文化營銷，企業(yè)的下一片藍(lán)海

添加日期：2011年6月18日 閱讀：1003

    文化作為我國十二五規(guī)劃的重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè),愈來愈受商家的親睞和厚愛。各行各業(yè)紛紛圍繞文化大做文章,眾商家希望通過文化營銷From EMKT.com.cn來培育企業(yè)市場競爭力,開辟新的藍(lán)海。然而,目前在洗滌日化行業(yè),能在文化營銷方面深入持續(xù)開展下去并取得成效的企業(yè)廖廖無幾。這主要是企業(yè)對文化常識及在其上衍生出來的文化營銷知識知之甚少的緣故。 
    一、關(guān)于文化 
    首先,我們來了解一下文化的定義及分類。 
    文化的定義: 
    古往今來,關(guān)于文化的定義眾說紛紜、莫衷一是,霍夫施泰德說“文化是人類思想和行為的信息,是解決問題的工具”;愛德華?霍爾說“文化差異是無形的,營銷者若是忽視這些差異,將不僅傷及公司且傷及營銷者個人事業(yè)”�；羝嫔�說“文化就像‘叢林’,‘叢林’雖難過,但是努力和耐心卻是常常能贏得成功”,綜合上述說法,我們給文化下的定義就是一群人共同擁有、認(rèn)知并世代相傳的價值觀、宗教、符號、信仰和思維方式。 
    文化的分類:從營銷角度,我們將文化分為:1)社會文化(大文化),包括全球文化、中國文化及區(qū)域文化;2)行業(yè)(產(chǎn)業(yè))文化;3)企業(yè)文化(品牌);4)產(chǎn)品及服務(wù)文化;5)顧客亞文化等。 
    1)社會文化:是與廣大群眾生產(chǎn)和生活實(shí)際緊密相連,由廣大群眾創(chuàng)造,具有地域,民族或群體特征,并對社會群體施加廣泛影響的各種文化現(xiàn)象和文化活動的總稱。 
    廣義上的文化指人類社會歷史實(shí)踐過程中人類所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義上的文化是指社會的意識形態(tài)以及與其相適應(yīng)的文化制度和組織機(jī)構(gòu)。 
    2)產(chǎn)業(yè)文化(行業(yè)):就是各行各業(yè)按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn),生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。從產(chǎn)品的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)的角度進(jìn)行界定。 
    3)企業(yè)文化:是企業(yè)個性意識及內(nèi)涵的總稱,其能以企業(yè)組織行為所體現(xiàn)。具體指企業(yè)全體員工在企業(yè)運(yùn)行過程中所培育形成的、與企業(yè)組織行為相關(guān)聯(lián)的、并事實(shí)上成為全體員工主流意識而被共同遵守的*高目標(biāo)、價值體系、基本信念及企業(yè)組織行為規(guī)范的總和。 
    4)亞文化:又稱小文化、集體文化或副文化,指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特信念、價值觀和生活習(xí)慣,與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象,指在主文化或綜合文化的背景下,屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式,一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念,也有屬于自己的獨(dú)特的價值與觀念,而這些價值觀是散布在種種主導(dǎo)文化之間的。人種的亞文化、年齡的亞文化、生態(tài)學(xué)的亞文化等。如年齡亞文化可分為青年文化(如80后、90后、21世紀(jì)后)、老年文化;生態(tài)學(xué)的亞文化可分為城市文化、郊區(qū)文化和鄉(xiāng)村文化等。 
    其次,我們再來探討一下關(guān)于文化因素和中國社會與文化的結(jié)構(gòu)分層。 
    文化因素: 
    文化是人類欲望和行為*基本的決定性因素,人類行為大部分是通過后天的學(xué)習(xí)形成的,每個人從小到大在社會中通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會化過程學(xué)到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 
    亞文化群體的類型:每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的亞文化群體,如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等。 
    社會階層;社會階層是指一個社會中具有相同的同質(zhì)性和持久性的群體,它們是按等級排列的,每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 
    中國社會與文化的結(jié)構(gòu)分層 
    中國社會由下而上共分四個階層,有各自的流行文化,他們對洗滌日化產(chǎn)品的需求和服務(wù)也相應(yīng)地有所不同,企業(yè)可以根據(jù)文化結(jié)構(gòu)層次的不同族群進(jìn)行市場細(xì)分,制定相應(yīng)的文化營銷方案。 
    1)流行粗俗文化、大眾文化:位于三角形的底部,包括草根階層,包括失業(yè)者、退休者、藍(lán)領(lǐng)及所有社會閑散流浪人士等,這一族追求的是廉價耐用的產(chǎn)品和 
    實(shí)在的服務(wù); 
    2)流行大眾文化、雜碎文化:位于社會文化結(jié)構(gòu)第二層,包括主力勞動者,包括中下白領(lǐng)、務(wù)員等,這一類型的消費(fèi)者看重商家提供的實(shí)在、實(shí)惠、實(shí)用的產(chǎn)品和服務(wù); 
    3)流行小資文化、精英文化:位于社會文化結(jié)構(gòu)第三層,包括中產(chǎn)階級,包括高級白領(lǐng)、專業(yè)人士、經(jīng)理人、中下企業(yè)主、中級公務(wù)員等,這一消費(fèi)族群追求品牌、品質(zhì)和另類的產(chǎn)品和服務(wù); 
    4)流行精英文化、**文化:位于社會文化結(jié)構(gòu)第四層,屬于決策者階層,包括高級企業(yè)主、高級**、學(xué)者、文化精英、高級公務(wù)員等,他們講求獨(dú)特、高質(zhì)、優(yōu)質(zhì)、品位、奢華的產(chǎn)品和服務(wù)。 
    二、關(guān)于文化營銷 
    首先,我們要掌握文化營銷的定義。 
    文化營銷的定義 
    文化營銷是指企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念,并且針對企業(yè)面對的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。文化營銷的實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵在于核心價值觀念的培養(yǎng)和塑造,以文化為媒介,產(chǎn)品和服務(wù)做載體,通過策略的調(diào)試達(dá)成與顧客及社會公眾全新的利益共同體關(guān)系,達(dá)到顧客滿意的目的,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會的、環(huán)境的)和綜合效益的一種營銷方式。法國歐萊雅化妝品集團(tuán)前總裁曾經(jīng)說過:“在一定概念上講,化妝品產(chǎn)品的競爭實(shí)際上就是文化元素和歷史積淀的博弈,時尚文化和人文歷史的角逐、將有效構(gòu)成了未來化妝品企業(yè)的核心競爭力�！� 
    再次,我們來剖析一下日化洗滌企業(yè)在開展文化營銷時存在的問題。 
    文化營銷的六大誤區(qū) 
    由于對文化營銷的曲解和誤解,目前在日化行業(yè)開展的文化營銷存在以下六大誤區(qū): 
    誤區(qū)一、應(yīng)激性差異化——被迫行為:具體表現(xiàn)為,各企業(yè)在拼玩品牌、拼玩服務(wù)、拼玩價格后,為了掌握競爭的主動權(quán),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化突圍,于是被迫玩起了玄妙和低成本的文化牌。如玩起“他、她”男性彩妝文化、女性洗滌用品文化等。 
    誤區(qū)二、促銷貼金術(shù)——短期行為:為了“掩護(hù)”促銷,讓“促銷”出師有名、堂而皇之,而又不至于傷筋動骨,故不少企業(yè)巧借文化牌來營銷,文化促銷一周兩周就結(jié)束了,如開展母親節(jié)、父親節(jié)買日化產(chǎn)品送旅游等等。 
    誤區(qū)三、雜糅疊加油水分層——機(jī)械行為:文化很生硬地與產(chǎn)品和服務(wù)“拉郎配”,造成文化是文化,產(chǎn)品和服務(wù)還是原來的自己,文化滲透不入產(chǎn)品和服務(wù)中去,而產(chǎn)品和服務(wù)又找不到讓文化融入的端口,*終弄得油水分層不倫不類的,如針對紅顏色系列化妝用品開展紅歌比賽,沒有詮釋紅色文化與企業(yè)紅色化妝品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性,一味地牽強(qiáng)附會的“與紅會紅”,*終無法讓文化軟著陸。 
    誤區(qū)四、金玉其外、徒有其表——膚淺行為:不少企業(yè)引入大文化進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)中來,文化外殼很華麗,但底蘊(yùn)卻不足,文化架勢很龐大,但是文化張力卻很弱,*終空殼文化輕飄飄,而且喧賓奪主。如某日化企業(yè)開展生態(tài)護(hù)膚系列文化論壇,美容安全主題緊扣時勢旗幟鮮明很吸引人,但是所統(tǒng)籌組織的系列美容安全文化普及輕描淡寫、空空如也,*終弄得雞飛蛋打。 
    誤區(qū)五、憑空捏造、顛三倒四——人造行為:這類企業(yè)既不在社會文化背景、特定文化事件上,也不在企業(yè)文化上做文章,而是出奇招,利用假大空獵奇的手法來進(jìn)行文化營銷,如某企業(yè)為烘托本非名貴的化妝品的檔次,推出了天價香水,并以此為由頭開展所謂的“奢華文化”的營銷。 
    誤區(qū)六、有頭無尾、不了了之——投機(jī)行為:這類企業(yè)開展文化營銷或?yàn)闃?biāo)新立異進(jìn)行新聞炒作,或是被迫跟風(fēng)隨大流“集體裸奔”,在還沒吃透文化營銷精髓和要義的前提下,就開展文化營銷,往往虎頭蛇尾、雷聲大雨點(diǎn)小。   
    三、日化企業(yè)如何開展文化營銷 
    1、決定文化營銷成敗的三大基礎(chǔ)因素 
    成功的文化營銷應(yīng)能既很好地適應(yīng)特定的本土社會文化背景和環(huán)境,又能很好地融入具有時代特征的特定的文化事件和符合品牌的個性和品牌文化建設(shè)路徑。 
    基礎(chǔ)因素一:放眼寰宇、時空交錯,適應(yīng)社會文化背景和環(huán)境 
    社會文化背景和環(huán)境包括物質(zhì)文化、社會制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學(xué)、美學(xué)、宗教、語言藝術(shù)等,文化的根基是人文,而人文是融入國家、民族文化這個大背景中的,成功的文化營銷應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的本土社會文化背景,文化營銷屬于一種企業(yè)的微觀活動,它將本土的文化模式、民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價值觀念、語言行為等融為一體,在民族文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營銷。將企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)與貼切文化內(nèi)涵水乳交融。例如 
    百年潤發(fā),提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產(chǎn)品訴求,周潤發(fā)版的百年潤發(fā)廣告,將“文化”與“商業(yè)氣息”完美融合,“青絲秀發(fā),緣系百年”的動人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊(yùn),令人過目不忘。納愛斯的新“100年潤發(fā)”宣傳,在傳承百年潤發(fā)原來的概念主體和傳播風(fēng)格的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。直接推出“滋養(yǎng)”這一符合中國社會的傳統(tǒng)觀念的獨(dú)特價值主張,“植物、草本”等**植物成分在傳播中用來支撐“滋養(yǎng)”這一概念主體。為延續(xù)周潤發(fā)版廣告的故事風(fēng)格,100年潤發(fā)請巨星劉德華為品牌代言,給人以“信任感”與“安全感”,也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。廣告故事延續(xù)舊版,以“分離”為主線,劉德華飾演的軍人與女友的生離死別,蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑,在消費(fèi)者日益對信息麻木和對硬廣告抵觸的情況下,在影視文化中傳達(dá)我們產(chǎn)品的特質(zhì)是一種主動的傳播方式。 
    諸如此類、不一而足。 
    基礎(chǔ)因素二:立足當(dāng)下、寬題窄做,融入特定的文化事件 
    洗滌日用化妝行業(yè)文化營銷作為一種市場性、價值性和公益性交相輝映的綜合性活動,其總是大張旗鼓地反映時代精神和恰倒好處地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)資訊,在弘揚(yáng)中華文化精神的同時,不斷根據(jù)時代的變遷牢牢把握住社會需求市場機(jī)會,從而實(shí)現(xiàn)多贏的局面。例如 2003年10月至2005年7月期間分別在中國、法國舉辦的中法文化年,某國內(nèi)日化企業(yè)利用中法文化交流年活動,舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動。從“法國香水鑒賞會”到“法國風(fēng)情浪漫之旅”,再到“尋找*香的香水、*美的麗人”、發(fā)短信贏取美媛麗影模時裝秀門票等。借助文化年活動,全方位立體詮釋了中法文化融通的理念,并讓該企業(yè)系列化妝產(chǎn)品根植于中法文化的土壤之中。通過融入特定的文化事件而進(jìn)行的日化文化營銷活動,舉不勝舉,但他們成功的背后就在于“引產(chǎn)品入文化”,產(chǎn)品與文化融通渾為一體。 
    基礎(chǔ)因素三:文化切入、導(dǎo)向產(chǎn)品,符合產(chǎn)品品牌的個性 
    眾所周知,品牌對于每一個洗滌日化企業(yè)來說至關(guān)重要,品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系,站在消費(fèi)者角度來看,選擇就意味著表達(dá)一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個性,有彰顯成功、強(qiáng)調(diào)身份地位的,有崇尚健康、休閑、活力、年輕態(tài)的。品牌有無競爭力,能否成為名牌,并不僅僅取決于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),更重要的在于品牌是否具有豐富的個性文化內(nèi)涵。擅用品牌個性文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。如某化妝品牌為進(jìn)一步提升品牌價值,不惜重金,集結(jié)了三位*****的導(dǎo)演,拍攝3部超炫的網(wǎng)路廣告短片!每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品,這三位導(dǎo)演的三部廣告電影都已鮮明的個人風(fēng)格體現(xiàn)了該品牌的優(yōu)越特性。 
    再如,前些年某傳媒娛樂公司借助自行創(chuàng)辦的節(jié)目《超級女聲》,創(chuàng)立了一家化妝品營銷公司,通過借助《超級女聲》的獨(dú)特魅力:如大膽前瞻的“創(chuàng)意與設(shè)計”;渲染“草根性”親和力的“海選”; 營造了懸念叢生的跌宕氣氛的現(xiàn)場淘汰和“PK對決”;調(diào)動觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進(jìn)程”等等,通過“推陳出新、敢為人先”個性化訴求的營銷傳播,為新公司的入市奠定了基調(diào),同時也為形成產(chǎn)品獨(dú)特的品牌價值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。   
    2、實(shí)施文化營銷的兩種方式: 
    企業(yè)實(shí)施文化營銷主要有如下兩種方式: 
    (1)順應(yīng)型文化營銷(又稱因勢利導(dǎo)型),即通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)價值觀念與企業(yè)相似或相近的某族顧客群,并將這些價值觀念整理提煉使之條理化、系統(tǒng)化,進(jìn)而擴(kuò)大以企業(yè)價值觀念為策源地的文化營銷的影響范圍和影響人群,然后通過產(chǎn)品與服務(wù)等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發(fā)點(diǎn)在于消費(fèi)者的價值取向,企業(yè)通過縝密的市場調(diào)研來發(fā)現(xiàn),甄別消費(fèi)者的價值取向,然后再加以培養(yǎng),形成企業(yè)自身的核心價值觀念。 
    (2)主導(dǎo)型文化營銷(又稱創(chuàng)造性引導(dǎo)),即企業(yè)自身為了適應(yīng)社會的發(fā)展和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢而創(chuàng)造核心價值觀念,進(jìn)而喚醒、影響、教育、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為,實(shí)現(xiàn)文化營銷的系列過程。企業(yè)在滿足社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和尋求新的利潤增長點(diǎn)的驅(qū)動下,創(chuàng)造性的提出自身的核心價值觀念。并將它物化具象到具體的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌形象和企業(yè)形象當(dāng)中,從而構(gòu)建企業(yè)的核心價值;同時,企業(yè)將之作為誘發(fā)因素,來影響或引導(dǎo)消費(fèi)者的價值取向,創(chuàng)造出消費(fèi)者的新需求,實(shí)施藍(lán)海策略,開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù),發(fā)掘新市場。 
    3、實(shí)施文化營銷的三個層次 
    從企業(yè)的核心價值觀念的傳達(dá)角度來看,企業(yè)實(shí)施文化營銷可以分為如下三個層次: 
    (1)產(chǎn)品文化營銷:產(chǎn)品是文化營銷的核心價值觀念的載體。文化要素要具體表現(xiàn)在設(shè)計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用、服務(wù)等各個方面。 
    (2)品牌文化營銷:在市場營銷中,品牌不僅僅是便于識別的符號,更是產(chǎn)品形象和文化品位的象征。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的一種“視覺語言”,有著特定的豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營銷要突出品牌個性,強(qiáng)調(diào)品牌豐富的內(nèi)涵,增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場上的感召力和滲透力。 
    (3)企業(yè)文化營銷:企業(yè)文化營銷就是在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念,以顧客為本誠信經(jīng)營和服務(wù),不斷為顧客創(chuàng)造價值,從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。 
    除此之外,洗滌日化企業(yè)在開展文化營銷時還要注意“企業(yè)文化與歷史積淀”、“市場定位與目標(biāo)消費(fèi)”、“產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)附加值”、“經(jīng)營模式與渠道資源”、“廣告效應(yīng)與事件營銷”、“投資預(yù)期與管理危機(jī)”等關(guān)系的協(xié)調(diào)與融通。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-6-18 10:25:18

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