管理與營銷之間的戰(zhàn)爭

添加日期：2011年7月26日 閱讀：908

    盡管年輕時候與合作伙伴杰克.特勞特合著的《定位》(The Positioning)是有史以來銷量排名第二的商業(yè)暢銷書,但艾爾.里斯并不是那種傳統(tǒng)意義上的管理學(xué)者。實際上,他甚至非常排斥學(xué)院派的管理人士那種純粹基于理性分析和推演的思維方式。里斯的文章不是那種能夠被放置進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)管理學(xué)理論框架內(nèi)的文章,他更注重文章是否真的對于營銷人員有用,是否能夠幫他們解決在營銷中的實際問題。
    里斯認(rèn)為,管理人員和營銷人員在思維上的差異之大,已經(jīng)到了雙方早已站在不同陣營甚至互相敵對的地步了。因此,他正在寫作的下一本書,名字暫時就擬定叫做《管理與營銷之間的戰(zhàn)爭》(The War Between Management and Marketing)。而里斯則幽默地表示,在這場戰(zhàn)爭中,他從頭到尾都一直是站在營銷人員這一陣營的。
    從定位出發(fā)
    里斯在年輕時候的確參加過戰(zhàn)爭。1940年代末從伊利諾依州哈維高中畢業(yè)后,里斯加入了美國軍隊,并被派駐到朝鮮戰(zhàn)場。在經(jīng)歷短暫的軍旅生涯回國之后,里斯進(jìn)入印第安納州的德堡大學(xué)就讀,并于1950年取得了文學(xué)學(xué)士學(xué)位,隨后他加入了通用電氣營銷部工作。
    在通用電氣這個全球*大企業(yè)的工作讓里斯獲得了一線的營銷經(jīng)驗,但大企業(yè)等級森嚴(yán)的管理體制讓信奉“優(yōu)秀的人應(yīng)該來主導(dǎo)事情”的里斯在工作5年后備感束縛,于是他接受了通用電氣前同事的邀請,投身于營銷和品牌戰(zhàn)略咨詢界。
    富有意味的是,對里斯有著真正深刻影響的第*本書,并不是一本管理書籍,也不是營銷著作,而是一本心理學(xué)的小冊子。這本小冊子就是1956年美國認(rèn)知心理學(xué)先驅(qū)喬治.米勒(George Armitage Miller)發(fā)表的研究報告《神奇的數(shù)字7+2:我們信息加工能力的局限》。在對消費者心智做了大量實驗研究之后,米勒提出了著名的“7法則”:因為人的心智極其有限,只能記憶有限的信息,所以人們通常把信息進(jìn)行分類存儲,而每個類別通常不能記憶7個以上的信息。這一發(fā)現(xiàn)在心理學(xué)界產(chǎn)生了極大的影響,在公眾中也名噪一時。
    直到今天,里斯仍然更愿意讀者把他視作一名認(rèn)知心理學(xué)、消費者行為分析方面的**,而非“管理大師”、“營銷大師”。里斯在他的著作中所提出的所有理論和觀點,其實都是圍繞著經(jīng)過實證檢驗的消費者認(rèn)知心理,而不是依據(jù)某種先驗的概念而建立的,比如讓他成名立腕的“定位”理論。
    1963年,里斯成立了自己的廣告公司Al Ries Advertising,并隨著兩名合伙人的加入公司后更名為RCC公司。在工作中,里斯和他的合作伙伴將他們的營銷哲學(xué)逐漸確定為“用一種*簡單清晰的方式表達(dá)復(fù)雜的產(chǎn)品,同時所有營銷活動都基于顧客的心智認(rèn)知展開”。這其實就是定位思想的雛形,但是他們一直沒有找到一個能夠把這種營銷哲學(xué)“用一種*簡單清晰的方式表達(dá)”出來的詞,當(dāng)時他們只是用“Rock”這個詞來傳遞這種意思,但顯然這個詞并不那么準(zhǔn)確,甚至有些讓人摸不著頭腦。
    1969年1月3日的晚上,前一年加入RCC公司、同樣曾經(jīng)就職于通用電氣廣告部門的杰克.特勞特發(fā)了一封備忘錄給里斯和其他伙伴:“諸位,我想到了用‘定位’這個詞來概括你們的想法……”里斯看到備忘錄后立即回復(fù),確定使用“定位”這個詞來概括RCC的營銷哲學(xué)。至此,“定位”理論宣告誕生。它的核心要義在于:要想在這個傳播泛濫的社會里取得成功,企業(yè)必須在消費者心智中創(chuàng)造一個“定位”,這一“定位”不僅僅需要權(quán)衡自己的強(qiáng)、弱點,還要考慮到競爭對手的優(yōu)、劣勢。
    對于讀者來說,定位理論提出的觀點并不是那么的石破天驚,它的成功在于它鮮明的可預(yù)見性和可操作性。跟許多管理文章側(cè)重理論建構(gòu)而忽視實證研究不同,里斯在定位理論誕生后的第*篇公開發(fā)表的文章《定位:今天“Me-Too”市場中的競賽》中,在拋出“定位是今天市場競爭的游戲法則”的觀點后,就旗幟鮮明地預(yù)言了因為無法在消費者心目中形成新的定位,通用電氣和美國廣播公司注定無法在電腦領(lǐng)域取得成功。
    兩年后,這篇文章中所提到的兩個預(yù)言都實現(xiàn)了:美國廣播公司在耗資2.5億美元之后宣布關(guān)閉電腦部門,通用電氣的電腦部門也被迫賣給了霍尼韋爾(Honeywell)。此時,《工業(yè)營銷》雜志再次適時地刊發(fā)了RCC公司的文章《定位回放:通用電氣和美國廣播公司為何不聽忠告?》,定位理論自此才引起人們的廣泛關(guān)注。1980年里斯和特勞特合作將定位思想集結(jié)成《定位》一書正式出版,隨即被翻譯成17國語言出版,并成為了有史以來對營銷思想影響*大的著作之一。
    實踐為先的理論體系
    在《定位》之后,里斯和特勞特在1985年又繼續(xù)合作出版了《營銷戰(zhàn):22條商規(guī)》(The 22 Immutable Laws of Marketing)一書,該書在開篇即指出:“有史以來關(guān)于營銷*好的著作是1831年普魯士將軍克勞塞維茨所著的《戰(zhàn)爭論》”;1988年,里斯和特勞特在營銷戰(zhàn)的思想上推出了《顛覆營銷》(Bottom-up Marketing),他們進(jìn)一步用戰(zhàn)爭的思想來解構(gòu)營銷,“戰(zhàn)略應(yīng)該由外而內(nèi),自下而上發(fā)展,而非自上而下?lián)Q句話說,戰(zhàn)略應(yīng)該來自于一個有效的戰(zhàn)術(shù),而并非藍(lán)圖”。
    1994年,里斯和特勞特這一對合作長達(dá)26年的伙伴*終選擇了分道揚鑣,各自獨立發(fā)展自己的事業(yè)。分手之后,特勞特將自己更加專注地“定位”于定位理論。按照定位理論的說法,特勞特在讀者的心智中占領(lǐng)了關(guān)于“定位”理論的這一位置。而隨即在1996年出版《聚焦》(Focus)一書的里斯,之后的研究方向似乎倒是顯得有些“發(fā)散”,在《聚焦》之后,他和女兒勞拉.里斯連續(xù)出版了《品牌之源》(The Origin of Brands)、《公關(guān)第*,廣告第二》(The Rising of PR and The Falling of Ad)等著作,以及在80多歲時仍在寫作的這本《管理與營銷之間的戰(zhàn)爭》。
    盡管看上去林林總總,但細(xì)究起來,里斯在定位之后的一系列著作實際上有一條清晰的主線,那就是以營銷人員的思維方式來建立一套簡明扼要、實用性強(qiáng)的營銷理論。比如在里斯自稱為“我迄今為止*重要的一本書”《品牌之源》一書中,他模仿達(dá)爾文的《物種起源》,以品牌的分化作為基本原動力建立了一套品牌演進(jìn)的譜系圖和進(jìn)化史,并且指出,分立并征服是打造品牌的**法則。跟他的其他幾本著作一樣,里斯在這本書的*后也提出了一套非常清晰、可操作性極強(qiáng)的工具方法,并且在聽眾包括微軟總裁比爾.蓋茨和英特爾前董事長安德魯.格魯夫在內(nèi)的全球著名高科技公司CEO的硅谷年度大會主題演講中,里斯依據(jù)本書的理論再次提出預(yù)言:“目前高科技領(lǐng)域*為熱門的3C融合注定沒有未來,因為它違背了品牌分化的法則”。
    在里斯的頭腦中,管理思維和產(chǎn)品品牌一樣,在目標(biāo)受眾的心智中同樣只能占據(jù)有限的位置,太多樣、太復(fù)雜的管理思維和工具方法往往造成的后果就是:管理人員撰寫出了成堆的項目可行報告和實施細(xì)則,在執(zhí)行的細(xì)枝末節(jié)上得到了不斷的完善和優(yōu)化,卻忘記了*根本和*核心的法則;一本關(guān)于公司多元化發(fā)展的計劃書可能寫得頭頭是道,在具體的執(zhí)行上也不乏精彩之處,但它從一開始就違背了品牌分立的法則而必然致失敗。而營銷人員則在長期的市場實踐中,對品牌建立了一種近乎本能的反應(yīng)。里斯想要做的,首先是將營銷人員頭腦中直覺式的思維方式盡可能用充滿理性和邏輯性的方式表達(dá)出來,其次是在管理人員的頭腦中植入這種觀念。
    正因為這個基本的出發(fā)點,里斯的書具有非常鮮明的個人特色,跟市面上的大多數(shù)管理著作相比,他的書更多地呈現(xiàn)一種語錄式、片斷式的寫作。早期作為一個廣告從業(yè)人員的實踐經(jīng)驗讓他非常善于運用形象的比喻來說明問題,充滿機(jī)巧的雙關(guān)語在他的著作中比比皆是。跟那些致力于理論建設(shè)的管理學(xué)者比起來,里斯所關(guān)注的重點在于如何強(qiáng)化書中觀點的影響力,讓這些觀點真正對目標(biāo)讀者有所觸動,而不是如何將一個理論講得更加圓滿、完善。因此,里斯的著作把形式和感染力放在與內(nèi)容同等重要的位置,觀點僅僅正確是不夠的,而且還要能夠說服讀者。這與營銷人員的思維方式也是一致的:產(chǎn)品好是不夠的,能賣出去才是真的好。
    彌合管理與營銷之間的鴻溝
    “管理人士面對的是現(xiàn)實世界,而營銷人士跟消費者的心理世界打交道;管理人士首要考慮品牌,營銷人士則首要考慮品類;管理人士希望能生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品,營銷人士希望生產(chǎn)出與眾不同的產(chǎn)品;管理人士希望擁有全線產(chǎn)品,營銷人士只希望有一條狹窄而集中的產(chǎn)品線;管理人士以市場中心為目標(biāo),營銷人士瞄準(zhǔn)的則是市場的末端。”
    這是里斯用他慣常的警語式對比所列舉的管理人士與營銷人士之間的五種思維差異。雖然里斯把他的新書取名為《管理與營銷之間的戰(zhàn)爭》,但他的意圖并不是想推動雙方一決高下,而是幫助這兩個陣營化干戈為玉帛,彌合那條橫亙在管理人士與營銷人士之間的鴻溝這其實也是他一直在做的事情。
    從他半個多世紀(jì)的營銷咨詢生涯中,里斯得出的一條寶貴經(jīng)驗是,成功的營銷戰(zhàn)略的一個先決條件是CEO的親自參與。營銷和品牌不只是公司會議的話題,它是公司的本質(zhì),決定公司的成敗和生死,他因此認(rèn)為,總裁其實也就是市場營銷總裁,偉大的CEO其實就是那些只能讀懂資產(chǎn)負(fù)債表和損益報告表的杰出市場營銷者。
    所以很自然,里斯格外推崇那些CEO與**推銷員合二為一的公司,比如蘋果公司。在他的眼中,斯蒂夫.喬布斯是一個偉大的市場營銷人員,而不是偉大的管理者。在蘋果一年一度的Macworld大會上,喬布斯穿著他標(biāo)志性的牛仔褲和高領(lǐng)T恤衫,以一種搖滾明星式的態(tài)度發(fā)布著蘋果的*新產(chǎn)品和新聞,此時背后的屏幕播放著他的巨幅頭像,“沒有哪個CEO會這樣做”,里斯評價道,這是一個超級營銷人員的作派。同樣,微軟公司的比爾.蓋茨、MCI公司的伯特.羅伯茨、沃爾瑪?shù)乃_姆.沃爾頓、麥當(dāng)勞的弗雷德.特納、迪士尼公司的邁克爾.艾斯納、可口可樂公司的羅伯特.戈祖梅塔和通用汽車的羅杰.史密斯,這些企業(yè)的總裁同時也是*出色的營銷人員,所以他們的企業(yè)“不會犯那樣的錯誤”,也就是不會發(fā)生“管理與營銷之間的戰(zhàn)爭”。
    那么,應(yīng)該如何彌合管理人員與營銷人員的這條鴻溝呢?里斯的解決方式又回到了他慣常所依賴的心理認(rèn)知基礎(chǔ)上,他試圖從時下流行的全腦思維模式中來尋找答案。根據(jù)他長期與世界各地的企業(yè)管理層接觸過程中所獲得的經(jīng)驗,他發(fā)現(xiàn)管理層人士,尤其是高級管理層,都是左腦思考者,也就是說,他們都具備卓越的口頭表達(dá)能力、邏輯思維和分析思考能力;另一方面,他感覺到絕大多數(shù)營銷人員是右腦思考者,他們注重視覺感,感性并且習(xí)慣整體性思維。管理與營銷之間的戰(zhàn)爭,在里斯看來,其實就是左腦思維與右腦思維之間的沖突。
    對于管理人員與營銷人員之間的這條鴻溝,他的建議是各自往對方靠近一點。因為基于感性直覺和整體性思維的營銷建議,非常容易被邏輯性和分析性思維導(dǎo)向的管理層人員否決,因此管理層人員需要多花一些時間去更多地了解營銷原則,尤其是“常理”和營銷感覺的區(qū)別;反過來,營銷人員也應(yīng)該去了解管理層經(jīng)常否決他們方案的原因,而且需要將提案組織得更合乎表達(dá)和分析的邏輯。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-7-26 14:21:49

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