醫(yī)藥營銷心得：“跑方”堵不如疏

添加日期：2011年7月4日 閱讀：1328

    某臨床品種在醫(yī)院,尤其是三級醫(yī)院做了10年臨床促銷,產(chǎn)品療效和品牌知名度逐漸為廣大患者所接受和認(rèn)同。但由于醫(yī)院銷售的拉動和醫(yī)生處方的跑單,周邊藥店不同程度地先后上了這個品種。廠家嚴(yán)格控貨,不準(zhǔn)向藥店鋪貨,但各藥店受利益驅(qū)動,通過不同渠道找到該品種,這讓很多公司頭疼,業(yè)務(wù)員叫苦連天,醫(yī)生也不愿使用該品種。眼看著醫(yī)院銷量下滑,各公司無計可施。
    D公司也遭遇了類似情況,辛辛苦苦做起來的醫(yī)院,由于藥店同一產(chǎn)品價格更便宜,跑方現(xiàn)象十分嚴(yán)重,醫(yī)院銷售逐漸下滑。該公司經(jīng)營層審時度勢,新上任的吳總認(rèn)為:“堵是堵不住的,中國這么大,渠道那么多,總會有產(chǎn)品流落市場。因此,堵不如疏,不如,順其自然�！迸c其讓藥店從各地竄貨,還不如有計劃、有目的地與市場接軌,成立OTC部,主動向藥店供貨,嚴(yán)格控制藥店零售價(比醫(yī)院的價格低10%),也進(jìn)行一定的促銷活動。如此一來,既控制了貨源,啟動了OTC市場,又相對穩(wěn)定了醫(yī)院的銷量,因為價差小了,醫(yī)院跑方也少了。
    醫(yī)院拉動市場的走貨,這是必然的趨勢。任何一個臨床品種都不可能永遠(yuǎn)在醫(yī)院里消化,除了極少數(shù)高端針劑品種無法在藥店銷售外,大多數(shù)固體制劑*終都要回歸市場。
    為此,吳總擴充了銷售人員,將銷售部整合成醫(yī)院和OTC兩個事業(yè)部,同步運作;認(rèn)真分析OTC市場的運作方式,借品種在市場上的成熟程度,先從醫(yī)院的周邊藥店和市區(qū)有影響的平價大藥房入手,以簽訂協(xié)議的合作方式,盡可能減少異地竄貨;派出促銷員,對產(chǎn)品進(jìn)行深層次宣傳,會議營銷和學(xué)術(shù)推廣交叉進(jìn)行,進(jìn)一步讓患者了解和認(rèn)同產(chǎn)品,促進(jìn)產(chǎn)品的銷量;而后借助當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)和渠道,有計劃地將產(chǎn)品覆蓋到縣區(qū)藥店和鄉(xiāng)村診所,通過產(chǎn)品流向,由促銷員將公司的促銷政策落實到終端客戶,從而帶動整個市場的銷售。
    這一系列做法不僅使醫(yī)院銷量下滑的勢頭得到了遏制,更主要的是,開辟了產(chǎn)品銷售的大市場,驗證了臨床品種市場化運作的可行性。說穿了,企業(yè)*終是通過產(chǎn)品銷量來實現(xiàn)發(fā)展的,至于采用何種促銷方式,那是由市場對品種的認(rèn)知程度決定的,D公司成功運作的前提在于產(chǎn)品的成熟性和療效性已經(jīng)被市場和患者所接受。


        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-7-4 8:53:13

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