學(xué)學(xué)醫(yī)藥企業(yè),如何創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)終端

添加日期：2008年12月30日 閱讀：1432

      以下文章轉(zhuǎn)載自:醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)        責(zé)任編輯：1168火爆網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)    星期二 2008年12月30日13:59:26

      所謂強(qiáng)勢(shì)終端是指在全國(guó)或某一區(qū)域市場(chǎng)具有一定規(guī)模和較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，并憑借其優(yōu)勢(shì)在與企業(yè)的合作中擁有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位的連鎖性醫(yī)藥零售終端。

　　近幾年，在藥品零售領(lǐng)域，以老百姓大藥房為代表的平價(jià)藥品連鎖經(jīng)營(yíng)模式迅速發(fā)展，各區(qū)域市場(chǎng)的傳統(tǒng)連鎖醫(yī)藥終端也加緊整合和布局，在藥品零售的一、二級(jí)市場(chǎng)逐漸形成了以強(qiáng)勢(shì)終端為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)對(duì)實(shí)力有限的中小醫(yī)藥企業(yè)無(wú)疑是個(gè)挑戰(zhàn)，中小醫(yī)藥企業(yè)必須積極開(kāi)展與強(qiáng)勢(shì)終端的合作并有效借助強(qiáng)勢(shì)終端，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展與企業(yè)發(fā)展。而中小企業(yè)在與強(qiáng)勢(shì)終端合作中需要秉持的原則與能夠運(yùn)用的有效策略，正是本文探討的主要內(nèi)容。

一、中小醫(yī)藥企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)終端的合作原則：

　　1、平等互利原則：

      中小醫(yī)藥企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)終端合作首先要摒棄自卑心理，把平等互利作為合作的基本前提，總以為自己既無(wú)資金又無(wú)品牌、完全依賴(lài)強(qiáng)勢(shì)終端實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的思想是合作的大忌，這種先入為主的錯(cuò)誤意識(shí)只能使企業(yè)在合作中陷入被動(dòng)，并*終不斷做出讓步。企業(yè)應(yīng)明確與強(qiáng)勢(shì)終端的合作同樣是廠商合作的一種，擺正位置，平等互利才是雙贏的基礎(chǔ)！

　　2、戰(zhàn)略合作原則：

      中小醫(yī)藥企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)終端的合作不是短期行為、一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性合作，強(qiáng)勢(shì)終端是企業(yè)渠道的重要部分，但又不同于傳統(tǒng)意義上的代理商，它直接與消費(fèi)者接觸的特點(diǎn)決定了企業(yè)需要投入更多的精力對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃與管理，這對(duì)中國(guó)目前很多粗曠營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn模式下的招商型醫(yī)藥企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)。

　　3、動(dòng)態(tài)管理原則：

      中小醫(yī)藥企業(yè)要把強(qiáng)勢(shì)終端納入企業(yè)的管理范疇，以市場(chǎng)為核心進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，明確其在企業(yè)渠道體系中的定位和與其合作對(duì)企業(yè)發(fā)展所能產(chǎn)生的作用，并對(duì)其進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，通過(guò)合作進(jìn)一步掌握消費(fèi)特征與市場(chǎng)趨勢(shì)，為企業(yè)的其他渠道運(yùn)作和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等提供直接依據(jù)！

二、中小醫(yī)藥企業(yè)五招玩轉(zhuǎn)強(qiáng)勢(shì)終端：

　　1、產(chǎn)品**-發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)終端的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

　　中小醫(yī)藥企業(yè)對(duì)強(qiáng)勢(shì)終端應(yīng)實(shí)行產(chǎn)品**，以發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)終端的優(yōu)勢(shì)為準(zhǔn)則，在產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品種類(lèi)上做文章。在規(guī)格上，一般以比其他渠道的產(chǎn)品規(guī)格略小的規(guī)格設(shè)置，這樣既符合強(qiáng)勢(shì)終端的快速流通要求，又能排除對(duì)其他渠道產(chǎn)生沖擊的隱患；在種類(lèi)上，企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分析，提供適合強(qiáng)勢(shì)終端的產(chǎn)品（如心腦血管類(lèi)產(chǎn)品、糖尿病產(chǎn)品等符合城市居民的藥品消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品比較適合），為終端的快速下貨創(chuàng)造前提。另外，要根據(jù)強(qiáng)勢(shì)終端的規(guī)模和銷(xiāo)售能力設(shè)置供貨數(shù)量，降低其銷(xiāo)售壓力，減少產(chǎn)品滯銷(xiāo)的錯(cuò)覺(jué)。

　　2、價(jià)格設(shè)置-使強(qiáng)勢(shì)終端成為相對(duì)獨(dú)立體系

　　價(jià)格體系的設(shè)置是中小醫(yī)藥企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)終端合作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，價(jià)格體系設(shè)置不當(dāng)，會(huì)引起一系列的負(fù)面反映，甚至使整個(gè)市場(chǎng)崩潰，對(duì)企業(yè)形成致命威脅。企業(yè)對(duì)強(qiáng)勢(shì)終端的供貨價(jià)格一定要與其他渠道的供貨價(jià)格有所區(qū)別，綜合消費(fèi)者接受程度和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的規(guī)格、服用量、供貨價(jià)、零售價(jià)等因素，根據(jù)**的產(chǎn)品規(guī)格按正常產(chǎn)品價(jià)格的相應(yīng)比例下調(diào)，使其具有相對(duì)獨(dú)立性，消除消費(fèi)者和其他渠道商在價(jià)格上的比較性質(zhì)疑，避免對(duì)其他渠道構(gòu)成沖擊。同時(shí)，企業(yè)要對(duì)強(qiáng)勢(shì)終端的零售價(jià)格進(jìn)行規(guī)范、通過(guò)合同約束和價(jià)格維護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)政策等有效手段，保證強(qiáng)勢(shì)終端的銷(xiāo)售利潤(rùn)和企業(yè)的價(jià)格體系穩(wěn)定！

　　3、終端跟進(jìn)-把強(qiáng)勢(shì)終端變成市場(chǎng)精耕的陣地

　　單單實(shí)現(xiàn)庫(kù)存轉(zhuǎn)移對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義。強(qiáng)勢(shì)終端作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要陣地，需要企業(yè)及時(shí)跟進(jìn)，在目前藥品宣傳受到諸多限制的情況下，企業(yè)更應(yīng)該充分發(fā)揮終端的媒體化作用，注意產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列和產(chǎn)品包裝的視覺(jué)沖擊力，結(jié)合終端的銷(xiāo)售促進(jìn)、與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的活動(dòng)等使其產(chǎn)生*大的效果。尤其招商型醫(yī)藥企業(yè)要借此調(diào)整渠道策略，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的渠道商職能，培養(yǎng)市場(chǎng)精耕隊(duì)伍，把市場(chǎng)做細(xì)、做透。在現(xiàn)時(shí)醫(yī)藥行業(yè)整體疲軟的冬天，今天的市場(chǎng)精耕在一定程度上決定著中小醫(yī)藥企業(yè)明天的生存與發(fā)展！

　　4、渠道平衡-化解風(fēng)險(xiǎn)形成良性互動(dòng)

　　強(qiáng)勢(shì)終端只是渠道的一部分，不是全部！企業(yè)急功近利、把全部賭注都押在強(qiáng)勢(shì)終端上的做法是十分危險(xiǎn)的！中國(guó)市場(chǎng)的渠道復(fù)雜性決定了傳統(tǒng)的渠道商（個(gè)人性代理商或醫(yī)藥批發(fā)商）將在市場(chǎng)的一定時(shí)期內(nèi)繼續(xù)存在，他們對(duì)中小醫(yī)藥企業(yè)具有增加產(chǎn)品覆蓋的廣度與深度、分擔(dān)強(qiáng)勢(shì)終端風(fēng)險(xiǎn)的積極意義，中小醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)繼續(xù)對(duì)傳統(tǒng)渠道商進(jìn)行培育與支持，同時(shí)抓緊對(duì)第三終端社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)等的開(kāi)拓，以渠道平衡策略化解強(qiáng)勢(shì)終端權(quán)重過(guò)大所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)�！�

　　另外，企業(yè)需要對(duì)原有渠道商隊(duì)伍進(jìn)行整合，使其逐漸承擔(dān)對(duì)強(qiáng)勢(shì)終端的維護(hù)和促銷(xiāo)職能，把強(qiáng)勢(shì)終端的銷(xiāo)量計(jì)入對(duì)其的考核范疇，使他們由賺取產(chǎn)品利潤(rùn)型向賺取分銷(xiāo)費(fèi)用型轉(zhuǎn)變，與強(qiáng)勢(shì)終端形成良性互動(dòng)而不是惡性競(jìng)爭(zhēng)！　

　　5、品牌建設(shè)-增加與強(qiáng)勢(shì)終端的對(duì)話砝碼

　　品牌建設(shè)是企業(yè)增加與強(qiáng)勢(shì)終端對(duì)話的砝碼，品牌意味著指名購(gòu)買(mǎi)，意味著產(chǎn)生更大的銷(xiāo)售拉力，意味著增加強(qiáng)勢(shì)終端的人氣，意味著可以獲得更好的陳列位置和交納更少的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，也意味著獲得更短的銷(xiāo)售帳期甚至現(xiàn)金結(jié)算，沒(méi)有品牌建設(shè)跟進(jìn)的與強(qiáng)勢(shì)終端的合作無(wú)異于飲鴆止渴，企業(yè)只能在合作中處于越來(lái)越被動(dòng)的地位，*后被徹底拋棄！

　　中小醫(yī)藥企業(yè)往往由于實(shí)力所限對(duì)品牌建設(shè)束手無(wú)策，其實(shí)這與資源分散有直接關(guān)系，集中資源于某一區(qū)域市場(chǎng)，充分利用強(qiáng)勢(shì)終端的窗口作用，在產(chǎn)品定位和產(chǎn)品識(shí)別上多下功夫，先形成一定區(qū)域市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，繼而產(chǎn)生市場(chǎng)的連動(dòng)效果，為強(qiáng)勢(shì)終端的產(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)！

　　綜上，中小醫(yī)藥企業(yè)可以以上述原則和策略為基礎(chǔ)，拓寬思路，借助與強(qiáng)勢(shì)終端合作的契機(jī)，整合產(chǎn)品線、規(guī)范價(jià)格體系、完善渠道結(jié)構(gòu)，積極進(jìn)行市場(chǎng)精耕和品牌建設(shè)，*終實(shí)現(xiàn)廠商雙贏和企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展！

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