打造產(chǎn)品波段營(yíng)銷戰(zhàn)略

添加日期：2011年6月30日 閱讀：889

    當(dāng)前食品普遍都熱衷于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,幾乎每家企業(yè)都希望通過(guò)推出一種革命性的新產(chǎn)品來(lái)迅速制造“熱賣”,并進(jìn)而帶動(dòng)品牌價(jià)值的提升;但現(xiàn)實(shí)中我們看到的一個(gè)“殘酷”現(xiàn)實(shí)卻是:每年糖酒會(huì)上都有無(wú)數(shù)的新產(chǎn)品涌現(xiàn),但真正能在市場(chǎng)上沉淀下來(lái)的究竟有多少呢?
    新產(chǎn)品很重要,但真正成功的產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)出來(lái)的!我們通過(guò)持續(xù)的實(shí)踐和研究、創(chuàng)新性提出產(chǎn)品波段營(yíng)銷戰(zhàn)略,來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌延伸、提升品牌形象和業(yè)績(jī),幫助食品企業(yè)快速成長(zhǎng)!
    那么該如何打造產(chǎn)品波段營(yíng)銷戰(zhàn)略呢?
    首先新品研發(fā)方面,要對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有很強(qiáng)的洞察意識(shí)。至匯營(yíng)銷咨詢采用行業(yè)分析五力模型,從整體行業(yè)的宏觀態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、品類態(tài)勢(shì)、乃至渠道態(tài)勢(shì)、消費(fèi)態(tài)勢(shì)上分別加以分析、判斷、歸納出未來(lái)的新品趨勢(shì)以及關(guān)鍵成功要素。比如我們?cè)?006年接觸福建福馬食品的時(shí)候,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析,我們認(rèn)定蛋黃派品類存在很大的市場(chǎng)空間,于是為福馬食品提出“做強(qiáng)做大蛋黃派市場(chǎng)、開(kāi)創(chuàng)瑞士卷藍(lán)海、切割卷卷心份額,構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)品牌”的戰(zhàn)略思想。事實(shí)證明,這個(gè)戰(zhàn)略是正確的,07年蛋黃派市場(chǎng)容量突然井噴,而福馬也正是抓住這次機(jī)遇有備而上,市場(chǎng)銷售當(dāng)年翻翻。 同樣,我們?cè)?009年服務(wù)浙江小王子食品的時(shí)候,散裝薯片市場(chǎng)還是基本空白,很多人根本無(wú)法想象,薯片怎么可能當(dāng)散裝餅干到處賣,豈不“皮”了嗎?而我們經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)走訪與調(diào)研,認(rèn)定這種便宜的散裝薯片肯定有市場(chǎng)需要,我們提案得到了小王子王岳成總經(jīng)理的大力支持,此產(chǎn)品剛一上市,就紛紛搶購(gòu)一空,在別人跟風(fēng)的時(shí)候,小王子薯片已經(jīng)走在了前面。
    其次產(chǎn)品策劃方面,企業(yè)要懂得產(chǎn)品波段化營(yíng)銷。所謂波段化營(yíng)銷,是指針對(duì)不同階段的市場(chǎng)需求,采用橫縱向立體波段化的運(yùn)作手法來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品的組合營(yíng)銷。在產(chǎn)品營(yíng)銷的橫向波上,主要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期,在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及消亡期來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品的組合開(kāi)發(fā)以及推廣,不同的市場(chǎng)階段營(yíng)銷手法各不相同,比如在產(chǎn)品導(dǎo)入期,市場(chǎng)還比較薄弱,產(chǎn)品還無(wú)法形成自然流轉(zhuǎn),這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品營(yíng)銷需要講究“高低組合、產(chǎn)品造勢(shì)”;成長(zhǎng)期,產(chǎn)品形成回轉(zhuǎn),市場(chǎng)具有一定基礎(chǔ)了,產(chǎn)品營(yíng)銷自然需要“品項(xiàng)優(yōu)化、主力推廣”,而到了成熟期,就需要“多點(diǎn)造勢(shì)、升級(jí)換代”,消亡期則需要“扶持潛力、重獲亮點(diǎn)”……同時(shí),在產(chǎn)品營(yíng)銷的縱向波上,我們追求打造三波段給力。第*波:品牌波。即品牌、產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位保持高度一致,建立完整的品牌結(jié)構(gòu)(包括品牌組合、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌訴求等)。第二波:結(jié)構(gòu)波。即按照品牌定位確定相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品配方、容量、包裝、標(biāo)簽設(shè)計(jì)等各項(xiàng)因素)。第三波:推廣波。如新產(chǎn)品上市時(shí)的促銷同步問(wèn)題、促銷活動(dòng)與品牌定位一致性等等。只有這樣,三位一體、波段營(yíng)銷才能確保新產(chǎn)品推廣的策略性和系統(tǒng)性,減少新產(chǎn)品拓展的盲目性,提升新產(chǎn)品的成功率!
    *后產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面,企業(yè)要懂得如何經(jīng)營(yíng)新品。新品離不開(kāi)促銷的炒作,但產(chǎn)品的拓展本身是一項(xiàng)非常系統(tǒng)的工程,必須根據(jù)企業(yè)以及品牌的戰(zhàn)略角度來(lái)進(jìn)行思考,即產(chǎn)品必須服從于企業(yè)及品牌的市場(chǎng)定位,而現(xiàn)在很多企業(yè)陷入的一個(gè)誤區(qū)在于,往往將新品開(kāi)發(fā)視作“孤立的單品開(kāi)發(fā)”,似乎只要推出一個(gè)暢銷的單品,就能夠使企業(yè)的業(yè)績(jī)大幅提升,忽略了企業(yè)的整體市場(chǎng)定位,陷入企業(yè)自己給自己營(yíng)銷的這種虛幻情境中,卻意識(shí)不到所謂的“暢銷單品”實(shí)際上并非企業(yè)開(kāi)發(fā)出來(lái),而且企業(yè)經(jīng)營(yíng)出來(lái)的!!
    這就是企業(yè)打造“產(chǎn)品波段營(yíng)銷”的意義和價(jià)值所在,也是當(dāng)前新品涌現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈下的*佳解決之道!在此我們特別推出“產(chǎn)品波段營(yíng)銷商業(yè)機(jī)會(huì)合作計(jì)劃”,希望與貴公司一起共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和快速發(fā)展!


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-6-30 16:56:49

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