醫(yī)藥新產(chǎn)品上市獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵

添加日期：2011年6月24日 閱讀：1064

    藥品賣得出去是因?yàn)榭蛻舭l(fā)現(xiàn)它的性能更好、具有更高的價值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。因此,藥品新產(chǎn)品推廣要根據(jù)客戶認(rèn)知的需要來發(fā)現(xiàn)和了解客戶的客戶期望、消費(fèi)趨勢及消費(fèi)習(xí)慣,然后努力去滿足和超過客戶的期望。
    發(fā)掘是什么使得藥品更好、具有更高的價值或者更為獨(dú)特,并且如何比競爭者更好地向客戶傳遞這些利益是藥品能夠獲得成功的關(guān)鍵,如果這些客戶需求能夠被識別出來并在藥品新產(chǎn)品推廣中體現(xiàn)出來,那么企業(yè)就能夠獲得成功。
    客戶體驗(yàn)要求發(fā)展藥品和服務(wù)相聯(lián)系的藥品新產(chǎn)品推廣計(jì)劃,升級、擴(kuò)大藥品服務(wù)提供的范圍,利用新市場作為藥品新產(chǎn)品和新技術(shù)發(fā)展的基地,為新市場定制藥品新產(chǎn)品,提供與競爭者截然不同的服務(wù)給高級客戶,投資高效的系統(tǒng)和員工提高服務(wù),以吸引潛在市場上的有遠(yuǎn)見的客戶。
    為使客戶更加容易接觸藥品,需要建立獨(dú)立的分銷渠道,與當(dāng)?shù)胤咒N商交流企業(yè)長期發(fā)展計(jì)劃,充分了解當(dāng)?shù)匚幕?設(shè)計(jì)*適合當(dāng)?shù)厍闆r的渠道,而如果銷售人員成本較低,建立直銷渠道,與終端商達(dá)成直接的交流。
    在確定如何運(yùn)用市場營銷組合方案時首先需要確定的是藥品,因?yàn)橹挥兴幤凡拍軡M足需求,沒有藥品一切營銷活動便失去了生存的基礎(chǔ)。但是無論藥品新產(chǎn)品具有多大的獨(dú)特性或獨(dú)占性,在推向市場之后都將面臨必然的市場競爭。
    市場競爭將進(jìn)一步拉開企業(yè)之間的距離,那些市場影響大、企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)、藥品發(fā)展緊跟設(shè)計(jì)技術(shù)潮流并適應(yīng)企業(yè)管理需要的企業(yè)將擁有更高的占有率,市場競爭*終將導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于基于可持續(xù)客戶經(jīng)營提升內(nèi)部管理水平和外部競爭實(shí)力,以藥品戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略為基礎(chǔ),強(qiáng)化資源整合能力,提高市場份額,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),在市場拼殺中依靠自身實(shí)力取勝,爭得市場先機(jī),為客戶提供更多的售前咨詢和更好的售后服務(wù),靠服務(wù)質(zhì)量取勝是規(guī)避價格風(fēng)險的主要措施。
    獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵
    藥品戰(zhàn)略
    藥品新產(chǎn)品上市推廣是一個綜合的系統(tǒng)工程
    √藥品通過分層以面對不同需求層次的客戶和不同能力的分銷商
    √通過藥品組合迅速發(fā)掘新的市場
    √通過服務(wù)延伸,鞏固自己的客戶關(guān)系
    藥品
    藥品新產(chǎn)品上市推廣是一個綜合的系統(tǒng)工程,面臨著更多的風(fēng)險和殘酷的競爭,必須整合資源,夯實(shí)企業(yè)綜合實(shí)力,基于客戶細(xì)分與提高延伸服務(wù)來決定藥品新產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)走向和渠道發(fā)展,保障藥品新產(chǎn)品上市的成功。
    決定一個藥品新產(chǎn)品上市成功與否的**依據(jù)是能否有足夠的客戶接受并喜歡它,而為特定客戶提供什么價值的藥品需要通過市場與客戶細(xì)分,確定進(jìn)入什么樣的目標(biāo)市場,以及進(jìn)行藥品定位后才能確定。
    確定藥品新產(chǎn)品上市策略的首要工作是定位,定位藥品新產(chǎn)品上市的基礎(chǔ),而客戶購買什么藥品是對定位活動的價值體現(xiàn),這需要讓客戶及時知道企業(yè)能提供什么藥品新產(chǎn)品滿足他們的需求,通過什么渠道才能購買到,是通過直接的營銷渠道采購,還是通過分銷渠道采購,以及用什么價格來采購,是否有促銷,采購以后如何使用,會帶來什么價值等等。因此,企業(yè)在制定藥品上市策略時,必須依次系統(tǒng)規(guī)劃,整體實(shí)施。
    決定藥品新產(chǎn)品上市成功與否的因素和變量很多,有來自社會宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、有企業(yè)自身對于資源的認(rèn)知與把握、有競爭環(huán)境時代特征、有對客戶購買心理和行為的把握程度等等,但一個有效的藥品新產(chǎn)品上市推廣計(jì)劃的形成和有效執(zhí)行,是保證藥品新產(chǎn)品上市的核心基礎(chǔ)。藥品新產(chǎn)品上市推廣主要包括上市推廣準(zhǔn)備階段、藥品上市方案形成階段、實(shí)施階段和評估與調(diào)整等四個階段內(nèi)容。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-6-24 8:52:10

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