解讀新產(chǎn)品打開市場的訣竅與方法

添加日期：2011年6月25日 閱讀：999

    一個(gè)新產(chǎn)品要如何打開市場,讓消費(fèi)者了解和認(rèn)可?如何既能節(jié)約成本,又能達(dá)到產(chǎn)品的廣告訴求?特別是對于農(nóng)村市場,一個(gè)與產(chǎn)品功能貌似無關(guān)的品牌要如何搶占商機(jī)?今天,我們介紹一個(gè)真實(shí)的案例——
    一個(gè)由藥水、棉簽、量杯組成的治療各種鼻炎的產(chǎn)品,要如何打入農(nóng)村市場?為了節(jié)約廣告成本,該產(chǎn)品采取了“DM”式平面廣告。即直接印刷銅板紙的8K宣傳折頁做夾報(bào),然后直接發(fā)放到每家每戶。由于目前做夾報(bào)或發(fā)宣傳單,都不會用銅板紙,而是黑白紙張,但該產(chǎn)品印刷的銅板紙都是經(jīng)過設(shè)計(jì)后印刷的彩色廣告,相比之下,比一般的夾報(bào)文案和宣傳單在發(fā)放時(shí)的丟失率要小。這樣算下來了,不單費(fèi)用少了許多(一張銅板紙大概是0.1元/張,發(fā)放的時(shí)候請人也就是30-50元/天,大概可以發(fā)放1000張以上),效果也好很多。
    所有的產(chǎn)品在剛剛啟動時(shí),都不能只是靠廣告,這樣產(chǎn)品上量的時(shí)間會較漫長。因此,該治療鼻炎的產(chǎn)品根據(jù)其特點(diǎn),策劃了一些免費(fèi)贈送的活動來啟動市場。但投資成本只有5000元,他們是怎樣吸引消費(fèi)者的呢?
    1.主題另類:正面DM的標(biāo)題就是四個(gè)大字“尋人啟示”,尋找鼻炎患者來免費(fèi)試用。這樣,消費(fèi)者會因?yàn)楹闷娑�記住這個(gè)活動,而鼻炎患者也會愿意繼續(xù)看宣傳單下面的內(nèi)容。
    2.活動準(zhǔn)備:DM宣傳單必須派發(fā)到每家每戶,DM文案折好并只露出正面標(biāo)題,在合作專柜派發(fā)DM(消費(fèi)者買完藥后,隨手把DM放入袋子),準(zhǔn)備好彩虹門、桌子、凳子、音響、話筒、衛(wèi)生紙、紙殼、數(shù)碼照相機(jī)、X展架、宣傳披肩,如有條件還可以在電視上打一些游字廣告。
    3.統(tǒng)一培訓(xùn):從產(chǎn)品知識到銷售技巧,在活動前期時(shí)經(jīng)過一個(gè)系統(tǒng)的培訓(xùn),使活動期間所有宣傳人員回答的內(nèi)容全部統(tǒng)一。
    4.帶動銷售:試用只是吸引消費(fèi)的第*步,*終目標(biāo)是讓患者直接購買,所以凡是在活動現(xiàn)場試用后的患者,只要憑宣傳單就能獲得“買3送1”的優(yōu)惠,而4盒剛好是一個(gè)療程。(該產(chǎn)品對于一般鼻炎患者來說,一個(gè)療程便可有效。)
    5.主要費(fèi)用預(yù)算:宣傳單0.1元/張、發(fā)放1萬張、彩虹門100元/天(包括字)、X展架40元/個(gè)、發(fā)放DM200元、活動人員工資500元(5~10人)/天、游字廣告200元/天。
    后記
    該產(chǎn)品經(jīng)過DM廣告和銷售活動,已經(jīng)成功地在幾個(gè)市場成功啟動,單單活動當(dāng)天,來試用的患者就超過幾百人,試用后直接購買的患者有10%以上。這種以縣市級市場啟動,然后慢慢包圍城市的廣告策劃打法,可謂是2007年?duì)I銷的新法則。其投資低、見效快的特點(diǎn),讓代理商的風(fēng)險(xiǎn)小,賺的也多,這才是真正成功的廣告策劃。
    鏈接
    好廣告需要有創(chuàng)意的名字
    要達(dá)到好的廣告效果,該產(chǎn)品必須有個(gè)簡明易懂的名字,讓消費(fèi)者一看到這個(gè)名字便了解產(chǎn)品的功能。因此,這個(gè)治療鼻炎的產(chǎn)品還沒有打入市場前,某策劃公司便給它起了個(gè)形象且容易記憶的名字——“B暢”。他們認(rèn)為產(chǎn)品的名字必須緊緊圍繞其功能,既然是治療鼻炎的,其名字也*好與鼻子有關(guān)。得了鼻炎的人常是鼻塞、呼吸不順暢,而治療鼻炎的產(chǎn)品恰恰是讓鼻子通暢,于是設(shè)計(jì)師把“鼻”字改成鼻子的樣子,而用“B”代替“鼻”,這樣讀出來的發(fā)音是一樣的,而且也讓產(chǎn)品的功能更加直觀和形象�！氨恰钡膱D樣后有個(gè)“暢”字,讓人一下子聯(lián)想到這是個(gè)讓鼻子通暢的產(chǎn)品!同時(shí),該產(chǎn)品還根據(jù)“拔毒、排濕、降酸”概念,在平面硬廣告中突出介紹產(chǎn)品的治療機(jī)理,并將其28天的治療周期細(xì)分為拔毒、去濕、降酸和恢復(fù)期。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-6-25 15:35:26

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