口碑營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

添加日期：2011年7月8日 閱讀：1197

    互聯(lián)網(wǎng)為口碑營銷提供了五花八門的手段,但是營銷成功的關(guān)鍵依然在于產(chǎn)品本身的吸引力。
    正像阿爾文·托夫勒在《財(cái)富的革命》中描述的那樣,我們正在進(jìn)入一個(gè)嶄新的世界,一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)搭建起來的信息世界。RSS訂閱、博客、維基百科、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、在線媒體……這些豐富的獲取信息的渠道,使得購買行為變得越來越復(fù)雜,權(quán)力的天平已經(jīng)從商業(yè)機(jī)構(gòu)開始向個(gè)人傾斜。我們現(xiàn)在習(xí)慣的購買模式已經(jīng)變成了——先“Google一下”,看看其他的消費(fèi)者或者機(jī)構(gòu)有著怎樣的評(píng)價(jià)和試用感受。一個(gè)糟糕的網(wǎng)友評(píng)價(jià)可以讓商家?guī)?*元的廣告費(fèi)頃刻化為烏有。
    口碑營銷,這個(gè)曾經(jīng)看似有點(diǎn)落伍的營銷概念,也正因此突然變得火熱起來。根據(jù)美國PQMedia近期調(diào)查研究的數(shù)據(jù)表明,全美2008年企業(yè)對(duì)口碑營銷的支出增長14.2%至15.4億美元,而且預(yù)計(jì)未來5年,還將在此基礎(chǔ)上復(fù)合增長超過14.5%,大有趕超對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的投入規(guī)模的架勢(shì)。從某種意義上說,到2009年,哪個(gè)企業(yè)如果還在對(duì)口碑營銷存在遲疑的話,那這家的公司營銷總監(jiān)可以算得上是真正的“OUT”了。
    與此同時(shí),一些觀點(diǎn)超前的營銷**們已經(jīng)開始關(guān)注這片曾經(jīng)寂靜的領(lǐng)域。美國著名營銷**羅希特·巴爾加瓦之前在接受采訪時(shí)曾表示,如今令大部分營銷人員開始感到恐懼的是,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)加速了“個(gè)人”觀點(diǎn)的傳播后,顧客對(duì)你的公司的看法只有一部分在你的掌握之中。更重要的是,這些看法很容易就被別的顧客看到,因此重新重視營銷在人際之間的傳播迫在眉睫。而定位理論的創(chuàng)始人之一的里斯,也公開表示,在如今更加個(gè)性、高效、透明的信息傳播空間里,原有的大規(guī)模營銷方式正在變得落伍,注重對(duì)于潛在核心顧客的服務(wù)和營銷才是真正的解決之道,因?yàn)橹挥兴麄儾艜?huì)更好地注解品牌的本質(zhì)。
    與這些理論緊密相關(guān)的,則是眾多企業(yè)目前已經(jīng)積極開展的各種層次的“口碑營銷”嘗試,無論是今年年初索尼筆記本結(jié)合郵件、達(dá)人使用和會(huì)員專區(qū)的口碑營銷實(shí)驗(yàn),還是相宜本草堅(jiān)持多年的明星產(chǎn)品網(wǎng)上社區(qū)推廣的口碑營銷實(shí)踐,或是老牌廠家天士力藥業(yè)邀請(qǐng)患者為其主打產(chǎn)品所做的現(xiàn)身說法的口碑營銷嘗試,都似乎讓我們感受到了這種古老的營銷模式在這兩年散發(fā)出來的活力和熱度。
    碑營銷爆紅的背后
    雖然沒有人去編寫口碑營銷的歷史,但可以肯定的是,從商品社會(huì)開始,這種營銷模式其實(shí)早已經(jīng)被商家所廣泛采用。早在100年前的美國,可口可樂就曾經(jīng)以自己“可以提神醒腦的魔力藥水”的形象獲得勞工基層的青睞,*終成為了美國的國民飲料,其中口碑營銷也算是居功至偉。而在2009年這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá),信息喧鬧的平坦世界里,再來談口碑營銷似乎是有點(diǎn)返璞歸真了。但問題是,誰才能真正影響消費(fèi)者的購買行為呢?
    ThomasCrampton是奧美360度數(shù)字影響力團(tuán)隊(duì)的亞太區(qū)總監(jiān),在成為公關(guān)高手之前,他曾經(jīng)是《紐約時(shí)報(bào)》的著名記者。因?yàn)楣ぷ鞯木壒?他走遍了世界上大多數(shù)的城市,并到過亞洲的每一個(gè)國家。在他的團(tuán)隊(duì)的調(diào)查中,他發(fā)現(xiàn)親人和朋友以及擁有共同興趣的專業(yè)人士的推薦,往往是人們做出購買決定的真正原因。其他的包括電視、報(bào)紙、樓宇、電影植入式廣告,基本上往往是受到大眾排斥的。
    與此呼應(yīng)的是,美國品牌**馬丁·林斯特龍做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn),在對(duì)20多個(gè)不同的汽車公司所制作的60多條廣告進(jìn)行研究之后,他發(fā)現(xiàn)這些廣告**地雷同,都有如下的場景:一輛嶄新錚亮的、似乎無人駕駛的汽車在沙漠中突然來了個(gè)急轉(zhuǎn)彎,然后揚(yáng)起了一片塵土。人們通過這些廣告根本無法區(qū)分這些品牌來自何處,有哪些區(qū)別。而也許讓這些廣告制作人感到汗顏的是,僅以中國國內(nèi)為例,家庭轎車購買的主要選擇權(quán)其實(shí)往往掌握在妻子手中,而女性似乎很難從以上的廣告中得到她們想要的信息,她們其實(shí)更加關(guān)注汽車的價(jià)格以及款式。
    從上世紀(jì)90年代開始,營銷理論界曾經(jīng)就營銷的精細(xì)化和精準(zhǔn)化展開過詳細(xì)的探討,但彼時(shí)很多公司依然對(duì)大手筆的投放感到一如過往的安心,而殊不知隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們更加追求個(gè)性和自我釋放,對(duì)于以往那種航空導(dǎo)彈式的宣傳模式早已經(jīng)感到無比厭煩。克林頓總統(tǒng)的高級(jí)顧問馬克·佩恩在自己的著作《小趨勢(shì)》里幽默地刻畫了當(dāng)代社會(huì)不同細(xì)分類型的生存模式,這五彩斑斕的生活模式構(gòu)建出了新型的社會(huì)生態(tài)部落群,每個(gè)人屬于自己的同時(shí)也屬于這些色彩斑斕的部落群,我們要向他們營銷產(chǎn)品,似乎必須首先得明白這些部落群是如何**地存在著。口碑營銷的爆紅正是由于它回歸了人們的部落屬性,在真實(shí)和虛擬的空間中,孜孜不斷地?fù)寠Z著目標(biāo)受眾的注意力,從而達(dá)到精準(zhǔn)到個(gè)人的說服力。
    IESE商學(xué)院的JuliVillanueva教授表示,與傳統(tǒng)口碑相比,互聯(lián)網(wǎng)口碑有著極大的不可預(yù)測(cè)性和快速的傳播速度。人們有散布某種東西的需求(發(fā)送者動(dòng)機(jī)),也有得到某種東西的需求(接收者動(dòng)機(jī))。當(dāng)這兩種動(dòng)機(jī)同時(shí)被觸發(fā),口碑將變得非常有效。這也是口碑營銷能在新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代爆紅的主要原因。
    成功網(wǎng)絡(luò)口碑的秘密
    從信息傳播的角度來看,口碑營銷不僅十分有效,其力量也可謂難以預(yù)估。有**將它和病毒營銷的某些特質(zhì)進(jìn)行對(duì)比,發(fā)現(xiàn)其實(shí)兩者有著一定意義上的類同之處,即快速傳播、搶奪注意力、難以測(cè)算后果等等。而如果品牌僅僅以追求知名度為主,而忽視美譽(yù)度和產(chǎn)品營銷的本質(zhì),后果往往會(huì)朝著反方向發(fā)展。前段時(shí)間的賈君鵬事件的幕后推手,正是一位網(wǎng)絡(luò)營銷公司的負(fù)責(zé)人,他們挖了一個(gè)很深的大坑,回帖量超過500萬,但除了引得一些關(guān)注和調(diào)侃之外,其無聊經(jīng)濟(jì)的本色一覽無余,并不能獲得真正的口碑效應(yīng)。
    國內(nèi)一家化妝品企業(yè)遇到了類似的尷尬。這家公司的營銷負(fù)責(zé)人曾多次斷言中國的化妝品市場是因?yàn)楸就疗放茽I銷做得太差才會(huì)被洋品牌所占領(lǐng)。聽到這樣的言論,估計(jì)很多人都會(huì)受到一定程度的鼓舞。根據(jù)我們的觀察,這家公司也在新舊媒體上做了大量的廣告,聘請(qǐng)了很多美容**和達(dá)人來推薦他們的產(chǎn)品。但遺憾的是,由于其產(chǎn)品本身添加的純植物成分過多,很容易導(dǎo)致人體過敏。結(jié)果正當(dāng)這位以銷售為己任的老兄準(zhǔn)備大干一場的時(shí)候,卻發(fā)現(xiàn)品牌的忠實(shí)會(huì)員開始大量流失。原因很簡單,就是有很多使用者在發(fā)現(xiàn)過敏反應(yīng)后開始在網(wǎng)上發(fā)帖,表示對(duì)該產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑,甚至發(fā)起了“貼吧”專題來專門討論這個(gè)問題,其后的結(jié)果不用說大家也可以知道了。
    實(shí)際上,如何聰明地學(xué)會(huì)利用各種渠道為自己的產(chǎn)品好好做口碑營銷,已經(jīng)成了時(shí)下銷售總監(jiān)們*關(guān)注的核心議題。美國著名的口碑營銷**馬克·休斯曾經(jīng)歸結(jié)過幾條秘訣,現(xiàn)在看來依然十分有效,其中包括:用新奇的引人注目的事情啟動(dòng)交談;善于利用媒體,吸引相關(guān)的報(bào)道;制作真正能獲得關(guān)注的廣告;做偉大的編劇,為產(chǎn)品編寫漂亮的幕后故事等等,而現(xiàn)在恐怕還要加上邀請(qǐng)產(chǎn)品**撰寫相關(guān)的博客,在社交網(wǎng)站上發(fā)布有趣的促銷信息或是將沒有播出的有趣廣告視頻放到Y(jié)ouTube上面等等這些新興手法。
    但馬克*終強(qiáng)調(diào)的一條口碑營銷的核心理念,卻很少被人們真正關(guān)注,那就是在這些華麗的技術(shù)手段之外,你還需要時(shí)時(shí)監(jiān)督你的產(chǎn)品和公司。
    馬克表示,監(jiān)督你的產(chǎn)品對(duì)口碑營銷來說至關(guān)重要,它是口碑的命脈,你必須提供令人們贊嘆、且繼續(xù)贊嘆的產(chǎn)品或服務(wù),符合人們的期望,并以優(yōu)異的服務(wù)為支柱,否則其他的那些漂亮的做法只是枉然。從這個(gè)角度來看,雷明頓產(chǎn)品公司的董事會(huì)主席維克托·基亞姆的話真的如雷貫耳,這位成功的企業(yè)家表示:“營銷的第*個(gè)原則是要有優(yōu)異的產(chǎn)品,營銷的第二個(gè)原則是**不要忘記第*個(gè)原則�！�
    由此褪去種種復(fù)雜的模式和光環(huán),口碑營銷的本質(zhì)也許就是讓你的客戶成為你產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員,而讓他們成為這樣的狂熱粉絲的背后推力,還是產(chǎn)品本身的吸引力。沒有真正優(yōu)秀的產(chǎn)品,一切口碑傳播不過是企業(yè)家用來愚人愚己的無聊手段罷了。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-7-8 14:46:05

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