從沉迷銷售到有效營銷

添加日期：2011年7月29日 閱讀：998

    【編者按】銷售人員不可不懂營銷。營銷和銷售既有聯(lián)系,又有很大的區(qū)別。在中國,有些公司把“營銷”翻譯成“市場”,設(shè)立“市場部”以和“銷售部”對應(yīng)。不過,營銷的歷史可比銷售的歷史短得多。幾千年來,人類自從有了商業(yè)這個行當(dāng),就一直有銷售、銷售人員、銷售部門、銷售團(tuán)隊。但是,真正有了“營銷”這個概念,卻是近幾十年的事情�！盃I銷”這個概念*主要的推波助瀾者之一,當(dāng)屬現(xiàn)代營銷集大成者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒。
    本文*初由菲利普·科特勒教授發(fā)表于1977年11月的《哈佛商業(yè)評論》,是《哈佛商業(yè)評論》歷**重印次數(shù)*多的經(jīng)典文章之一。本文澄清了什么才是真正的營銷。在作者的眼中,美國只有寶潔、麥當(dāng)勞等少數(shù)公司真正理解并實施了成熟而完善的營銷,而其他大多數(shù)公司的營銷部門其實只是又一個改頭換面的銷售部門。那么,在中國,能夠?qū)崿F(xiàn)真正成熟完善營銷的公司肯定是少之又少了。文中提供了一份“營銷效力審核提綱”,你可以據(jù)此自我評估一下。無論評估結(jié)果如何,只要你認(rèn)真讀過這篇文章,你就可以很有自信地告訴任何人:我知道營銷工作究竟是怎么一回事了。
    在美國,具有銷售意識的公司比比皆是,但具有營銷意識的卻寥寥無幾。銷售意識與營銷意識之間的差異是微妙的,銷售主管們往往很難分辨。然而這一微妙差異導(dǎo)致的結(jié)果卻有天淵之別:銷售意識只能帶來不穩(wěn)定的短期成功,營銷意識卻能造就穩(wěn)定的長期增長。
    假設(shè)你是一家大公司的營銷副總裁,有一天,公司的總裁要求你對各部門的營銷狀況做出評分,并對每個表現(xiàn)欠佳的部門制訂改善營銷效力的計劃,你該怎么辦呢?
    要完成任務(wù),你不得不創(chuàng)造一種營銷效力審核系統(tǒng)。這樣一個系統(tǒng)要求你首先對營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用有合理的哲學(xué)認(rèn)識,并弄清營銷導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的區(qū)別。本文作者,營銷學(xué)大師菲利普·科特勒指出,在許多公司中,銷售和分銷仍然在營銷組合中唱重頭戲,營銷人才絕大多數(shù)也來自銷售部門,營銷部門不過是一個改頭換面的銷售部門。
    銷售人員與真正的營銷人員思維方式有所不同。銷售意識主導(dǎo)的管理者重銷售額而輕利潤,他們只關(guān)注當(dāng)前的產(chǎn)品、市場、客戶和戰(zhàn)略。他們重視單個客戶,對開發(fā)針對細(xì)分市場的戰(zhàn)略不大感興趣。與此相反,訓(xùn)練有素的營銷主管圍繞利潤來規(guī)劃銷售額,他們喜歡分析長遠(yuǎn)的趨勢、威脅和機(jī)會,希望找到辦法為*有利可圖的細(xì)分市場提供卓越的價值,同時,他們還擅長處理數(shù)字和解決營銷計劃涉及的財務(wù)問題。
    科特勒指出,合格的高級營銷主管必須能夠有效地進(jìn)行系統(tǒng)管理,制定出可以產(chǎn)生利潤的營銷戰(zhàn)略和計劃,從利潤優(yōu)先的角度出發(fā),在營銷組合(銷售隊伍的努力、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù))、業(yè)務(wù)職能(制造、財務(wù)、營銷)以及外部系統(tǒng)(客戶、分銷商、供應(yīng)商)的需要之間找到平衡。一個理想的營銷經(jīng)理應(yīng)該具備全面的管理經(jīng)驗,而不是只有銷售和營銷經(jīng)驗。
    現(xiàn)在讓我們回頭看看應(yīng)該如何對營銷效力評分。許多高層經(jīng)理相信,部門在銷售增長、市場份額和贏利能力上的績效反映出該部門營銷領(lǐng)導(dǎo)力的高低。實際上并不是這么簡單。某個部門取得了好成績,也許是因為它正好占據(jù)了天時地利,而不是因為管理得法。與此同時,另一個部門盡管實施了*好的戰(zhàn)略營銷計劃,效果卻可能并不理想。作者指出,一家公司、一個部門或一條生產(chǎn)線的營銷效力主要取決于以下5種活動的結(jié)合:
    客戶哲學(xué) 管理層在制訂公司計劃、確立公司業(yè)務(wù)時,是否將市場和客戶的需求、愿望放在首位?
    整合營銷組織 該組織所聘用的人員是否能勝任營銷分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制?
    充分的營銷信息 管理層能否收到有效開展?fàn)I銷活動所需要的正確的、高質(zhì)量的信息?
    戰(zhàn)略導(dǎo)向 營銷管理層是否能為長期的增長和贏利制定具有創(chuàng)新性的戰(zhàn)略和計劃?
    運營效率 營銷計劃是否能以具有成本效益的模式執(zhí)行?是否監(jiān)控成果并及時采取糾正措施?
    根據(jù)本文中提供的問卷,經(jīng)理們可以為自己的公司打分。當(dāng)然,僅僅做出診斷還是不夠的。*高管理層接下來可以同那些得分較低的事業(yè)部管理者開展建設(shè)性的合作,幫助他們*終提高營銷效力。
    關(guān)于營銷工作的三個階段思考,你的觀念處于哪一個階段?
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-7-29 15:03:32

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