品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)模式

添加日期：2011年7月12日 閱讀：911

    品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項小小決策,會在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大,從而對企業(yè)效益產(chǎn)生巨大的影響。對銷售額達(dá)到幾十億乃至上百億的企業(yè)而言,高水平的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)決策,讓企業(yè)多贏利幾**、上億是很容易的事情,低水平?jīng)Q策導(dǎo)致企業(yè)損失幾**、上億也是平常的事,真可謂一招定乾坤。
    品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作就是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。隨著國內(nèi)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品日益繁雜多樣,而產(chǎn)品種類增加后就面臨著很多難題,如究竟是進(jìn)行品牌延伸,新產(chǎn)品沿用原有品牌呢,還是采用一個新品牌?還是采用主副品牌戰(zhàn)略?類似問題就屬于優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略范疇。若新產(chǎn)品采用新品牌,就形成多品牌的格局了,企業(yè)總品牌(母品牌)與各產(chǎn)品品牌(子品牌)之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?即如何規(guī)劃科學(xué)品牌架構(gòu)。這是一個理論上非常復(fù)雜,實際操作過程中又具有很大難度的課題。有不少企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時,在這一難題上沒有把握好而翻了船,不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場,而且連累了老產(chǎn)品的銷售。有的即使新產(chǎn)品推廣成功了,也會因為品牌化與品牌架構(gòu)決策水平太低而付出太大的成本。因此,對這一課題進(jìn)行研究,對幫助民族企業(yè)創(chuàng)造更好的效益和上規(guī)模誕生中國的航母級企業(yè)有重要意義。
    世界上許多大企業(yè)產(chǎn)品品種與門類繁多,但所采取的品牌化戰(zhàn)略模式卻是絕然不同。有像通用汽車、寶潔、絲寶、瑞士斯沃琪手表公司那樣同一類產(chǎn)品發(fā)展出多個品牌的;有像飛利浦、松下、海爾、三星那樣麾下成千上萬種的電子電器產(chǎn)品共用同一個主品牌的;又如“雀巢”就比較特別,混用了多種品牌化模式,雀巢是咖啡、奶粉、牛奶、冷飲的獨立品牌,“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—美極醬油”、“雀巢—奇巧巧克力”等情況下雀巢與具體產(chǎn)品品牌是雙品牌的聯(lián)系……
    寶潔一類產(chǎn)品采用一個或多個品牌,構(gòu)建起強大的品牌帝國。
    海爾用其主品牌將所有產(chǎn)品一統(tǒng)麾下。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)分類
    品牌化戰(zhàn)略模式與品牌架構(gòu)的決策水平對企業(yè)的效益有極大的影響。企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時,新產(chǎn)品究竟是沿用老品牌還是發(fā)展新品牌?若完全可以品牌延伸,充分利用原有品牌的資源來帶動新產(chǎn)品的銷售卻沒有當(dāng)機立斷進(jìn)行品牌延伸則會浪費資源、延誤戰(zhàn)機;若沒有理性地分析品牌延伸的風(fēng)險就盲目延伸又會風(fēng)險重重;若發(fā)展新品牌形成了多品牌格局,企業(yè)總品牌與各品牌之間的關(guān)系又如何處理?是采用“雀巢—美祿”式的雙品牌戰(zhàn)略好呢,還是采用“別克—來自上海通用汽車”、“潘婷—寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”等形式的背書品牌戰(zhàn)略?究竟哪一種模式既有利于產(chǎn)品推廣又能降低成本?何種場合與時機下可以發(fā)展副品牌?如何妙用副品牌彰顯新產(chǎn)品的個性并反哺主品牌?上述難題(品牌化戰(zhàn)略模式與品牌架構(gòu)優(yōu)選問題)的決策水平高低對企業(yè)產(chǎn)生的收益影響十分**。決策水平高,多收益幾**,決策水平低損失上億都是很正常的事。比如,娃哈哈如果當(dāng)初真的按照有些**的教條勸戒,每推出一個新產(chǎn)品就去發(fā)展新品牌,可能早已不堪重負(fù)且喪失了培養(yǎng)一個大品牌的機會,不僅損失上億可能已活不到今天。
    事實上,品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)是一門非常深奧的學(xué)問,只有科學(xué)、深刻、完整地了解每一種品牌化與品牌架構(gòu)模式的內(nèi)在的規(guī)律,才能優(yōu)選出經(jīng)濟(jì)效益*佳的品牌模式。這是理論上非常復(fù)雜,實際操作過程中又具有很大難度的課題。差之毫厘,謬之千里。品牌化戰(zhàn)略決策的失誤在日常經(jīng)營活動中的每一個環(huán)節(jié)中放大,會通過乘數(shù)放大效應(yīng),吞噬企業(yè)的利潤。
    品牌化戰(zhàn)略與架構(gòu)總共有七種模式,每一種的表現(xiàn)形式與典型案例如下:
    品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)模式其它叫法主要表現(xiàn)形式典型案例
    綜合品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略一牌多品海爾、索尼靡下的所有品牌都用統(tǒng)一的海爾、索尼品牌;康師傅、統(tǒng)一的所有食品飲料都用康師傅、統(tǒng)一品牌;雀巢的咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。
    衍生品牌戰(zhàn)略成功品牌元素+新元素娃哈哈非常檸檬、非常蘋果,微軟的office word、office powerpoint、office excel
    主副品牌戰(zhàn)略(主品牌)-副品牌樂百氏-健康快車、海爾—搓板洗……
    多品牌戰(zhàn)略一品一牌、一品多牌絲寶集團(tuán)有風(fēng)影、舒蕾、麗濤等多個洗發(fā)水品牌,花王的衛(wèi)生巾用樂爾雅、護(hù)膚品用碧柔、洗發(fā)水有花王、詩芬等品牌
    雙品牌戰(zhàn)略雙重品牌戰(zhàn)略
    聯(lián)合品牌戰(zhàn)略母品牌—子品牌雀巢-寶路薄荷糖、雀巢-美極醬油、花王-碧柔洗發(fā)水、花王-樂而雅衛(wèi)生巾
    擔(dān)保品牌戰(zhàn)略背書品牌戰(zhàn)略子品牌
    母品牌別克-來自上海通用汽車、舒蕾-絲寶公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
    隱身品牌戰(zhàn)略母品牌與子品牌沒有任何聯(lián)系大眾汽車與奧迪、雀巢與哈根達(dá)斯
    通過對各種品牌化戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式與典型案例的分析,可以初步了解其各自的特點。事實上,一個產(chǎn)品種類繁多的公司往往會混用多種品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),比如雀巢品牌獨立用于咖啡、檸檬茶、奶茶、煉乳、冰淇淋等產(chǎn)品時,采用了綜合品牌戰(zhàn)略(一牌多品),以“雀巢—美祿”、“雀巢—奇巧巧克力”、“雀巢—寶路薄荷糖”等形式出現(xiàn)時屬于雙品牌戰(zhàn)略中的雙品牌戰(zhàn)略,在鷹牌煉乳中雀巢僅僅以生產(chǎn)廠商的形式出現(xiàn)時又屬于背書品牌戰(zhàn)略。有必要指出:同一種品牌戰(zhàn)略由于視角不同,歸屬的模式也不同。比如寶潔的香皂有舒膚佳、多芬、佳美,洗衣粉有碧浪、汰漬等品牌,屬于產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略(一品一牌、一品多牌);而寶潔作為企業(yè)總品牌在包裝上以較小字體出現(xiàn)或在電視廣告*后標(biāo)版中出現(xiàn)“寶潔公司,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來傳達(dá)碧浪的生產(chǎn)廠商是寶潔時,又屬于擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-7-12 18:50:08

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