新產(chǎn)品推廣靠什么取勝

添加日期：2011年6月29日 閱讀：1387

    藥品賣得出去是因?yàn)榭蛻舭l(fā)現(xiàn)它的性能更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。因此,藥品新產(chǎn)品推廣要根據(jù)客戶認(rèn)知的需要來發(fā)現(xiàn)和了解客戶的客戶期望、消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)習(xí)慣,然后努力去滿足和超過客戶的期望。發(fā)掘是什么使得藥品更好、具有更高的價(jià)值或者更為獨(dú)特,并且如何比競(jìng)爭(zhēng)者更好地向客戶傳遞這些利益是藥品能夠獲得成功的關(guān)鍵,如果這些客戶需求能夠被識(shí)別出來并在藥品新產(chǎn)品推廣中體現(xiàn)出來,那么醫(yī)藥企業(yè)就能夠獲得成功。
    在確定如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案時(shí)首先需要確定的是藥品,因?yàn)橹挥兴幤凡拍軡M足需求,沒有藥品一切營(yíng)銷活動(dòng)便失去了生存的基礎(chǔ)。但是無論藥品新產(chǎn)品具有多大的獨(dú)特性或獨(dú)占性,在推向市場(chǎng)之后都將面臨必然的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步拉開企業(yè)之間的距離,那些市場(chǎng)影響大、企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)、藥品發(fā)展緊跟設(shè)計(jì)技術(shù)潮流并適應(yīng)企業(yè)管理需要的企業(yè)將擁有更高的占有率,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)*終將導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。
    獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于基于可持續(xù)客戶經(jīng)營(yíng)提升內(nèi)部管理水平和外部競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,以藥品戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ),強(qiáng)化資源整合能力,提高市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),在市場(chǎng)拼殺中依靠自身實(shí)力取勝,爭(zhēng)得市場(chǎng)先機(jī),為客戶提供更多的售前咨詢和更好的售后服務(wù),靠服務(wù)質(zhì)量取勝是規(guī)避價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的主要措施。
    決定一個(gè)藥品新產(chǎn)品上市成功與否的**依據(jù)是能否有足夠的客戶接受并喜歡它,而為特定客戶提供什么價(jià)值的藥品需要通過市場(chǎng)與客戶細(xì)分,確定進(jìn)入什么樣的目標(biāo)市場(chǎng),以及進(jìn)行藥品定位后才能確定。確定藥品新產(chǎn)品上市策略的首要工作是定位,定位藥品新產(chǎn)品上市的基礎(chǔ),而客戶購(gòu)買什么藥品是對(duì)定位活動(dòng)的價(jià)值體現(xiàn),這需要讓客戶及時(shí)知道企業(yè)能提供什么藥品新產(chǎn)品滿足他們的需求,通過什么渠道才能購(gòu)買到,是通過直接的營(yíng)銷渠道采購(gòu),還是通過分銷渠道采購(gòu),以及用什么價(jià)格來采購(gòu),是否有促銷,采購(gòu)以后如何使用,會(huì)帶來什么價(jià)值等等。因此,企業(yè)在制定藥品上市策略時(shí),必須依次系統(tǒng)規(guī)劃,整體實(shí)施。
    決定藥品新產(chǎn)品上市成功與否的因素和變量很多,有來自社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、有企業(yè)自身對(duì)于資源的認(rèn)知與把握、有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)代特征、有對(duì)客戶購(gòu)買心理和行為的把握程度等等,但一個(gè)有效的藥品新產(chǎn)品上市推廣計(jì)劃的形成和有效執(zhí)行,是保證藥品新產(chǎn)品上市的核心基礎(chǔ)。藥品新產(chǎn)品上市推廣主要包括上市推廣準(zhǔn)備階段、藥品上市方案形成階段、實(shí)施階段和評(píng)估與調(diào)整等四個(gè)階段內(nèi)容。
    新藥上市你取得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),你敢保證你的藥品在醫(yī)藥市場(chǎng)定受歡迎?幾年,或許只是短短的幾個(gè)月,它也許就會(huì)是弱勢(shì)產(chǎn)品,這時(shí)的你該怎么辦?藥品營(yíng)銷員該怎么營(yíng)銷你的弱勢(shì)產(chǎn)品?弱勢(shì)品牌,特別是快速消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè),大多數(shù)仍然是采取大流通、經(jīng)銷商分銷的營(yíng)銷模式。因此,業(yè)務(wù)人員是這個(gè)營(yíng)銷體系中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)業(yè)人員激勵(lì),*大化的發(fā)揮其個(gè)人價(jià)值,提升業(yè)績(jī)是經(jīng)營(yíng)管理者永恒的課題。
    弱勢(shì)品牌的企業(yè)往往不缺錢,或者說在招聘人員的方面很舍得花錢。但是結(jié)果是,高薪并沒有出現(xiàn)應(yīng)著如潮的狀況。原因在于:規(guī)范的大型企業(yè),其保險(xiǎn)、福利待遇、員工保障等隱性收入接近或等于薪資,其效益甚至大于薪資。比如住房公積金,各項(xiàng)保險(xiǎn)。而弱勢(shì)品牌恰恰不注重這些,使得應(yīng)聘人員更多的采取短線操作的方法,打一槍換個(gè)地方。直接的說,就是從一開始他就不具備留下來的條件。
    對(duì)于弱勢(shì)品牌,往往都是大流通的銷售模式,一個(gè)業(yè)務(wù)管理一大片市場(chǎng),往往7、8個(gè)縣的區(qū)域。經(jīng)銷商更多的是和管理他們的業(yè)務(wù)在做生意,其次才是品牌、廠商。對(duì)廠商的信任,首先是對(duì)當(dāng)區(qū)業(yè)務(wù)的信任。業(yè)務(wù)是重感情的,因?yàn)樗麑?duì)客戶要講感情,用真情這個(gè)生意才能做長(zhǎng)久。作為業(yè)務(wù)主管、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者;首先要和業(yè)務(wù)有感情。感情上平等對(duì)待,不擺領(lǐng)導(dǎo)架子,打成一片;處事上公平公開,有原則講原則,但有一定的靈活性;工作上公開討論,用于決策,敢于承擔(dān)責(zé)任;獎(jiǎng)罰分明不搞小動(dòng)作。經(jīng)營(yíng)管理有高度,能夠指導(dǎo)部署,帶來希望,積極樂觀。
    不服輸是業(yè)務(wù)的基本特質(zhì),因此要充分建議善用,和引導(dǎo)。要使之變成業(yè)務(wù)工作中的自信,又要壓制其變成盲目的擴(kuò)大。排名賽有積極的一面,但也有局限的一面;排名賽往往市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)積累的結(jié)果,老醫(yī)藥市場(chǎng)肯定比新醫(yī)藥市場(chǎng)有客情、有基礎(chǔ);發(fā)達(dá)地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)肯定比欠發(fā)達(dá)地區(qū)有消費(fèi)力;省會(huì)城市,肯定比地縣市場(chǎng)的容量大;工廠周邊的市場(chǎng)比遠(yuǎn)距離市場(chǎng)會(huì)有更多銷售資源可以使用。但排名賽就是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)意志的體系,只能盡可能的公平,而沒有**的公平。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-6-29 14:35:59

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