且看中國(guó)式營(yíng)銷的兩種論調(diào)

添加日期：2011年7月5日 閱讀：857

    英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒馬赫認(rèn)為當(dāng)今世界*錯(cuò)誤的觀點(diǎn)就是世人認(rèn)為生產(chǎn)的問題已經(jīng)解決,印象中中國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾就曾經(jīng)撰文認(rèn)為人類世界已經(jīng)解決了糧食問題。如果不是近年來自然災(zāi)害的頻發(fā),或許我們也會(huì)認(rèn)可茅于軾的觀點(diǎn),并以此沾沾自喜并無憂無慮,但是今天我們知道,舒馬赫是對(duì)的。
    市場(chǎng)營(yíng)銷界*大的問題也是犯了類似的錯(cuò)誤,或者說就是一脈相承錯(cuò)誤的延伸——大家都認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,需要通過形象、品牌、定位等加以區(qū)隔以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。于是才有了與市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的廣告、策劃、品牌、定位等咨詢行業(yè)的興起。無可否認(rèn),的確很多品牌通過認(rèn)知價(jià)值的打造在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出,占據(jù)品類半壁江山,遠(yuǎn)超同儕,成為案例成為經(jīng)典,似乎中國(guó)大部分名著于世的品牌都走過這條路,所不同的在于這些品牌賺了錢后,能夠及時(shí)反省,強(qiáng)化自身產(chǎn)品價(jià)值的修煉。而那些淪為遺響的品牌則過渡迷戀于認(rèn)知論,*終成為沉舟病樹,所謂“沉舟側(cè)畔千帆過,病樹前頭萬木春”。數(shù)以萬億的投入化為后來者的一聲浩嘆罷了。
    品牌策略公司對(duì)企業(yè)的服務(wù)更多屬于認(rèn)知論層面的問題,而企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的打造與研發(fā)則屬于價(jià)值論層面的問題。科特勒認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代,事實(shí)上我認(rèn)為就中國(guó)企業(yè)而言還為時(shí)尚早,起碼對(duì)大部分的行業(yè)而言還為時(shí)尚早,按照我個(gè)人認(rèn)知論與價(jià)值論的觀點(diǎn),品牌形象階段屬于認(rèn)知論階段,定位論屬于認(rèn)知論與價(jià)值論混合階段,所謂的營(yíng)銷3.0,我認(rèn)為應(yīng)該是屬于認(rèn)知與價(jià)值的高度融合階段。目前僅在極少的行業(yè)或品牌中顯現(xiàn)。當(dāng)然,認(rèn)知論與價(jià)值論的融合一定會(huì)是營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。
    我常常以為,中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷從方法論而言早已綽綽有余了,可謂是匯聚全球之大成、百家之精華了。當(dāng)前的核心應(yīng)該轉(zhuǎn)換為另外的兩點(diǎn):一、企業(yè)應(yīng)該從方法論中跳出來,而切切實(shí)實(shí)的尋求孫子說的正合之道。實(shí)實(shí)在在的打造自身之產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值;二、作為營(yíng)銷、品牌、推廣界的學(xué)者**應(yīng)該匯聚中外理論,尋找適合中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略之道,而非人云亦云,無視國(guó)情與行業(yè)之屬性,生搬硬套過往某些所謂的理論。以削足適履的方式套在中國(guó)企業(yè)身上,實(shí)在是誤中國(guó)企業(yè)深矣!
    這一段時(shí)間以來,我們經(jīng)�？梢钥匆娖髽I(yè)界的這個(gè)門那個(gè)門的事件,比如蒙牛的公關(guān)門、真功夫的排骨門、雙匯的瘦肉精門,對(duì)了,補(bǔ)充說一下,前段時(shí)間看新聞,說有一批吃了瘦肉精的豬,被冠以“健美豬”的產(chǎn)品概念后大肆銷售。實(shí)在是價(jià)值論的缺失與認(rèn)知論的流毒所致呀!
    昨天下午去了一個(gè)手表客戶公司提案,品牌戰(zhàn)略方案一次性就通過了,這也是我預(yù)想中的事情,但是,平心而論,方案能帶客戶走多遠(yuǎn),內(nèi)心的確茫然無知。其中關(guān)鍵的問題在于:客戶的認(rèn)識(shí)似乎還停留在認(rèn)知論的層面,而對(duì)價(jià)值論的認(rèn)識(shí)還嚴(yán)重不足。
    這個(gè)客戶一直做手表生產(chǎn)與批發(fā)的,走的都是低端市場(chǎng),在批發(fā)市場(chǎng)的知名度還非常不錯(cuò),現(xiàn)在想切入國(guó)產(chǎn)手表的中端市場(chǎng),零售價(jià)大概去到1000-1500的這個(gè)區(qū)間,因?yàn)檫@個(gè)事情找到了我們。
    我們都知道,手表市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在,手表已經(jīng)失去了其本來的時(shí)間意義,更多的是身份、品位的象征,或者是一種飾品。國(guó)內(nèi)所謂的傳統(tǒng)四大品牌羅西尼、飛亞達(dá)、天王、依波表毫無例外的在彰顯著自己經(jīng)典、高貴的一面�？傁Ｍ�以這種高貴去抗?fàn)幦鹗科放啤?BR>    事實(shí)上,這是完全錯(cuò)誤的一種市場(chǎng)策略,瑞士品牌的奢華、工藝的認(rèn)知已然牢牢的被樹立,國(guó)產(chǎn)品牌按此路線與國(guó)外品牌抗?fàn)?根本看不到任何成功的希望。這完全是以己之短攻人之長(zhǎng)的做法。所以,我們必須尋找另外一條進(jìn)攻的路徑。
    我們都知道,所謂經(jīng)典、奢華的概念完全是建立在商務(wù)或者社交場(chǎng)合,很顯然,除了商務(wù)與社交,我們更多的渴望著自己的個(gè)人空間,一個(gè)人讀書、帶小孩逛街、跟家人旅游……,在屬于自己的時(shí)間里,沒有人需要這種所謂的經(jīng)典奢華的包裝,甚至對(duì)這種經(jīng)典奢華的概念表示厭惡。正是針對(duì)這種心態(tài),我們提出了品牌戰(zhàn)略的方向——通過該品牌定位解決了兩個(gè)問題:1、建立了與傳統(tǒng)經(jīng)典手表對(duì)立的概念;2、弱化了認(rèn)知價(jià)值中所謂的高中低檔次的身份識(shí)別�！�—**不要以為是什么休閑手表的概念。因?yàn)榻裉靹偺岚?所以在此還不方便透露。但以消費(fèi)者深入洞察為前提的品牌概念,立馬獲得了客戶的認(rèn)可。
    我想說的關(guān)鍵問題其實(shí)就在這個(gè)地方,這個(gè)品牌戰(zhàn)略能被客戶很好的執(zhí)行下去嗎?我認(rèn)為非常困難,甚至于說根本不太可能。我一直認(rèn)為中國(guó)的企業(yè)家缺乏平和而堅(jiān)韌的理想。缺乏持之以恒的耐心及追求完美價(jià)值的工業(yè)精神。這是一個(gè)關(guān)鍵的問題,當(dāng)然,這個(gè)問題不能責(zé)備企業(yè)家,因?yàn)橹袊?guó)本來就缺乏培養(yǎng)這種企業(yè)家的社會(huì)價(jià)值觀及文化氛圍。
    中國(guó)企業(yè)家信奉的是“賭”的精神(搜狐曾有分析報(bào)告指出:在中國(guó),除非你有背景,否則想成就一番事業(yè),一定要具有賭的精神。),中國(guó)文化有的是“求”的文化,二者一結(jié)合,所以中國(guó)企業(yè)*愿意干的事情就是求諸品牌策劃公司、求諸各類營(yíng)銷理論豪賭一把,而不愿踏踏實(shí)實(shí)的認(rèn)真研究與打造消費(fèi)價(jià)值,這其實(shí)有點(diǎn)象求神拜佛,總有幾個(gè)看似靈驗(yàn)的,或崛起阡陌,或名震九州者,但也是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年,成為一時(shí)之曇花。當(dāng)然,浮世以及浮躁的價(jià)值觀下,只要怒放過的生命都是被贊許的。管你是百年品牌還是一年品牌,反正曾經(jīng)名動(dòng)一時(shí)。
    在此,我衷心的希望該客戶能夠在此品牌戰(zhàn)略之下,潛心的研發(fā)產(chǎn)品與價(jià)值、建立與該品牌概念相適應(yīng)的渠道及終端,并持續(xù)的推廣品牌的理念。我祝愿該客戶能真正成為手表行業(yè)中的標(biāo)桿。
    同時(shí),我也衷心的希望中國(guó)的企業(yè)及品牌營(yíng)銷的學(xué)者**能執(zhí)中道而行,以理性的角度看待價(jià)值論與方法論。深切的洞悉《孫子兵法》上所說的:以正合,以奇勝!
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-7-5 14:22:57

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