消費者的營銷秘密

添加日期：2011年7月27日 閱讀：1053

    在生活當中,我們常�？梢钥吹揭轮�華麗的白領女性剛從LV專賣店里面出來,就鉆進了沃爾瑪平價超市;我們看到派頭十足的老板開著奔馳,卻在為少交停車費而費口舌;更有甚者,有些家庭主婦為了買便宜5毛錢的青菜,開車從市中心跑到郊區(qū)。到底,消費者的營銷秘密是什么呢?
    過去我們認為,低收入群體主要在折扣店里購買低價產品,中等收入階層在傳統(tǒng)商店和精品店里面購買中等價位商品,而富裕階層應到高檔專賣店購物,任何不按此規(guī)律消費的人都會遭受冷嘲熱諷。有錢人總是買便宜貨,會被看成守財奴和吝嗇鬼;低收入者購買高檔產品,便是揮霍無度或虛榮心強。
    然而,現(xiàn)在這種“消費階層”被瓦解了。低收入者也會購買高檔產品,他們會為了購買一個LV包包,花掉他們半年的工資;老板也經常去淘寶網購物“淘寶”,因為實惠,方便;剛畢業(yè)的小白領會經常光顧奢侈品店,這樣會讓他更快地融入公司文化和上層圈子;中產階層選擇平價牛肉和超市自有品牌的清潔劑以實現(xiàn)財富積累,同時選擇奢華衣物、精英教育等來實現(xiàn)身份價值和財富增值。
    我們的消費環(huán)境發(fā)生變化了。以前是賣方時代,在賣方市場下,由于商品供不應求,所以生意紅紅火火,消費者沒有考慮得那么多,能滿足其基本需求就行;而如今商品供過于求,是典型的買方市場特征。消費者變得越來越復雜了。“買方市場條件下生意難做”已成為企業(yè)中人的普遍感慨。因此,探討買方市場條件下消費者行為的主要特征,并依此制定企業(yè)的營銷策略,對企業(yè)的生產經營具有重要的現(xiàn)實意義。 
    消費者喜歡占便宜,而不是便宜
    影響消費者購物的因素是什么?我們通常會認為是品牌、價格、外觀、款式、服務等。然而,著名調查機構麥肯錫公司的調查表明:65%的受訪者表示,他們通常會拎著不是原先計劃購買的品牌產品離開商店。不少受訪者還表示,他們每次都買促銷商品,但這些產品并不是他們*中意的品牌。
    麥肯錫的調查還表明:平均每3個想要購買名牌產品的消費者里,僅有1個目前實際使用該品牌,消費者總在*后一刻改變主意。如周末時,孩子要求去買他喜歡的食品,并念念不忘地說出了自己喜歡的品牌——××蛋黃派。然而,從超市出來時,他們拿回家的卻沒有一個是進入超市之前認定的品牌,隨行的老婆鐵定要買的××護膚品也換成了另一個品牌。孩子的理由很有童趣,換牌子的原因是因為后者的包裝上有他喜歡的哆啦A夢,并且還送小貼畫。從某種程度講,是視覺感受滿足了孩子“占便宜”的心理需求,進而影響了孩子購買計劃的變化。老婆主意的改變,則是因為后者的護膚品注明是“含有**蜂蜜成分”,而且還在促銷,優(yōu)惠了許多。這說明,消費者喜歡購買能讓他們“占便宜”的商品,而不是便宜的商品。選擇所謂的“含有**蜂蜜成分”,只是為自己找了一個作為理由的借口,*終的原因還是覺得自己占了便宜。
    依靠廣告拉動消費者的時代已經漸行漸遠,營銷是發(fā)生在消費者心智里面的一場戰(zhàn)爭。品牌灌輸進腦海并不一定起到決定性作用,在銷售的“臨門一腳”,消費者真正的需求——“占便宜”卻實實在在地改變了消費者的選擇。
    消費者喜歡“買給別人看”
    消費者為什么要購買產品?因為她有需求,沒有需求她是不會購買的。然而需求又分為兩種,一種叫生理需求,而另一種叫心理需求。生理需求,就是馬上需要應用的或者是近期需要應用的,例如我們渴了就想喝水,餓了就想吃飯。而心理需求則是一種精神層面上,中國是一個“江湖社會”,面子情節(jié)嚴重,平時交往、喝酒吃飯都希望給面子。隨著改革開放三十年,物質文明建設到了物欲橫流的狀態(tài),“倉廩實而知禮節(jié)”,腰包鼓了的消費者自然更加注重“面子”。
    為什么中國人喝XO的時候都說好喝?因為口味不重要,重要的是通過洋酒來顯示自己的生活方式和社會階層;為什么LV的包包能賣到1萬元的價格?因為LV不僅僅是一個皮包,它還是向他人展示自己身份地位的象征物;為什么會出現(xiàn)蘋果手機排隊熱銷的“瘋狂”景象?因為會不會用、好不好用、能用來干什么這些使用價值都不重要,**重要的是擁有“蘋果”這一時尚潮流象征物。
    依據(jù)馬斯洛的需求理論,在解決物質基礎之后,獲得尊重和自我價值的實現(xiàn)成為追求。中國的消費者從物質層面向精神層面過渡,重視他人和社會的評價,被評價的意識強,比如買了輛好車需要炫耀、買了套名牌服飾需要更多人知道等等,甚至在“面子”的作祟下,消費者可以違背內心的真實想法,去應合公眾的看法,從眾化傾向明顯。也正是這種“面子”情節(jié),讓更多的消費者喜歡買品牌的東西,喜歡買給別人看。這也是為什么中國人每年花大量的錢在奢侈品上;據(jù)報道,今年中國游客單單在美國購買高檔商品就要消費460多億人民幣。如果算上國人在英國、法國、日本等發(fā)達國家購買商品的金額,數(shù)目將更加令人觸目驚心。
    消費者是具有“雙重性格”的,在高端市場他們想通過購買高品質、可炫耀的產品來證明自己的價值,他們要證明“我是高尚的購物者”;在低端市場則會挖空心思購買高性價比產品來顯示自己的高明,他們想證明“我是精明的購物者”。與社交有關的產品,如手表、汽車、皮包、IT產品和服裝等,消費者會注重品牌,需要具備表明消費者地位、層次、品位、圈子等特征的價值聯(lián)想;而與自我使用有關的產品,如罐頭食品、家庭洗滌用品、紙制品等產品僅具備出色的使用價值即可。
    作為企業(yè),我們應該怎么做呢?
    消費者的“雙重性格”,讓今天的市場營銷變得越發(fā)困難。在這種情況下,我們首先要弄清楚這是怎樣的一個市場,誰是我們的目標消費者?他們能接受的價格是什么?他們是偏向于產品的使用價值還是心理價值呢?他們在什么情況下選擇我們的品牌?他們都在什么地方購買?  
    例如酒行業(yè)中的大眾化品牌,勁酒的目標消費者主要是30歲——60歲之間的城市男性,他們的心理價格在40元/瓶,主要是親友相聚而酒量受限(不能喝又不能不喝),具有保健功能且價格合理的勁酒就是優(yōu)選。就餐地點多是小酒店或是家宴,因此B、C酒店和商超就是他們購物的選擇地點;百年糊涂、紅星二鍋頭、綿竹大曲、衡水老白干的消費者主要為城市中低收入者或具有懷舊情節(jié)的中年人,他們的心理價格在20元/瓶,主要是親友相聚要開懷暢飲或是自飲時,就選擇這些有知名度且價廉物美的品牌。主要購買地點為商超,考慮的重點是面子上說得過去,價格更實惠;剛工作的工薪階層和農民工為了解乏或是親友小聚時,一般選擇地產知名品牌的酒以及老村長、黑土地等,考慮的重點是方便性、價比高、口感好、不上頭。因此購買的地點多為小酒店。綜上所述,這些酒品牌的目標消費者細分、渠道、營銷資源匹配都是對等的。所以他們都獲得了各自的成功。
    消費者喜歡占便宜,而非喜歡便宜。這也是現(xiàn)在為什么很多“特價商品店”“品牌折扣店”“唯品網”“團購網”等折扣店生意紅紅火火的原因。沃爾瑪是一個以低價聞名的超市,但實際上并不是它的所有商品都低價。雖然大多數(shù)商品價格不低,但是它保證“彩頁單”上的產品價格具有競爭力,讓消費者以為它的所有產品都是低價的。這就是沃爾瑪?shù)暮貌呗�。針對消費者喜歡占便宜的想法,過去,我們會通過直接降價、買贈、折扣等促銷方式,讓消費者有“占便宜”的感覺,但由于被普遍使用而缺乏吸引力。所以我們要創(chuàng)造更多更好的促銷方式,比如免費體驗、互動游戲、抽獎返款或者通過增加服務方式,讓消費者以同樣的價格獲得更多的優(yōu)惠,比如電話訂購、送貨上門、免費包裝等�？傊�,消費者對產品的本質需求是:既滿足面子,又要少掏銀子,品質還得有保證。
    針對消費者喜歡“買給別人看”的心理,我們要明白消費者看重的是產品的形象價值、文化價值、品位價值和消費群屬性價值,希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實現(xiàn)自我價值。對趨高消費品類進行營銷的關鍵是“讓消費者獲得尊貴”。
    第*,我們要做好定位和傳播。高端產品對于消費者來說所滿足的不僅僅其功能方面的基本需求,更主要的是滿足了消費更高的精神層面的需求。所謂物以稀為貴,以酒為例,酒作為高端品進行營銷時,就是要在其產品的品質特性、品牌的內涵塑造、產品形象包裝、品牌訴求、價格等要通過差異化來滿足消費者的高品位、高檔次的心理需求。將酒做成高端產品要注意三個方面:一是定位,一定要定位于有錢、有閑一族,即有錢又有這種產品消費嗜好的消費群;二是定價,既然是高端產品,注定不是每一個人能經常消費的,因此要高定價;三是裝潢,要體現(xiàn)消費者品位。這里說的裝潢不單純的是指包裝,還包括品牌文化、宣傳理念等,也就是對酒的宣傳包裝,通過宣傳使消費者感覺到自己有品位,高人一等。在傳播方面,我們要細分目標消費群,找到消費高端產品階層能夠經常接觸到的媒體;開展推廣活動時要找到消費群體經常聚會的場所,如精英階層的聚會,可以免費提供飲用酒,并在主人酒柜的顯著位置陳列產品;可以把高檔酒作為高爾夫俱樂部等上層社會人士參加活動的紀念品或獎品。
    第二,我們要做好體驗。這是一個“30秒”的世界,如果消費者30秒之內沒有“愛”上你,你就失去機會了。對于品牌也是如此,消費者是“以貌取人”的。以汽車為例,雖然消費者購買汽車的選擇過程是非常理性的,但是4S店的飲料、色調、香水氣息、服務人員的素質等因素,都可能通過影響消費者的購買愉悅度而瞬間改變其購買意愿。以高端葡萄酒為例,中國很多消費者不了解葡萄酒,但知道葡萄酒好,你給他喝1萬元/瓶的葡萄酒,同時又讓他喝500元/瓶的葡萄酒,他分辨不出來。怎么辦?所以我們要做好這個體驗工作,*好讓大家嘗試一下,然后跟大家講這個酒的個性是什么,那個酒的個性是什么,它們之間有什么區(qū)別。既讓客戶享受到酒的美味,又讓客戶學習到酒的知識,讓他們備受尊重。
    第三種方法是我們要做好“情景營銷”。情景營銷就是在銷售過程中,運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品后所帶來的美好情景,激起顧客的向往之情,并有效刺激顧客購買欲望的手段。在鉆石王國比利時品牌TESIRO店內,購買鉆飾的年輕夫婦會聽到類似的情景描述:“您看,這枚TESIRO戒指來自鉆石王國比利時,款式簡潔,兩股線條纏繞于指尖,您有沒有感覺到它非常適合您的手型?”、“當您和朋友在一起的時候,歐洲經典鉆石品牌可以襯托出您身上的高貴氣質和不凡的品位,讓您備受矚目。更重要的是,它是你們美滿未來的永恒信物。”同樣,ROLEX勞力土的消費者,可能會聽到:“專業(yè)、精準是ROLEX勞力士的追求,當您戴上它到公司的時候,可以體現(xiàn)出您能夠掌控每一分鐘的專業(yè)素質�！薄ⅰ癛OLEX勞力士是成功人士的象征,當您戴上ROLEX勞力士出席會議的時候,自然會散發(fā)出**的氣息,讓人傾慕不已�！钡鹊�。
    這是一個復雜的營銷時代,我們只有洞悉消費者的心理,才能精準策劃、有效營銷。一切的營銷活動,脫離了消費者,就相當于公交車一直在途中奔走,始終沒有抵達終點。我們只有了解消費者,為消費者創(chuàng)造更多的價值,滿足他們的需求,甚至超過他們的期望,才是產品*終實現(xiàn)銷售的根本。
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-7-27 15:01:43

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