“營銷渠道”拓展與維護，是市場營銷的第*步

添加日期：2011年6月29日 閱讀：1397

    自然堂,一石激起千層浪 
    2011年初,“伽藍**半步,自然堂不搞訂貨會了”的消息滿天飛。一時間,媒體與行業(yè)**紛紛撰文表揚鄭春影先生有勇氣、有實力、有自信、有遠見,是其“**半步”理論的新版本。 
    自然堂取消“訂貨會”,緣何一石激起千層浪?原來是這個“會議營銷From EMKT.com.cn”名目繁多、透支終端、透支信譽、效果欠佳,企業(yè)與商家“又愛又恨”。有許多業(yè)內(nèi)人士更是直白“訂貨會”早已經(jīng)變質,戲稱為“忽悠會、圈錢會、套現(xiàn)會”。因此,“訂貨會”感覺已經(jīng)成為“雞肋”,食之無味,棄之可惜。 
    自然堂取消“訂貨會”——“從渠道主導轉變?yōu)橐韵�費者主導”,聽起來很美,所幸其他企業(yè)(品牌)少有跟隨模仿,大家選擇了觀望,更有野心者伺機召開“會議營銷”,圖霸更大地盤。雖然“訂貨會”已經(jīng)成為“雞肋”,但是許許多多企業(yè)如果目前不開“訂貨會”,可能連個雞骨頭都沒有。 
    筆者認為,“訂貨會”存在就是合理,“訂貨會”是企業(yè)市場營銷的第*步,是其中的一種方式,許多中小企業(yè)主要就是靠會議生存、獲利,企業(yè)開不開“招商會”,是企業(yè)實力與經(jīng)營模式說了算。當然,不開“訂貨會”的自然堂,必然會有其他分銷的途徑、其他溝通傳播的方法,*終同樣把產(chǎn)品賣出去。   
    “營銷渠道”拓展與維護,是市場營銷的第*步 
    “營銷渠道”,是企業(yè)產(chǎn)品進入終端、賣到消費者的傳統(tǒng)途徑(電子商務B2C除外),不管企業(yè)產(chǎn)品再好,一般都需要不同的渠道代理商共同完成渠道的拓展與建設、維護,“營銷渠道”的主要目標就是產(chǎn)品“移庫”(一級、二級代理商)。而在化妝品行業(yè),大部分企業(yè),特別是流通企業(yè)及美容院線企業(yè),基本是靠“訂貨會”完成。以往“美博會”、各種“訂貨會”(化妝品行業(yè)尤其是日化專業(yè)線),是每個企業(yè)完成訂貨、完成銷售、實現(xiàn)利潤的*根本、*有效的手段。 
    隨著市場競爭的加劇,特別是代理商的發(fā)展、壯大與覺醒,“會議營銷”開始出現(xiàn)嚴重的“抗藥性”,雖然國內(nèi)外旅游、抽奔馳、國際巨星、送現(xiàn)金大獎……無法八門,怪招狠招迭出,但招商效果經(jīng)常不如人意,慢慢的就失效。業(yè)界元老人物李傳玉同學是這樣總結會議營銷“流程”(四dao)的:開場是舞蹈;開幕是領導;“**大師”作引導;畫了訂單就放倒(喝酒)。哈哈,比較搞笑確也貼切、形象、生動。 
    企業(yè)“半拉子”工作,導致“會議營銷”后遺癥 
    產(chǎn)生代理商對“會議營銷”不感冒的不是這個形式不好,而是企業(yè)通過其完成產(chǎn)品“移庫”(一級、二級代理商)、吸金后,大部分企業(yè)基本沒有進行市場營銷的第二步,即沒有實力或投入精力、物力不足進行“營銷終端”工作,所有“終端陳列、演示、解說、利益點、促銷推廣活動”等解決“信任問題、達成銷售”基本交給代理商完成(經(jīng)濟實力、經(jīng)營模式導致許多企業(yè)無力進行市場營銷的第二步)。這樣,“社會庫存、市場費用與利潤”,產(chǎn)品分銷與鋪市,以及終端陳列、市場人員培訓、促銷推廣等等重任、壓力都由代理商來抗,久而久之,自然矛盾重重,彼此不信任。 
    特別嚴重的是,由于以上工作由代理商完成,企業(yè)的營銷人員大部分是走馬觀花的走過場,*終導致“脫離”消費者。反過來,由于企業(yè)比較少去研究、關心消費者,研究、支持終端渠道,市場銷售憑感覺、憑經(jīng)驗,因此產(chǎn)品在市場“動銷”慢、規(guī)模小、利潤少,*終進入“惡性循環(huán)”。這就是為什么我們本土品牌無法與寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅這些跨國巨頭持久抗衡的根本原因。   
    變革“會議營銷”,“下走”終端,方能可持續(xù)發(fā)展 
    的確,如今網(wǎng)絡渠道拓展建設成熟的自然堂,已經(jīng)有實力做好“營銷終端”(營銷的第二步),取消“訂貨會”,從渠道主導轉變?yōu)橐韵�費者主導,是發(fā)展的必然,是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保證。綜觀所有跨國品牌,無不全力重視市場推廣(包括廣告?zhèn)鞑ァ�銷售促進),建立消費者數(shù)據(jù)庫,研究競爭品牌。作為“老大”的自然堂**半步,的確值的中國本土企業(yè)思考與借鑒。 
    改變“會議營銷”思維固化模式,從渠道移庫、吸金轉向強化支持代理商、終端溝通、人員培訓。將市場經(jīng)營重心進一步下移,真正向終端陳列、促銷給力,真正向消費者給力,這樣產(chǎn)品才能夠真正銷售出去,企業(yè)/品牌才不會被可怕的“社會庫存”所拖累。否則,企業(yè)/品牌終將陷于“招商訂貨”的泥沼。 
    無論是“明星訂貨會”、“新品訂貨會”,還是“年終訂貨會”,“革新求變”成為見效率、有效益才是發(fā)展硬道理。 
    記住:在如今這個“關系營銷時代”,招商會只是企業(yè)市場營銷的第*步,只是完成“傳球”的活,只有深入第二步,努力去完成終端“射門”的活,營銷過程才是完整的。爭取終端*后一米貨架,與消費者建立持久的“親密無間”關系,才能夠有效提升終端銷量,提供企業(yè)盈利,夯實品牌持久競爭力。


        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-6-29 14:25:21

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