且看中國式營銷的兩種論調

添加日期：2011年7月5日 閱讀：894

    英國經(jīng)濟學家舒馬赫認為當今世界*錯誤的觀點就是世人認為生產(chǎn)的問題已經(jīng)解決,印象中中國的經(jīng)濟學家茅于軾就曾經(jīng)撰文認為人類世界已經(jīng)解決了糧食問題。如果不是近年來自然災害的頻發(fā),或許我們也會認可茅于軾的觀點,并以此沾沾自喜并無憂無慮,但是今天我們知道,舒馬赫是對的。
    市場營銷界*大的問題也是犯了類似的錯誤,或者說就是一脈相承錯誤的延伸——大家都認為產(chǎn)品同質化嚴重,需要通過形象、品牌、定位等加以區(qū)隔以應對激烈的市場競爭。于是才有了與市場相關聯(lián)的廣告、策劃、品牌、定位等咨詢行業(yè)的興起。無可否認,的確很多品牌通過認知價值的打造在同質化的產(chǎn)品中脫穎而出,占據(jù)品類半壁江山,遠超同儕,成為案例成為經(jīng)典,似乎中國大部分名著于世的品牌都走過這條路,所不同的在于這些品牌賺了錢后,能夠及時反省,強化自身產(chǎn)品價值的修煉。而那些淪為遺響的品牌則過渡迷戀于認知論,*終成為沉舟病樹,所謂“沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春”。數(shù)以萬億的投入化為后來者的一聲浩嘆罷了。
    品牌策略公司對企業(yè)的服務更多屬于認知論層面的問題,而企業(yè)對產(chǎn)品及服務的打造與研發(fā)則屬于價值論層面的問題。科特勒認為現(xiàn)在已經(jīng)進入營銷3.0時代,事實上我認為就中國企業(yè)而言還為時尚早,起碼對大部分的行業(yè)而言還為時尚早,按照我個人認知論與價值論的觀點,品牌形象階段屬于認知論階段,定位論屬于認知論與價值論混合階段,所謂的營銷3.0,我認為應該是屬于認知與價值的高度融合階段。目前僅在極少的行業(yè)或品牌中顯現(xiàn)。當然,認知論與價值論的融合一定會是營銷發(fā)展的趨勢。
    我常常以為,中國的企業(yè)營銷從方法論而言早已綽綽有余了,可謂是匯聚全球之大成、百家之精華了。當前的核心應該轉換為另外的兩點:一、企業(yè)應該從方法論中跳出來,而切切實實的尋求孫子說的正合之道。實實在在的打造自身之產(chǎn)品及服務價值;二、作為營銷、品牌、推廣界的學者**應該匯聚中外理論,尋找適合中國市場的戰(zhàn)略之道,而非人云亦云,無視國情與行業(yè)之屬性,生搬硬套過往某些所謂的理論。以削足適履的方式套在中國企業(yè)身上,實在是誤中國企業(yè)深矣!
    這一段時間以來,我們經(jīng)常可以看見企業(yè)界的這個門那個門的事件,比如蒙牛的公關門、真功夫的排骨門、雙匯的瘦肉精門,對了,補充說一下,前段時間看新聞,說有一批吃了瘦肉精的豬,被冠以“健美豬”的產(chǎn)品概念后大肆銷售。實在是價值論的缺失與認知論的流毒所致呀!
    昨天下午去了一個手表客戶公司提案,品牌戰(zhàn)略方案一次性就通過了,這也是我預想中的事情,但是,平心而論,方案能帶客戶走多遠,內(nèi)心的確茫然無知。其中關鍵的問題在于:客戶的認識似乎還停留在認知論的層面,而對價值論的認識還嚴重不足。
    這個客戶一直做手表生產(chǎn)與批發(fā)的,走的都是低端市場,在批發(fā)市場的知名度還非常不錯,現(xiàn)在想切入國產(chǎn)手表的中端市場,零售價大概去到1000-1500的這個區(qū)間,因為這個事情找到了我們。
    我們都知道,手表市場發(fā)展到現(xiàn)在,手表已經(jīng)失去了其本來的時間意義,更多的是身份、品位的象征,或者是一種飾品。國內(nèi)所謂的傳統(tǒng)四大品牌羅西尼、飛亞達、天王、依波表毫無例外的在彰顯著自己經(jīng)典、高貴的一面�？傁Ｍ�以這種高貴去抗爭瑞士品牌。
    事實上,這是完全錯誤的一種市場策略,瑞士品牌的奢華、工藝的認知已然牢牢的被樹立,國產(chǎn)品牌按此路線與國外品牌抗爭,根本看不到任何成功的希望。這完全是以己之短攻人之長的做法。所以,我們必須尋找另外一條進攻的路徑。
    我們都知道,所謂經(jīng)典、奢華的概念完全是建立在商務或者社交場合,很顯然,除了商務與社交,我們更多的渴望著自己的個人空間,一個人讀書、帶小孩逛街、跟家人旅游……,在屬于自己的時間里,沒有人需要這種所謂的經(jīng)典奢華的包裝,甚至對這種經(jīng)典奢華的概念表示厭惡。正是針對這種心態(tài),我們提出了品牌戰(zhàn)略的方向——通過該品牌定位解決了兩個問題:1、建立了與傳統(tǒng)經(jīng)典手表對立的概念;2、弱化了認知價值中所謂的高中低檔次的身份識別�！�—**不要以為是什么休閑手表的概念。因為今天剛提案,所以在此還不方便透露。但以消費者深入洞察為前提的品牌概念,立馬獲得了客戶的認可。
    我想說的關鍵問題其實就在這個地方,這個品牌戰(zhàn)略能被客戶很好的執(zhí)行下去嗎?我認為非常困難,甚至于說根本不太可能。我一直認為中國的企業(yè)家缺乏平和而堅韌的理想。缺乏持之以恒的耐心及追求完美價值的工業(yè)精神。這是一個關鍵的問題,當然,這個問題不能責備企業(yè)家,因為中國本來就缺乏培養(yǎng)這種企業(yè)家的社會價值觀及文化氛圍。
    中國企業(yè)家信奉的是“賭”的精神(搜狐曾有分析報告指出:在中國,除非你有背景,否則想成就一番事業(yè),一定要具有賭的精神。),中國文化有的是“求”的文化,二者一結合,所以中國企業(yè)*愿意干的事情就是求諸品牌策劃公司、求諸各類營銷理論豪賭一把,而不愿踏踏實實的認真研究與打造消費價值,這其實有點象求神拜佛,總有幾個看似靈驗的,或崛起阡陌,或名震九州者,但也是各領風騷三五年,成為一時之曇花。當然,浮世以及浮躁的價值觀下,只要怒放過的生命都是被贊許的。管你是百年品牌還是一年品牌,反正曾經(jīng)名動一時。
    在此,我衷心的希望該客戶能夠在此品牌戰(zhàn)略之下,潛心的研發(fā)產(chǎn)品與價值、建立與該品牌概念相適應的渠道及終端,并持續(xù)的推廣品牌的理念。我祝愿該客戶能真正成為手表行業(yè)中的標桿。
    同時,我也衷心的希望中國的企業(yè)及品牌營銷的學者**能執(zhí)中道而行,以理性的角度看待價值論與方法論。深切的洞悉《孫子兵法》上所說的:以正合,以奇勝!
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-7-5 14:22:57

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