以“勢”取勝的新產品策劃

添加日期：2011年7月25日 閱讀：1203

    “勢”是什么?詞典中有主要幾種說法,即“勢力、時勢、權勢、亂勢、形勢、造勢”。從其中可見,“勢”即是一種無形的“動力”和“推動力”,用得好就能“因勢制權”,用不好就是“逆勢而動”。其實,“勢”對于一個策劃人來說,能否抓住、順應、運用或造好這種“勢”,關系到策劃項目的優(yōu)劣及成敗。
    一年前本人在溫州做過一個項目(一個很好的項目),就是溫州一家制造鞋材廠商老總,在做鞋機生意時,無意中看到中石化與四川大學共同研發(fā)的一種新型科技鞋底原料(這里暫定為FS鞋底顆粒)。由于是剛組建的公司,而我是作為顧問介入的第四人,即除董事長、總經理及人事總監(jiān)之后,我第四個進入該項目層面,積極去運作該項目的,名義上的職務是營銷策劃總監(jiān)。我剛開始接手時,我便看到這種產品的巨大優(yōu)越性,見如下《常用鞋底材料性能檢測報告比較》(注:其他如《常用材料性能比較》《常用材料成本價值比較》由于涉及到企業(yè)機密,暫不公布):
    《常用鞋底材料性能檢測報告比較》
    材料
    檢測項目
    PU
    FS
    TR
    橡膠
    密度,g/cm3
    0.60
    1.01
    1.06
    1.20
    耐熱燙性( 300℃)
    嚴重熔化
    無損壞
    嚴重熔化
    無損壞
    防滑性能
    干
    0.32
    0.72
    0.69
    0.87
    濕
    0.30
    0.62
    0.46
    0.57
    磨耗,mm3
    148
    93
    401
    332
    耐折(50000循環(huán))
    無開裂
    無開裂
    無開裂
    無開裂
    撕裂強度,N/MM
    縱向
    8.6
    6.6
    17.0
    4.6
    橫向
    13.5
    7.8
    17.8
    拉伸強度,MPa
    縱向
    10.0
    9.8
    5.5
    橫向
    7.7
    8.2
    5.4
    4.8
    伸長率,%
    縱向
    468
    628
    592
    橫向
    316
    704
    668
    512
    從以上表中,我們可以看到FS鞋底原料與PU、TR、橡膠相比,在密度、耐熱燙性、防滑、耐磨、拉伸強度、伸長率等方面都有突出的優(yōu)勢。從這個性能比較方面,可以看到,該FS產品無愧為新一代鞋底原料,運作得好,必將取代現(xiàn)在我們普遍穿的橡膠鞋底和TP、PU鞋底,且具有其他產品沒有的優(yōu)勢,即“生產過程中無污染,可環(huán)保再生、可回收利用”,且成本有高、中、低三檔,既可以與高檔產品競爭,也可以開發(fā)中低檔的產品。
    由此可見,FS鞋底原料的這種“勢”是巨大的,因此,其市場潛力無窮。也正在這種“勢”之下,半年多時間,FS項目團隊從一開始的四人擴展到70多人,業(yè)務部門涵蓋營銷部、財務部、生產部、研發(fā)部、行政部�？梢�,半年之后,即FS鞋底原料自運作一年不到,便從初期的激情滿懷,發(fā)展到后來的心灰意冷,然后造成整個團隊的分崩離析,這是什么原因呢?
    首先,我們來分析一下FS項目的運營模式,即項目運營的關鍵指標,即通路建設上。在FS項目通路建設上,我們主要采取BTC模式,且從區(qū)域通路、客戶通路、客戶通路拓展三個方面,進行了系統(tǒng)規(guī)劃:
    (1)區(qū)域通路:以溫州為突破點,達成一到兩個樣板工廠后,快速同步的向北推進;
    (2)客戶通路:確定“一個中心、兩個基本點”為原則。
    A、一個中心:以有規(guī)模的TPR、PU、TR、TPU、傳統(tǒng)橡膠等成型鞋底廠為中心。
    B、兩個基本點:△正在生產平板硫化底的廠家;
    △有橡膠底需求的品牌鞋廠。
    (3)客戶通路開拓實施:
    A、鎖定鞋材廠家,抓標桿客戶為主突破口,以點帶面。
    在兩個月內個目標區(qū)域市場鎖定5到10個符合定位的有市場影響力目標廠家進行合作;借榜樣的力量以迅速推動產品擴張。
    △溫州地區(qū)(鞋底廠):KA:信高/正一/華東/繁榮/華豐/巨豐/東凌/健克/拓展/創(chuàng)立/約西/迦南等。
    B、鎖定品牌皮鞋廠,把其為第二突破口,由下而上。
    △溫州地區(qū)(皮鞋廠):KA——奧康/紅蜻蜓/康奈/蜘蛛王/意爾康等;
    KB——大自然/東藝/印心鳥/豪奔等。
    △溫州地區(qū)(國際品牌):金利來/鱷魚等;
    △其它地區(qū)(皮鞋廠):KA——江蘇)森達/(山東)金猴等。
    除此之外,該項目還在產品線組合、營銷政策、產品與目標定位等方面做了系列的規(guī)劃——FS項目可以說已萬事俱備了,其“勢”也已在“積蓄待發(fā)”階段,只待東風了。
    但*終項目沒有順利運營,所以,我們就要去總結其胎死腹中的原因。本人認為,未成功運營,關鍵原因有三點:
    一,有“勢”未造,未集優(yōu)勢。在項目運作中,我們營銷人員去見鞋材廠推介這一產品時,廠商的評價就是一個字:“好!”并要求提供試料產品,而試出的產品經測試以后,雖然跟傳統(tǒng)的材料,如橡膠底、PU底有一定差距,但客戶并未否認這一優(yōu)越性。新生產品,即使再完善,也有不完備的地方。而這時候公司高層管理片面地強化研發(fā)的問題,而無心去運外部的“勢”,即:在鞋材廠商、鞋廠那邊去造“勢”。如把預算中打廣告的錢,靈活運用到與目標客戶攻關的層面上來,以大面積免費試用、生產的模式,提高目標客戶的使用熱情,即從鞋廠——鞋材廠做到一條線運作,幫鞋材廠解決訂貨問題,幫鞋廠解決來源問題,做到讓鞋廠和鞋材廠雙贏,*終達到自己的營銷目標。*后是廣告也未投,這部分預算也未應用到目標客戶攻關層面。而BTB的營銷模式是很講求口碑傳播的,大面積的廣告倒不如小面積的口碑效果。而要達到這種口碑效果,關鍵就是讓目標客戶償?shù)教痤^。
    二,研發(fā)有弊,不“勢”利導。不管是哪家企業(yè),特別是工農類型的科技型產品,都會遇到第*個吃螃蟹的人,正因為是第*個吃螃蟹,因此會普遍遇到“長風后浪拍前浪,前浪死在沙灘上”的問題。而解決這一問題的根本,就是產品的研發(fā)實力要過硬,開發(fā)出來的產品沒有大的質量問題。眾觀國內外新技術、新產品的降生、壯大,其新產品要讓目標客戶接受,*關鍵不是質量完善到毫無破綻的地步,如果這樣,那就沒有新產品要推向于市場了。寶馬、沃爾沃、LV還有質量問題,難道他們就不要面世了嗎?這不是為新產品尋找推委責任的籍口,而是新生科技型產品面臨的一個普遍事實。而FS鞋底原料從研發(fā)出來到成型,除撕裂度較差外,其他性能都與其他產品不相上下,*關鍵是其很環(huán)保,可再生。但在項目運營過程中,營銷人員一遇到問題,轉過客戶的話說:“FS產品某某性能不行,因此無法推廣�！比缓�,在整個公司散布不利于產品推廣的言論,以致在自己團隊內部就產生不利于產品推廣的負面氛圍。而這種負面之“勢”,在很大部門不利于產品的推廣。
    三,互相傾軋,未合群“勢”。FS項目運作過程中,雖然團隊很小,但項目人員關系也極其復雜,發(fā)展到*后公司CEO均一方面不能很好地管理自己的營銷總監(jiān)和營銷團隊,另方面甚至為各營銷經理牽頭鼻子走的被動局面。這種局面,從某方面很大程度上削弱了FS項目的“進攻之勢”,團隊眾心不一的局面,也削弱了原定的戰(zhàn)略實施方向,使得戰(zhàn)略決策發(fā)生偏移。其實,在FS營銷運作過程中,對于鞋廠,如奧康、康奈等目標客戶的合作及鞋材廠,如信高、正一、華東,完全可以提供大面積免費使用的策略,把預計花在廣告上的費用,花在這些客戶身上,從而建立自己的堅固樣板廠。但是,在操作過程中,由于“勢”不同心,市場一遇到問題,就說是產品質量的問題,把責任推之一干二凈,然后造成“勢”之流失,并*終未把這種“樣板廠”建立起來,不可謂是該項目失敗的*大憾事。歸根結底,是上下同心這種文化,這種勢,沒有形成,沒有形成合力,*終造成項目的成敗因素。同時,也說明CEO在領導力素質上的欠缺。
    孫子兵法說:“勢者,因利而制權;善戰(zhàn)人之勢,如轉圓石于千仞之山者,勢也�！睉�(zhàn)場要借助于“圓石之勢”,新項目和新產品的營銷策劃,其實除要“借勢”還不夠,還應該“順勢”、“造勢”,甚至“滅不良之勢”,如此,方能保障項目運營的順利進行。FS科技鞋底原料,是一個好項目,它代表的一種趨勢,不管誰運營,只要運營得好,加上研發(fā)更上一層樓,都能成為行業(yè)的領頭羊;FS項目運作得好,其規(guī)模不亞于溫州別一家叫華峰集團的上市企業(yè),同時,該產品還有取代之趨勢。
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-7-25 10:16:20

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