動(dòng)的能力要大得多;小廠基本都是現(xiàn)買、現(xiàn)做、現(xiàn)賣的多,抗?jié)q能力相當(dāng)有限。這樣看起來(lái),一定是小廠宣布漲價(jià)*快。事實(shí)剛好相反,因?yàn)樾∑髽I(yè)、雜牌在市場(chǎng)上缺乏定價(jià)方面的話語(yǔ)權(quán),他們只是“跟隨者”,只能眼巴巴地盼大企業(yè)漲價(jià),人家漲10元,他就跟著漲6元。   
    那么,市場(chǎng)上,實(shí)際還是大品牌之間在競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)規(guī)則是:在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng),一般都有區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,由該區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌“領(lǐng)漲”,隨后各一線、二線品牌按其漲價(jià)額度跟著上;然后才是三、四線的品牌適度宣布漲價(jià)。*后的結(jié)局是行業(yè)內(nèi)皆大歡喜。如果錯(cuò)判自己的品牌地位,輕率盲動(dòng),就要犯大錯(cuò)誤。   
    對(duì)策:在宣布“漲價(jià)”之前,有一個(gè)很敏感的問(wèn)題,就是要做好關(guān)于漲價(jià)的宣傳工作。其實(shí),漲價(jià)是要大力宣傳的,就像一場(chǎng)精彩的賽事,少不了認(rèn)真、熱烈的熱身。宣傳的太早了,行業(yè)內(nèi)都還沒(méi)有動(dòng)靜,很容易招致客戶的反感,甚至抵制。但是宣傳的太晚了,可能你的對(duì)手早已捷足先登了,你已經(jīng)喪失了機(jī)會(huì)。那么,銷售人員在市場(chǎng)敏感期一定要加強(qiáng)信息的搜集工作,要抓行業(yè)動(dòng)態(tài)信息,與企業(yè)生產(chǎn)和采購(gòu)部門(mén)密切溝通,才能把握好這個(gè)宣傳的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。   
    原則上:可以先非正式地向客戶透露行業(yè)動(dòng)態(tài)(在拜訪客戶時(shí)以聊天的方式溝通),然后在比較準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)時(shí)以正式的方式談判(以拜訪面談或電話溝通均可,一定要能準(zhǔn)確說(shuō)出同行哪些品牌有什么動(dòng)靜),*后是正式的書(shū)面通知,明確宣布漲價(jià)緣由、時(shí)間、幅度以及應(yīng)對(duì)漲價(jià)的指引等等。切忌無(wú)中生有、漫天要價(jià)、虛張聲勢(shì)和迫不及待、倉(cāng)促上馬、馬后炮等行為。   
    三、 要高度重視“漲價(jià)”行為的本質(zhì),必須以切實(shí)的行動(dòng)展開(kāi)強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。   
    宣傳漲價(jià)不難,宣布實(shí)施漲價(jià)不易。原因在于,很多銷售人員只看到了“漲價(jià)”的表面現(xiàn)象,那就是價(jià)格上調(diào),總是抱怨自己公司漲的過(guò)快了,或者漲的太猛了,使自己的工作陷入了被動(dòng),減弱了所轄區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)這是錯(cuò)誤的心態(tài)。   
    簡(jiǎn)而言之,中國(guó)的現(xiàn)狀是,一般宣布漲價(jià)之際,都還會(huì)給客戶一個(gè)緩沖的機(jī)會(huì),那就是允許客戶拿一批原價(jià)的貨(有的會(huì)適度限量)。假如該區(qū)域的客戶此前能接受你的貨,說(shuō)明你的價(jià)格不是大問(wèn)題。因此我們必須看到,宣布漲價(jià)的實(shí)質(zhì),就是要促使客戶囤貨,你必須不遺余力地促使或迫使客戶壓庫(kù)存!所謂同行競(jìng)爭(zhēng),在此時(shí)就是千方百計(jì)地?fù)屨伎蛻魝}(cāng)庫(kù)庫(kù)容和店面堆頭的競(jìng)爭(zhēng),當(dāng)然也是搶占客戶資金和信心的競(jìng)爭(zhēng)!   
    很難想象,當(dāng)客戶倉(cāng)庫(kù)和門(mén)店已經(jīng)堆滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨品,或者他的流動(dòng)資金已經(jīng)基本打給對(duì)手了,他還會(huì)去借錢、或另租倉(cāng)庫(kù)來(lái)進(jìn)你的貨。到了這時(shí)候,你只能望而興嘆了。   
    對(duì)策:1、適當(dāng)提早宣傳,但是要站在行業(yè)整體形勢(shì)分析的角度,使客戶意識(shí)到你在教育他,當(dāng)然其實(shí)你是在引導(dǎo)他。“好客戶是教育出來(lái)的”,這是優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的本職工作。2、根據(jù)行業(yè)動(dòng)態(tài),及時(shí)、較大密度地與客戶保持溝通,加強(qiáng)其警覺(jué)性和緊迫感。3、該出手時(shí)就出手,關(guān)鍵時(shí)刻果斷、精確地預(yù)先告知(公司允許的前提下)漲價(jià)幅度,并強(qiáng)烈建議其按計(jì)劃適當(dāng)超額度囤貨,并多方面協(xié)調(diào)好報(bào)貨、打款、下單、物流、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié),做到使客戶滿意。4、在真正漲價(jià)之后,應(yīng)盡量多為客戶爭(zhēng)取優(yōu)惠條件,當(dāng)然更要幫助其努力轉(zhuǎn)移、消化所漲價(jià)部分,并指導(dǎo)提升客戶的盈利能力,化危機(jī)為機(jī)遇。   
    四、 順便說(shuō)一句:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律是隨行就市,一切根據(jù)供求關(guān)系的變化來(lái)確定商品的價(jià)格變化。因此我們應(yīng)該學(xué)會(huì)以平常心對(duì)待價(jià)格的漲跌。許多新入行的銷售人員和新開(kāi)店的商家,一聽(tīng)說(shuō)要漲價(jià)就覺(jué)得似乎大難臨頭了,其實(shí)對(duì)于老行尊來(lái)說(shuō),這是個(gè)可笑的“偽命題”。我可以負(fù)責(zé)任地說(shuō):“漲價(jià)”確實(shí)是雙刃劍,傷了不少人,但是傷的都是不善于抓住機(jī)遇的人;相對(duì)于“降價(jià)”而言,“漲價(jià)”的生意要好做得多!因?yàn)樽怨乓詠?lái),人們的心態(tài)都是“買漲不買跌”。君不信,等到行業(yè)大跳水、大降價(jià)的時(shí)候,你可以試試看有多少?gòu)S家和商家欲哭無(wú)淚呢?


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-6-15 9:37:16

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