智慧+科學(xué)是第*生產(chǎn)力（二）

添加日期：2011年7月28日 閱讀：934

“永遠(yuǎn)的**，永遠(yuǎn)的秦池”堪稱經(jīng)典，從智慧角度評(píng)判，我們覺得其創(chuàng)意大氣，核心競(jìng)爭(zhēng)力表述明確，簡(jiǎn)單易記利于傳播，也比較吻合央視等精品信源廣告標(biāo)準(zhǔn)。但傳播策略就不夠科學(xué)。1995年，秦池以天價(jià)6666萬(wàn)元成為中央電視臺(tái)96年“標(biāo)王”，當(dāng)年實(shí)際銷售2.18億元，利潤(rùn)6800萬(wàn)元；1996年，秦池以3.2億再度成為97年“標(biāo)王”，企業(yè)預(yù)測(cè)年度銷售將突破十億元，可是結(jié)果如何呢？企業(yè)立即就面臨銷售受阻、欠稅經(jīng)營(yíng)的局面。那就有意思了，是不是廣告投放越多越好呢？我們要清楚一點(diǎn)，廣告投放效果與以下幾個(gè)方面因素息息相關(guān)：廣告重復(fù)暴露次數(shù)，廣告暴露時(shí)矩，廣告暴露時(shí)長(zhǎng)。從科學(xué)角度而言，我們要在這三元素與廣告投放效果之間構(gòu)筑函數(shù)關(guān)系，若是線性函數(shù)關(guān)系則說(shuō)明，廣告重復(fù)暴露次數(shù)越多效果越好，廣告密度越高效果越好，廣告時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)越好；若是非線性函數(shù)關(guān)系，則說(shuō)明，決定其效果*好的次數(shù)、時(shí)矩、時(shí)長(zhǎng)是有一定臨界值的，大于這個(gè)值或小于這個(gè)值都是效果打折扣的。對(duì)于秦池之所以有這樣的結(jié)果，羅伯特•波斯恩教授開辟專項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行廣告重復(fù)暴露效應(yīng)等這類主題的研究，結(jié)果表明：隨著重復(fù)次數(shù)的增加，然后其效應(yīng)曲線上升，然后經(jīng)歷一個(gè)拐點(diǎn)后下降，其形狀如“n”型，即秦池失敗是其廣告?zhèn)鞑ゲ呗月裣碌木薮蟮湼�：如果違背科學(xué)傳播，往往會(huì)造成物極必反、藥多成毒的惡劣后果。這也適用于當(dāng)今所有商業(yè)廣告?zhèn)髅健?nbsp;
    當(dāng)今商業(yè)廣告還有一種“明星代言”的廣告熱，雖然相關(guān)廣告法明令禁止明星代言，但其良好的市場(chǎng)反饋及市場(chǎng)效益成為商家們難以抵制的誘餌。但很多企業(yè)在明星代言方面往往是“剪不斷，理還亂”。好的明星代言本身就是一種智慧創(chuàng)意的表現(xiàn)，可以為企業(yè)迅速帶來(lái)知名度、美譽(yù)度的提升，這從營(yíng)銷角度而言就是所說(shuō)的比附原理及口碑效應(yīng)。但“水能載舟，亦能覆舟”，明星代言也要從科學(xué)角度進(jìn)行系統(tǒng)考量，不然同樣會(huì)得到適得其反的作用。
    這里不得不提到一個(gè)概念，即商品的信任度與名人廣告效應(yīng)關(guān)系函數(shù)，名人廣告效應(yīng)與以下幾個(gè)方面的因素有關(guān)：名人屬性與產(chǎn)品屬性的匹配度，產(chǎn)品檔次與名人形象的匹配度，名人實(shí)際使用風(fēng)險(xiǎn)考量，名人道德名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)考量，名人多類產(chǎn)品代言風(fēng)險(xiǎn)考量等。 
    耐克創(chuàng)業(yè)之初僅有600美元，**執(zhí)行官費(fèi)爾萊特首先智慧的看到，耐克品牌的真正涵義是成就感和自我個(gè)性。有理由相信，消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)自我目標(biāo)時(shí)將享受到這種成就感和興奮感。為了向消費(fèi)者傳達(dá)這一產(chǎn)品理念精髓，耐克公司從科學(xué)廣告代言入手，從名人屬性匹配度、名人形象匹配度、實(shí)際使用風(fēng)險(xiǎn)、道德名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等方面，認(rèn)真對(duì)諸多名人進(jìn)行綜合調(diào)研、考評(píng)，*終確立了邀請(qǐng)NBA著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克•喬丹作為公司品牌代言人的策略，隨著喬丹穿著耐克品牌的籃球鞋馳騁于賽場(chǎng)，漂亮的突破，勁爆的扣籃，技高一籌的絕殺，一個(gè)個(gè)勝利的瞬間、成功的喜悅征服著所有運(yùn)動(dòng)愛好者們，他們長(zhǎng)時(shí)間接觸后會(huì)認(rèn)為，喬丹穿的鞋子就是代表成功的鞋子，代表自我張揚(yáng)的鞋子，撬動(dòng)了足夠的目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買愿望，形成了巨大的市場(chǎng)推動(dòng)力，這里科學(xué)的明星代言策略功不可沒。 
    失敗的案例也是多如牛毛：廣州肽能化妝品公司一直比較注重明星代言，但僅從道德名譽(yù)、實(shí)際使用風(fēng)險(xiǎn)方面考慮依然不能保證成功，其代言人閻學(xué)晶一直在演農(nóng)村影視劇、小品等，雖然相貌光鮮，但很難摘掉東北二人轉(zhuǎn)演員的“土帽子”形象。完全與肽能化妝品的高端形象脫節(jié)，市場(chǎng)銷售無(wú)多大起色；“一口氣上5樓一點(diǎn)不費(fèi)勁”，蓋中蓋代言人李丁神采奕奕的話語(yǔ)說(shuō)了幾年，讓蓋中蓋蓋起了市場(chǎng)大樓，但后來(lái)廣大網(wǎng)友、消費(fèi)者了解到，李丁身體一點(diǎn)都不好，高血壓、椎間盤突出、糖尿病，扶著樓梯都很難爬樓，更別說(shuō)空手了。
蓋中蓋從那開始，銷量急劇下滑。再比如陳冠希代言可比克，李維斯牛仔，“艷色門”給企業(yè)關(guān)門；高秀敏代言的隆力奇，疾病剎車央視廣告；莎朗斯通"對(duì)華不友好"傷及迪奧；李宇春多家代言說(shuō)服力下降等等，如果我們提前進(jìn)行了科學(xué)考評(píng)，這些后果都是可以避免的。 
    我們從廣告策劃角度已然清晰的看到，智慧與科學(xué)結(jié)合的重要性�，F(xiàn)代商業(yè)環(huán)境紛繁復(fù)雜，僅憑靈光閃現(xiàn)、經(jīng)驗(yàn)主義難以形成個(gè)人、企業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。跟著感覺走的時(shí)代早已過(guò)去，若想發(fā)展，作為企業(yè)主們，你們真的做好準(zhǔn)備了嗎？ 
        責(zé)任編輯：季蕓    atm-sprinta.com     2011-7-28 16:44:45

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