藥品營(yíng)銷人員如何營(yíng)銷弱勢(shì)品牌？

添加日期：2011年6月24日 閱讀：925

    弱勢(shì)品牌,特別是快速消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè),大多數(shù)仍然是采取大流通、經(jīng)銷商分銷的營(yíng)銷模式。因此,業(yè)務(wù)人員是這個(gè)營(yíng)銷體系中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)業(yè)人員激勵(lì),*大化的發(fā)揮其個(gè)人價(jià)值,提升業(yè)績(jī)是經(jīng)營(yíng)管理者永恒的課題。
    先放下激勵(lì)的話題,展示一下員工的職業(yè)生涯心理路徑:
    1、 生存階段(23歲之前):剛剛步入社會(huì)或畢業(yè)一年左右的學(xué)生,首先要找到賴以生存的工作。這時(shí)的需求相對(duì)簡(jiǎn)單,激情釋放、鼓勵(lì)、肯定、直接的激勵(lì)方法。
    2、 學(xué)習(xí)階段(25、6歲之前):工作2、3年的員工,基本融入社會(huì)中,有了基本的工作環(huán)境。這是正是事業(yè)打基礎(chǔ)的時(shí)候,是社會(huì)資源和人脈資源積累的時(shí)候。有發(fā)揮的空間,拼搏的機(jī)會(huì)是主要得追求。因此,晉升、培訓(xùn)、區(qū)域負(fù)責(zé)人,都是很好的激勵(lì)。
    3、 發(fā)展階段(35歲之前):在企業(yè)中30歲左右,發(fā)展的比較好的基本都在中層或中高層崗位。這是就會(huì)出現(xiàn)職業(yè)發(fā)展的瓶頸。一方面家庭的組建,生活成本的增加,各類消費(fèi)、貸款、房子、汽車的壓力**。另一方面,晉升的崗位越來越少,薪資提升的機(jī)會(huì)越來越少。這個(gè)階段的員工,金融投資或者兼職或者離職另求空間是普遍現(xiàn)象。開始思考獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的也越來越多。
    4、 創(chuàng)業(yè)階段(45歲之前):其實(shí)在30歲之后,多少都有資金的積累、社會(huì)資源的積累、人脈的積累。有自主創(chuàng)業(yè)的考慮是必然的。區(qū)別只在于創(chuàng)業(yè)的大小、方式而已。這個(gè)階段的員工評(píng)估的是創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和繼續(xù)留在企業(yè)的可能。一旦他認(rèn)為能夠接受創(chuàng)業(yè)失敗的風(fēng)險(xiǎn),那么企業(yè)往往很難挽留;接受不了失敗風(fēng)險(xiǎn)的,則繼續(xù)留在企業(yè)。
    5、 安全生活(35歲之后)。在家庭、生活的壓力下,追求穩(wěn)定、安全、富裕的生活是每個(gè)人的心理渴求。有份穩(wěn)定的工作或者有份穩(wěn)定的工作和多項(xiàng)收入來源或者高投入高風(fēng)險(xiǎn)高收益的自主創(chuàng)業(yè)是達(dá)成這一目的的三個(gè)途徑。
    首先要了解員工的職業(yè)心理生涯路徑,并根據(jù)這樣的特征制定出長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性的核心員工培育機(jī)制。
    醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第*個(gè)問題是生存,第二個(gè)問題才是發(fā)展;
    醫(yī)藥企業(yè)生存的第*個(gè)問題是人,第二個(gè)才是資金、產(chǎn)品;
    醫(yī)藥企業(yè)的人的第*個(gè)問題是留;第二個(gè)是融合;第三個(gè)問題才是人才的引進(jìn)、培育、發(fā)展。
    醫(yī)藥企業(yè)的人才戰(zhàn)略首先是留人戰(zhàn)略。只有留不住的員工,沒有不想留的員工;畢竟換個(gè)環(huán)境等于從零開始。精英人才是要付出代價(jià)的。很多精英人才的團(tuán)隊(duì)不一定是精英的團(tuán)隊(duì)。精英帶給企業(yè)的精華必須要有普通的員工吸收、接納、融匯、發(fā)展、應(yīng)用、創(chuàng)新。
    醫(yī)藥企業(yè)的留人戰(zhàn)略,首先要將全體員工按照員工的職業(yè)生涯心理路徑的五個(gè)階段加以歸類;按照分類,去調(diào)整薪資、薪酬、福利制度。制定培育計(jì)劃、職涯規(guī)劃。對(duì)于基層要求吸引力的薪資待遇;中層要有競(jìng)爭(zhēng)力的工作條件、發(fā)展空間;高層要有投資、分紅、股份的吸引。
    總之,要讓員工感到離開的成本高于留在企業(yè)的成本。
    弱勢(shì)品牌的企業(yè)往往不缺錢,或者說在招聘人員的方面很舍得花錢。但是結(jié)果是,高薪并沒有出現(xiàn)應(yīng)著如潮的狀況。原因在于:規(guī)范的大型企業(yè),其保險(xiǎn)、福利待遇、員工保障等隱性收入接近或等于薪資,其效益甚至大于薪資。比如住房公積金,各項(xiàng)保險(xiǎn)。而弱勢(shì)品牌恰恰不注重這些,使得應(yīng)聘人員更多的采取短線操作的方法,打一槍換個(gè)地方。直接的說,就是從一開始他就不具備留下來的條件。
    日常營(yíng)業(yè)管理工作中的非常規(guī)業(yè)務(wù)激勵(lì)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用。
    營(yíng)銷活動(dòng)其實(shí)就是人對(duì)人的需求滿足。是賣方對(duì)買房的需求的滿足。包括醫(yī)藥企業(yè)方對(duì)渠道、終端、消費(fèi)者的需求滿足;也包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)銷售人員需求的滿足。
    金錢是激勵(lì)營(yíng)業(yè)的重要手段,但有事也會(huì)效力大減。做好業(yè)務(wù)激勵(lì)首先要了解業(yè)務(wù)的的幾個(gè)特性:
    業(yè)務(wù)的特性1、兄弟情深。業(yè)務(wù)工作是銷售產(chǎn)品的工作,同時(shí)也是銷售服務(wù)的工作,更是經(jīng)營(yíng)感情的工作。這就是為什么好的業(yè)務(wù)人員往往會(huì)影響很大一個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)意愿。走一個(gè)好的業(yè)務(wù)往往就失掉一片市場(chǎng)。
    對(duì)于弱勢(shì)品牌,往往都是大流通的銷售模式,一個(gè)業(yè)務(wù)管理一大片市場(chǎng),往往7、8個(gè)縣的區(qū)域。經(jīng)銷商更多的是和管理他們的業(yè)務(wù)在做生意,其次才是品牌、廠商。對(duì)廠商的信任,首先是對(duì)當(dāng)區(qū)業(yè)務(wù)的信任。
    業(yè)務(wù)是重感情的,因?yàn)樗麑?duì)客戶要講感情,用真情這個(gè)生意才能做長(zhǎng)久。作為業(yè)務(wù)主管、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者;首先要和業(yè)務(wù)有感情。感情上平等對(duì)待,不擺領(lǐng)導(dǎo)架子,打成一片;處事上公平公開,有原則講原則,但有一定的靈活性;工作上公開討論,用于決策,敢于承擔(dān)責(zé)任;獎(jiǎng)罰分明不搞小動(dòng)作。經(jīng)營(yíng)管理有高度,能夠指導(dǎo)部署,帶來希望,積極樂觀。
    臺(tái)企、外企雖然福利工資高,但是冰冷的企業(yè),工作的壓力無處轉(zhuǎn)移,上司的白眼無處訴說,“亞健康”“過勞死”的案例比比皆是。
    兄弟情深,帶來的業(yè)務(wù)激勵(lì)作用是其他任何營(yíng)銷手段都不能達(dá)到的,非常穩(wěn)固,有效。典型、具體實(shí)例很多,在相當(dāng)或者略少的薪資待遇下,很多業(yè)務(wù)往往會(huì)選擇有兄弟感情的領(lǐng)導(dǎo),流暢的溝通,舒適的工作氛圍,既有競(jìng)爭(zhēng)又有理解,誰(shuí)不期望呢。
    業(yè)務(wù)的特性2、不服輸?shù)木�神。業(yè)務(wù)人員工作之余很多都在吹牛、喝酒、打牌。是業(yè)務(wù)就會(huì)很快的聚堆,就會(huì)通過各種方式征服對(duì)方。輕易認(rèn)輸?shù)娜硕疾皇浅晒Φ臉I(yè)務(wù),好業(yè)務(wù)都會(huì)有很**的某項(xiàng)技能。
    不服輸是業(yè)務(wù)的基本特質(zhì),因此要充分建議善用,和引導(dǎo)。要使之變成業(yè)務(wù)工作中的自信,又要壓制其變成盲目的擴(kuò)大。 
    業(yè)務(wù)激勵(lì)的手段之二就是各種排名賽、PK賽。
    排名賽是企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向布達(dá)的*有效方法;銷量排名、利潤(rùn)貢獻(xiàn)排名、客戶開發(fā)排名、銷售成長(zhǎng)、新品推廣排名�？傊�指標(biāo)繁多,時(shí)間自擬。但是,排名賽要遵循以下幾個(gè)原則:
    1、 必須要有全年的核心排名項(xiàng)目2~3個(gè);這是工作的核心。
    2、 指標(biāo)設(shè)定照顧大多是人員,否則將會(huì)失去效力;變成負(fù)激勵(lì)。
    3、 獎(jiǎng)懲不是目的,以樹立標(biāo)桿、建立正確指標(biāo)方向?yàn)槟康摹Ｕ故酒髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)方向領(lǐng)導(dǎo)意志。
    4、 關(guān)鍵是總結(jié)**人員的工作方法、經(jīng)驗(yàn);并能夠加以推廣應(yīng)用。否則,排名賽就是去了競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。
    5、 排名賽的設(shè)定要注意有利于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),追求短平快的目的;指標(biāo)設(shè)定要具體,充分展示不同業(yè)務(wù)人員的能力。建議多設(shè)計(jì)復(fù)合獎(jiǎng)項(xiàng)排名:比如銷量與成長(zhǎng)率組合排名,既要有量又要有成長(zhǎng);讓一個(gè)省的市場(chǎng)和一個(gè)市的市場(chǎng)比銷量排名,很顯然是不合適的。開戶數(shù)量與經(jīng)營(yíng)時(shí)間的組合排名。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的排名等等。
    排名賽有積極的一面,但也有局限的一面;排名賽往往市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)積累的結(jié)果,老市場(chǎng)肯定比新市場(chǎng)有客情、有基礎(chǔ);發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)肯定比欠發(fā)達(dá)地區(qū)有消費(fèi)力;省會(huì)城市,肯定比地縣市場(chǎng)的容量大;工廠周邊的市場(chǎng)比遠(yuǎn)距離市場(chǎng)會(huì)有更多銷售資源可以使用。但排名賽就是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)意志的體系,只能盡可能的公平,而沒有**的公平。
    PK賽可以再市場(chǎng)環(huán)境相當(dāng)、組織、人力、資源相當(dāng)?shù)膬蓚�(gè)或多個(gè)團(tuán)隊(duì)間展開;從而在實(shí)力相當(dāng)?shù)匿N售團(tuán)隊(duì)中產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)力。各層級(jí)之間即可共用指標(biāo),也可互設(shè)指標(biāo)對(duì)抗輸贏。尤其適合新產(chǎn)品的推廣。
    實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)例:
    方案一、排名賽:對(duì)于新品A的推廣。我們?cè)O(shè)定以三個(gè)月為限,每名業(yè)務(wù)人員基本銷售箱數(shù)為30000箱;獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為:30000箱以上獎(jiǎng)勵(lì),20000~30000箱按照自罰承諾;20000箱以下的予以每箱現(xiàn)金處罰。
    方案二、PK對(duì)抗賽:結(jié)合新品的推廣及重點(diǎn)產(chǎn)品;將銷售團(tuán)隊(duì)分為三組,兩兩對(duì)抗;總量超過對(duì)方的及判定獲勝;敗方請(qǐng)勝方全體聚餐。
    執(zhí)行:每天排名戰(zhàn)報(bào)發(fā)至主管手機(jī),隨時(shí)跟進(jìn)。同時(shí)將比賽內(nèi)容,獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置張貼于布告欄及相關(guān)功能部門。個(gè)人或部門選擇支持的業(yè)務(wù)或團(tuán)隊(duì)。選擇失敗方的要分?jǐn)偩鄄唾M(fèi)用。
    結(jié)果:方案一:10%的業(yè)務(wù)個(gè)人200%達(dá)成銷售目標(biāo),25%獲得獎(jiǎng)勵(lì);40%兌現(xiàn)自罰承諾;25%被處以罰款。通過排名賽,驗(yàn)證了產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),建立了銷售信心。總結(jié)了成功市場(chǎng)的成功條件,形成工作方法,提供落后市場(chǎng)比對(duì)執(zhí)行;讓有能力的人真正的凸現(xiàn)出來,并且人業(yè)務(wù)相互之間看到了差距。
    方案二、形成了全員關(guān)注的局面,業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)及主管接到很多支持、關(guān)注的電話;他們感到既有壓力又有動(dòng)力。同時(shí)在工作上也得到很多便利、支持。主管與業(yè)務(wù)之間的配合更加默契、積極主動(dòng)。普遍的感覺是,輸給強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)尚可理解,輸給狀況相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng),理無可恕,只能說自己技不如人,這個(gè)事輸不起的。
    業(yè)務(wù)的特性3、業(yè)務(wù)是逐利的,但金錢的誘惑力會(huì)逐步的下降;有效地利用提成激勵(lì)。
    在業(yè)務(wù)激勵(lì)中往往會(huì)采取銷售提成的方法。這種方法*大的好處是簡(jiǎn)單直接,獎(jiǎng)罰分明。*大的難點(diǎn)是指標(biāo)設(shè)定和激勵(lì)比率。
    企業(yè)管理者有時(shí)候過于樂觀的設(shè)定了指標(biāo),造成達(dá)成落差的,或者修改指標(biāo),或者造成和很大的士氣低落。另一方面是,激勵(lì)比例不合理,造成激勵(lì)不到位或過度激勵(lì)。比如,提成比例低,造成意愿不強(qiáng),能賣多少賣多少。比例過高,造成超過單品項(xiàng)激勵(lì)超過本薪。實(shí)戰(zhàn)中,有業(yè)務(wù)人員因?yàn)槟旯?jié)關(guān)系,單月提成1萬元,第二月罰款1千元的狀況。失去了激勵(lì)對(duì)于產(chǎn)品推廣的價(jià)值。
    以上面新產(chǎn)品A的推廣激勵(lì),當(dāng)初也期望設(shè)定每箱獎(jiǎng)勵(lì)方案,但*后還是決定集中資源,獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)桿,然真正做得好的,有突破的得到超乎想象的獎(jiǎng)勵(lì)。因此對(duì)于超額150%的并且排名前三名的給予200%的獎(jiǎng)勵(lì);**達(dá)成以上的給予**~150%的獎(jiǎng)勵(lì);底線以上的依照自罰承諾;底線以下的予以現(xiàn)金處罰。
    既要對(duì)業(yè)務(wù)予以獎(jiǎng)勵(lì),又要有壓力;既有高額獎(jiǎng)勵(lì),但同時(shí)有競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)戰(zhàn)中,直到*后兩天前三名才*終決出;第三名和第四名的差異不超過100箱,但激勵(lì)結(jié)果卻相去甚遠(yuǎn)。
    綜上來看,業(yè)務(wù)激勵(lì)的方法很多,手法可以變化,激勵(lì)的方式也可以是現(xiàn)金、實(shí)物、榮譽(yù);但經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)業(yè)人員的理念,應(yīng)當(dāng)有以下三個(gè)方面:
    1、 戰(zhàn)略上,遵循職涯心理路徑的五個(gè)環(huán)節(jié),給他們發(fā)展的空間,讓他們和企業(yè)一起成長(zhǎng),共同獲利,實(shí)現(xiàn)共贏、成就感。
    2、 現(xiàn)實(shí)的生存需求的滿足。足夠的,能夠不斷增加的金錢利益,但是在方式方法上要不斷的變化,要充分掌握,發(fā)揮業(yè)務(wù)的三個(gè)特性對(duì)于工作的影響作用,使用有利,有意的方法加以激發(fā)。
    3、 長(zhǎng)期的、心理需求滿足。創(chuàng)造他積極、自愿的、長(zhǎng)久的留在企業(yè)服務(wù)。通過創(chuàng)造安全的生存環(huán)境培育、使用、挽留企業(yè)的核心人才。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-6-24 9:10:48

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