品牌持續(xù)擴(kuò)張的五大關(guān)鍵因素

添加日期：2011年6月17日 閱讀：751

    不管是如卡夫、雀巢那樣的世界巨頭,還是一個(gè)僅僅偏安一隅的區(qū)域企業(yè),要想生存,擴(kuò)張是永遠(yuǎn)的主題。但在實(shí)際操作中,沒有一個(gè)企業(yè)的擴(kuò)張是真正一帆風(fēng)順的,甚至如今麥郎等企業(yè)的擴(kuò)張,長期陷入了裹足不前的境地。
    對此,近年受王老吉強(qiáng)勢崛起的影響,許多營銷界人士都把擴(kuò)張的希望寄托在了如一個(gè)好的定位,一句響亮的訴求身上。李明利本人在經(jīng)過對各類企業(yè)的實(shí)際考察和長期研究后認(rèn)為,雖然定位、訴求等確實(shí)是企業(yè)品牌擴(kuò)張的必要要素,但并不是充分的要素。
    在李明利本人看來,企業(yè)擴(kuò)張必須地正確審視品牌擴(kuò)張的五大要素,采用一加四模式,才能真正透過現(xiàn)象把握本質(zhì),*終消除目前品牌擴(kuò)張中經(jīng)常出現(xiàn)的三大困惑。
    品牌擴(kuò)張的三大困惑
    首先從方圓的客戶老劉說起。
    老劉是內(nèi)蒙古一家市級(jí)農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)的老總。公司主要生產(chǎn)一種植物蛋白飲料。由于公司生產(chǎn)該產(chǎn)品的年頭已經(jīng)達(dá)到十余年,經(jīng)過全體員工的努力,產(chǎn)品在當(dāng)?shù)財(cái)?shù)個(gè)區(qū)縣都達(dá)到了接近壟斷的市場占有率�？勺尷蟿⒗Щ蟮氖�,就是這樣一款在當(dāng)?shù)刈屧S多一線品牌聞風(fēng)喪膽的產(chǎn)品,一旦離開本地,走入其他區(qū)域,同樣的品牌,廣告做了,促銷上了,卻始終無法上量,僅僅內(nèi)蒙首府呼和浩特,這款產(chǎn)品就三進(jìn)三出,說人不行換人,說經(jīng)銷商不專心換經(jīng)銷商,說沒有廣告配置增加資源配置,卻始終找不到突破點(diǎn)。
    實(shí)際上,在市場中,像老劉這種無法走出根據(jù)地的品牌為數(shù)不少。但在方圓長期的跟蹤觀察中,另一種同樣讓企業(yè)家困惑的擴(kuò)張是新項(xiàng)目的擴(kuò)張。方圓的另一個(gè)客戶是行業(yè)中的佼佼者,其中一款產(chǎn)品,基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國的擴(kuò)張,完成了自身行業(yè)龍頭地位的奠基。但一個(gè)企業(yè)不可能長期依靠一個(gè)項(xiàng)目生存發(fā)展。在二零零六年前后,經(jīng)過細(xì)致的策劃,公司新推出了產(chǎn)品,為了快速啟動(dòng)市場,公司實(shí)施的是借用舊有品牌資產(chǎn)的策略,并且請到了當(dāng)時(shí)人氣極旺的明星代言。本來,按照公司計(jì)劃,準(zhǔn)備在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品銷售額20——30個(gè)億的市場容量布局,但事與愿違,產(chǎn)品上市后,雖然借助強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),公司產(chǎn)品也一直在銷售,但總是不溫不火,成為了溫水青蛙。實(shí)在無助之余,公司老總找到了方圓。
    與上述兩種情況相近的是,方圓遇到的另一種有擴(kuò)張之惑的企業(yè),既不是區(qū)域的擴(kuò)張,也不是新項(xiàng)目的擴(kuò)張,而是產(chǎn)品價(jià)值的擴(kuò)張。按照經(jīng)典營銷理論,任何一個(gè)品牌只有實(shí)現(xiàn)高中低三個(gè)價(jià)值段產(chǎn)品合理的布局,品牌價(jià)值的邊際效應(yīng)才能*大化。但在實(shí)際操作中,許多企業(yè)都在和方圓訴苦,說品牌系統(tǒng)一旦固定很難有所改動(dòng),價(jià)值下行企業(yè)由于擔(dān)心資產(chǎn)流失不大愿意,可要上行,雖然企業(yè)為此愿意改進(jìn)生產(chǎn)工藝,完成視覺系統(tǒng)的更新,可消費(fèi)者似乎并不買賬。消費(fèi)者一旦對某個(gè)品牌形成固有印象,其相對愿意付出的成本也就完成,很難再額外墊付新的成本去為新價(jià)值擴(kuò)張埋單。
    從方圓數(shù)據(jù)庫來看,以上三種不管是區(qū)域擴(kuò)張還是新項(xiàng)目、價(jià)值擴(kuò)張所形成的困惑,在企業(yè)品牌營銷中非常普遍,不僅一些區(qū)域品牌會(huì)遇到,包括如上述今麥郎以及匯源乃至王老吉等一二線品牌都不同程度遇到了新項(xiàng)目、新價(jià)值等擴(kuò)張中無法克服的障礙。
    面對這些障礙,從營銷界來看,大多同行都會(huì)提出重新定位、新增項(xiàng)目等方法應(yīng)對,對此,方圓覺得,其根本之道不在更新,重要的是面對實(shí)際情況,系統(tǒng)分析品牌擴(kuò)張所需要的條件,然后對應(yīng)才能找到自己的問題,*終解決問題。
    擴(kuò)張必備的五大要素
    從方圓對近千例案例的成功失敗經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中進(jìn)行總結(jié),認(rèn)為,企業(yè)不管是橫向還是縱向擴(kuò)張,都必須涉及五大要素。具體來說,是消費(fèi)者、銷售模式、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和品牌。
    從消費(fèi)者來說,其是市場生存發(fā)展之本,在買方市場時(shí)代,更在市場營銷中占據(jù)核心地位。
    從一個(gè)整體消費(fèi)者消費(fèi)趨勢分析,受我國市場多元環(huán)境的影響,各地消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣都不盡相同,更進(jìn)一步說,在大致相同的消費(fèi)喜好基礎(chǔ)上,消費(fèi)者也越來越顯示出了個(gè)性化明顯的跡象。拿食品來說,華龍面當(dāng)日在擴(kuò)張全國市場時(shí),就根據(jù)各地消費(fèi)者的不同消費(fèi)喜好,從改進(jìn)產(chǎn)品口味入手,依據(jù)消費(fèi)個(gè)性原則,設(shè)計(jì)了不同的口味產(chǎn)品,以滿足需求。
    所以,要實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張,企業(yè)了解所要擴(kuò)張領(lǐng)域消費(fèi)者的整體狀況是基礎(chǔ)環(huán)節(jié),在這個(gè)基礎(chǔ)上,只有把消費(fèi)者按照現(xiàn)有消費(fèi)、潛在消費(fèi),現(xiàn)有消費(fèi)如何消除長期購買障礙,潛在消費(fèi)如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引導(dǎo)等專業(yè)模塊進(jìn)行細(xì)致的分析,才能*終找到自身擴(kuò)張的機(jī)會(huì)點(diǎn),而這是品牌擴(kuò)張的第*要素。
    其次,從銷售模式來說,其與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣緊密相連。不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)渠道,不同的消費(fèi)者有不同的購買細(xì)節(jié)和心理定位模式,只有根據(jù)消費(fèi)者的既有狀況,從實(shí)際出發(fā),去配置組合自身的從渠道到促銷、推廣的合理模式,實(shí)現(xiàn)市場銷售的零障礙,才能完成產(chǎn)品擴(kuò)張路徑與消費(fèi)者需求的天衣無縫式吻合,從而使新擴(kuò)張順利。實(shí)際上,恰恰在這一點(diǎn)上,許多企業(yè)總是從慣性思維出發(fā),一套銷售模式通吃全國,*終造成了品牌與消費(fèi)路徑的錯(cuò)位和信息的不對稱,錯(cuò)失了擴(kuò)張的大好時(shí)機(jī)。
    第三、團(tuán)隊(duì)。不管消費(fèi)者還是銷售模式,*終一切以人為本。從企業(yè)團(tuán)隊(duì)來說,*重要的是解決質(zhì)、量和管理三個(gè)問題。昔日他+她-突然竄紅,但在全國擴(kuò)張過程中,希冀以200人做2000人多的事,*終導(dǎo)致營銷的失控。從具體銷售來看,細(xì)節(jié)決定成敗,團(tuán)隊(duì)有否良好的溝通,細(xì)致的細(xì)節(jié)把握能力都是決定擴(kuò)張成敗的根本。當(dāng)然,在這一過程中,管理至關(guān)重要。一方面是對團(tuán)隊(duì)的管理決定了團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力,另一方面,團(tuán)隊(duì)對市場的管理也決定了品牌的競爭力。毫無疑問,一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)成就一個(gè)良好的市場。但在實(shí)際中,許多企業(yè)都在犯他+她-的錯(cuò)誤,也有許多企業(yè)的團(tuán)隊(duì)都無法完成自身向心力的打造,無法實(shí)現(xiàn)對終端的良好把控,*終使企業(yè)的擴(kuò)張之夢流于破產(chǎn)。
    第四、產(chǎn)品。從消費(fèi)者消費(fèi)流程看,產(chǎn)品是位于正中的位置。但實(shí)際上,并不是質(zhì)量越好的產(chǎn)品就一定越暢銷,按照營銷經(jīng)典理論看,真正暢銷的產(chǎn)品往往是市場質(zhì)量好的產(chǎn)品。市場質(zhì)量好就意味著消費(fèi)者不僅在消費(fèi)一個(gè)品類,更消費(fèi)的是一種心理,一種審美,一種情感。  大多企業(yè)在市場擴(kuò)張時(shí)往往注重產(chǎn)品的基本質(zhì)量,而忽視了產(chǎn)品的附加質(zhì)量;還有一種情況,企業(yè)對于產(chǎn)品基本質(zhì)量也沒有根據(jù)不同的市場配置不同的組合,忽視了不同產(chǎn)品說肩負(fù)的不同功能,而這使產(chǎn)品的市場營銷成為隨機(jī)性太強(qiáng)的消費(fèi),從而為擴(kuò)張埋下了太多不可預(yù)期的隱患。
    第五、品牌。從附加產(chǎn)品來看,似乎品牌是*好的附加產(chǎn)品,但觀察企業(yè)實(shí)際所得,大多企業(yè)對品牌有種近乎病態(tài)的迷信,總覺得只要知名度大,品牌就無往而不利。
    實(shí)際上,首先從消費(fèi)者來說,其對品牌的認(rèn)知是附著在產(chǎn)品上的,一旦對某個(gè)產(chǎn)品與某個(gè)品牌形成了固有的不可分割的聯(lián)系,對品牌的項(xiàng)目擴(kuò)張、價(jià)值擴(kuò)張受慣性思維限制,并不會(huì)起到關(guān)鍵的作用,甚至還會(huì)形成某種根深蒂固的障礙。因此,品牌真正能順利實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的根本原因是能從產(chǎn)品上升華出來,形成某種有代表性的獨(dú)立系統(tǒng),只有這樣,品牌才能不受制于產(chǎn)品,并且為產(chǎn)品進(jìn)行人群、價(jià)值等的擴(kuò)張?zhí)峁┳銐虻闹С帧５�真正能�?shí)現(xiàn)這種順暢運(yùn)營品牌的企業(yè)畢竟屬于少數(shù),大多企業(yè)無法把握品牌與產(chǎn)品、品類相聯(lián)系、脫離的機(jī)會(huì)點(diǎn),從而也就使品牌印象僵化,無法實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張預(yù)期。
    從根本上說,上述五要素并非做好某一項(xiàng)就可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張,在一定意義上,其是一個(gè)整體,只有實(shí)現(xiàn)五要素互相的支撐配合,*終才能實(shí)現(xiàn)有效的路徑擴(kuò)展。
    擴(kuò)張的一加四模式路徑
    具體來說,就是要有效運(yùn)營品牌擴(kuò)張一加四模式。
    一,特指人,只有企業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)到位,有了人的因素的本質(zhì)提升,才能*終完成資源的整合和運(yùn)營的流暢。
    人的要素在品牌擴(kuò)張運(yùn)營中處在基礎(chǔ)地位,不可缺失。但在現(xiàn)實(shí)中,方圓發(fā)現(xiàn)大多企業(yè)都在叫喊缺少人才,但到企業(yè)查看,卻又發(fā)現(xiàn)企業(yè)里人總是很多,而且許多人都有自身獨(dú)到的一面。所以,綜合數(shù)據(jù),方圓認(rèn)為要解決人的問題,根本手段不是空降,不是抱怨,而是解決機(jī)制問題。許多企業(yè)只用人不養(yǎng)人,人才缺乏生長的土壤,對工作抱著得過且過的態(tài)度,積極性的不高*終導(dǎo)致了人才的潛藏。所以只有從情感、物質(zhì)、制度等層面形成人才生長機(jī)制,讓人通過公司的活動(dòng),通過公司的生長機(jī)制以及物質(zhì)情感獎(jiǎng)勵(lì)懲罰等手段找到認(rèn)同感和歸宿感,能在公司制度的約束和激勵(lì)下激發(fā)*大的潛力,人才的問題才能從根本上得到解決。
    但在有了相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上,要實(shí)現(xiàn)順利擴(kuò)張,還具體要把握定位、節(jié)奏、策略、和時(shí)機(jī)四個(gè)節(jié)點(diǎn)。
    首先說定位,定位系統(tǒng)雖然無法獨(dú)自支撐企業(yè)的擴(kuò)張運(yùn)營,但從本質(zhì)上由于其承載著企業(yè)的品牌特色和市場的消費(fèi)鑒別,在實(shí)際市場運(yùn)作也制約著訴求、目標(biāo)消費(fèi)群、推廣、促銷等具體措施的實(shí)施,因此,有牽一發(fā)而動(dòng)全身的作用。王老吉就是因?yàn)橐粋�(gè)成功的定位而實(shí)現(xiàn)了其區(qū)域的擴(kuò)張,今麥郎同樣因?yàn)橐粋�(gè)定位制約了其項(xiàng)目的延展。
    但要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)好的定位,并非易事,其必須全面系統(tǒng)專業(yè)地分析擴(kuò)張五要素中的各種具體細(xì)節(jié),采用專業(yè)工具實(shí)行有效的提煉升華。在方圓的實(shí)踐中,如上述對內(nèi)蒙的企業(yè),就是運(yùn)用專業(yè)的工具,將定位從植物蛋白飲料轉(zhuǎn)移為中性的環(huán)境飲料,完成品牌獨(dú)立性的配置,*終實(shí)現(xiàn)了品牌的擴(kuò)張。具體到方法上,方圓理論研究中心經(jīng)過長期努力,也根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀不同,運(yùn)用數(shù)據(jù)學(xué)、營銷學(xué)、消費(fèi)學(xué)等多種理論先后開發(fā)了**定位、情感定位、檔次定位、比附定位、文化定位等十六種方法,以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)事半功倍快速成功建立定位系統(tǒng),完成市場的擴(kuò)張。
    其次的節(jié)點(diǎn)是節(jié)奏,企業(yè)的勝利某種意義上就是節(jié)奏的勝利。有些企業(yè)擴(kuò)張時(shí)從根本上不明白節(jié)奏的意義,要不就是磨洋工,市場擴(kuò)張一層不敗,要不就是先燒三把火,不行就后撤,其實(shí)在方圓看來,節(jié)奏是一種蓄勢的力。在擴(kuò)張初期,不管前期市場五要素把握多么全面,不管定位怎樣精準(zhǔn),產(chǎn)品質(zhì)量怎樣優(yōu)勢,但真正進(jìn)入市場,并非如企業(yè)所想一定會(huì)一帆風(fēng)順。而是在實(shí)際運(yùn)作中會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題,所以就必須把握節(jié)奏,在還無法真正從實(shí)際操作意義上把握市場時(shí)寧肯慢一點(diǎn),不斷發(fā)現(xiàn)問題總結(jié)問題,一旦蓄勢成功,就要迅速擴(kuò)張。孫子兵法說:不動(dòng)如山,動(dòng)如雷震。從本質(zhì)說的也是這個(gè)道理。康師傅、統(tǒng)一的飲料也不是一出市場就大獲全勝,而是不斷根據(jù)市場反饋調(diào)整產(chǎn)品、促銷等品牌定位系統(tǒng),然后隨著市場不斷成熟,才有節(jié)奏地迅速推向市場。
    要把握節(jié)奏,成功運(yùn)用節(jié)奏,就必須明白策略的問題。從產(chǎn)品來說,有怎樣組合的問題;從市場來說,有怎樣推廣的問題。方圓提出的產(chǎn)品一形象一利潤一數(shù)量從根本是產(chǎn)品策略,提出的先根據(jù)地再解放大區(qū)再全國就是市場策略問題。策略問題的本質(zhì)是根據(jù)實(shí)際情況對應(yīng)實(shí)際方法,策略正確事半功倍,策略失誤,就算是五要素全部到位,擴(kuò)張也并非就會(huì)一帆風(fēng)順。
    當(dāng)然,在市場擴(kuò)張中,還有時(shí)機(jī)至關(guān)重要。并不是好的產(chǎn)品一定就適合全國推廣,全國推廣如上述,需要五個(gè)要素的齊備,需要定位、節(jié)奏、策略的整體完美布局,跟需要財(cái)力、物力、人員的齊頭并進(jìn),那種把全國擴(kuò)張當(dāng)成把貨簡單發(fā)給定貨者的做法是無法真正實(shí)現(xiàn)全國擴(kuò)張的,因此,必須根據(jù)自身、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者等諸多情況,衡量自身是否有進(jìn)一步區(qū)域、項(xiàng)目或者價(jià)值擴(kuò)張的時(shí)機(jī),這種時(shí)機(jī)是否成熟?成熟擴(kuò)張,一切水到渠成;不成熟擴(kuò)張,就是勞民傷財(cái)。
    因此,在李明利本人看來,企業(yè)擴(kuò)張牽扯眾多,系統(tǒng)異常復(fù)雜,企業(yè)必須能想盡一切辦法,用專業(yè)的眼光,運(yùn)用專業(yè)的方法,實(shí)行專業(yè)的操作,對五大系統(tǒng)要素進(jìn)行細(xì)致分析,采用1+4模式進(jìn)行有效實(shí)際操作,并不斷反省、調(diào)整,只有這樣,才能專業(yè)的人做專業(yè)的事,*終成功區(qū)域走向全國,項(xiàng)目做一個(gè)成一個(gè),產(chǎn)品價(jià)值提升有效,進(jìn)而消除目前品牌擴(kuò)張中形成的普遍困惑,實(shí)現(xiàn)品牌營銷的成功可持續(xù)擴(kuò)張。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-6-17 17:30:08

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